11月26日,第五届Morketing Summit 2020 灵眸大赏于北京·中国大饭店拉开帷幕。

　　飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗受邀出席,并带来题为「从跨境营销看中国企业全球化」的专场演讲。

　　灵眸大赏是由全球营销商业媒体服务平台Morketing发起的行业性年度盛会,在2020年的疫情大背景下,今年的主题定为“进化”。 经此一“疫”,新一代的消费人群,新形势下市场供需关系的转变, 新的传播渠道,新的品牌偏好... 面对不断变化的全球市场需求,海外营销该如何进化应对?

　　沈晨岗认为,中国企业抓住国际化的关键在于充分利用好供应链、数字化营销传播、品牌发展、国际化管理这些决定性要素。飞书深诺作为专注海外数字营销解决方案的综合服务集团,不仅能从流量渠道角度,更能从营销运营、品牌等角度,全方位赋能中国企业国际化。

　　飞书深诺集团创始人兼CEO 沈晨岗

　　以下为演讲实录部分内容:

　　2019年,中国跨境营销市场和出口电商市场规模保持两位数增速。2020年,由于疫情影响,行业整体出现波动,但中国整个跨境出口,以及在跨境营销上的花费依然呈高速增长,这意味着,中国企业仍在加速国际化的进程。

　　从飞书深诺过去几年服务的客户数量增速也可以看到,中国企业正在走向全球化的爆发阶段,这一趋势不会改变。

　　飞书深诺部分客户展示

　　飞书深诺目前服务出海企业客户10000+,覆盖80%以上中国出海企业,包括阿里巴巴、腾讯、滴滴、携程、小米、OPPO等行业头部优秀企业。

　　01

　　中国企业国际化 VS. 美国企业国际化

　　全球化先行代表——美国代表性企业的全球化进程:

　　以宝洁为例,最初,它在本土建厂进行生产,销售产品或服务的同时,在国内外市场建立品牌。成熟之后,宝洁开始做海外市场的拓展(包括在海外的并购),再利用全球网络进行整个品牌矩阵的布局。

　　来源:飞书深诺(请勿擅自转载)

　　其中,我们可以看到,中美企业在国际化起步阶段的两大共性:

　　第一,经济发展领先。

　　经济发展达到领先阶段。美国企业在进行全球化的时候(20世纪80年代),GDP已经位于全球第一。中国目前是全球GDP第二,如果从购买力来看,中国已经是世界第一。

　　第二,本土市场后盾。

　　我们和美国一样,都有广阔的国内市场做后盾。这是其他小国家很难具备的。如果我们生产的产品首先在国内销售,国内内功练好了之后再出海,你会发现机会会更多。

　　这两点是中美企业在国际化道路上共同的基础。

　　那么,两者之间又有哪些差异?

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　　多数美国企业:先品牌销售,再生产销售。很多时候,我们在国内看到美国品牌/进口产品,已经具备了一定的认知度和品牌形象,为了进一步提升市场份额,这些企业才会开始在中国当地建立生产甚至研发能力,从而降低成本,巩固竞争力。这个我们通常称之为“品牌先行”。

　　而多数中国企业则走着“先生产销售,再品牌销售”的全球化路径。很多跨境电商和生产制造型企业在全球化的过程中,首先立足于销售,即,先要有能力把产品卖出去(这基于我国的供应链优势)。把产品卖出去之后,再竞争叠加,在市场拓展阶段再去建设更好的品牌。当然,不是每个企业都这样,只是我们看到整体的思考路径大概是这样的过程。

　　但无论哪种路径,我们认为它首先都要具备三个共同的核心能力:供应链能力基础,紧贴市场趋势而变革的营销传播能力(包括品牌持续成长能力)——这是飞书深诺的强项,以及国际化管理能力。

　　02

　　中国企业全球化的机遇与挑战

　　对于中国企业来说,我们可以同时兼顾发达国家和发展中国家。

　　1、向发达国家要回报,发达国家人均购买力更强,拥有更好的付费习惯。

　　2、向发展中国家要规模,发展中国家有大量的用户基础。因此,中国企业需要以供应链为基础,看到不同目标市场的侧重,持续打造营销或品牌能力,才能有利于实现弯道超车。

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　　举个例子。Anker是今年在创业板上市的一家非常成功的跨境电商企业,他们成功的路径很大程度上就是利用好了“供应链、数字化营销传播、品牌发展、国际化管理”这些方面的要素。

　　Anker在刚开始出海的时候,更多的是借助国内供应链的积累,在海外形成销售。接着,它很快开始建立品牌,通过品牌获得额外的溢价,从而形成循环,构建自己更强大的供应链能力。第三个阶段——当它现在已经成功登陆资本市场,就会有更多品类的延伸,并更有利于将自己的海外品牌上升到一定高度。

　　这些都是连贯的战略,需要和营销一起配合,最终实现商业上的成功。

　　然而,目前中国大部分出海企业仍处于从“流量/产品导向”向“品牌导向”进化的阶段。

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　　最早在海外流量红利期,大量企业通过铺货来进行生产销售,但是这造成了用户体验差、复购留存不理想的情况。

　　之后,当企业有了一定的销量基础,想要继续在市场上竞争和进一步发展,就发现必须在产品上花更多的时间和精力。

　　最终一个企业要在市场上胜出,如何将之前这些竞争力沉淀下来?答案是:需要通过品牌。

　　如果没有一个品牌战略载体来帮助企业沉淀,之前花费的投资就很有可能得不到你预想到的回报。

　　比如,我们看到几个同样在做女装电商的知名跨境品牌,他们都差不多是在同样的时间开始起步,但是某些品牌由于没有及时向上迭代自己的营销战略和能力,它始终都停留在原来的基础水平。

　　03

　　营销赋能中国企业国际化

　　那么,飞书深诺是如何全方位帮助中国企业成功国际化的呢?

　　首先,从流量渠道角度,飞书深诺覆盖了超过12家全球主流媒体,涵盖游戏、APP、搜索、网购、新闻阅读、视频娱乐、社交等线上场景,真正实现了全场景触达用户。飞书深诺全球广告累计触达万亿量级人次,日广告触达人次超过32亿。

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　　其次,从营销运营角度,飞书深诺会为不同出海阶段的企业提供全链路的服务产品。按照出海部署时间以及媒介矩阵总体花费情况,我们将客户分为调研期、探索期、发展期和成长期。针对它们在这些不同阶段的营销需求,我们提供“咨询策略、创意设计、投放优化、技术数据”等服务产品。在基础核心服务以外,我们的整合营销子品牌BeyondClick和游戏出海客户定制化全程营销服务伙伴GamePlus,以及战略合作伙伴TradPlus,还能提供更深度的行业解决方案。整个营销运营过程,我们都会帮助客户进行数字化管理,完成媒体监测,实时反馈数据,加快营销决策的效率。

　　来源:飞书深诺(请勿擅自转载)

　　目标是,帮助客户更有效地运用“媒体产品、创意、数据,策略”等, 提升营销运营流程效率, 在全球竞争环境下提升总体投资回报率。

　　最后,从品牌角度,我们覆盖全球的网络及人才,能够提供本地化营销服务和支持。每个国家或市场各有特点,法律法规、用户心理和习惯都不尽相同。推行本地化策略,才能让品牌在新市场取得成功。我们的本地化服务,既包括了产品和服务的本地化,也包括了营销内容创意和营销策略的本地化。只有做到这些,才算是真正花好了客户的每一分钱。

　　飞书深诺的口号是:让梦想出海,让商机无界。

　　飞书深诺希望用营销赋能中国企业国际化,帮助更多的中国企业实现他们的全球梦想。

　　飞书深诺展位前络绎不绝的人群