目标受众,是传播活动中的核心要素,既决定着活动形式和传播渠道的选择,同时又为传播内容提供方向和依据。随着移动互联网的飞速发展,人们也因为不同的兴趣爱好聚集成一个个不同的圈层,如何在传播中同时触达多领域人群,以高性价比的方式实现曝光最大化,成为品牌方在传播活动中越来越关注的话题。

今年毕业季/跳槽季,58同城主动扛起帮助年轻就业者入海的大旗,开启“超职季”品牌活动。为加深品牌在各领域年轻用户心中的良好印象,58同城以聚集海量年轻人的抖音平台为传播主阵地。作为巨量引擎旗下基于创作人生态的营销平台,巨量星图联合几十位抖音剧情、搞笑、电竞、娱乐、体育等多圈层达人为品牌创作优质内容,变“品牌广告”为“意见领袖互动推荐”,为广大求职者打造了一场“超职盛宴”。

整场活动以低成本撬动大反响,爆款内容层出不穷,单条视频播放破8000万,总曝光量4.5亿+,真正帮助58同城与各领域目标受众达成了深度沟通和连接,带动品牌影响力和认知度的提升。

撬动多领域达人联合共创

实现广泛曝光与精准覆盖

作为国民招聘大平台,58同城可为各个领域的求职者提供高效、便捷的求职支持。本次传播的核心目标,便是希望与体育、电竞、文娱、泛大众等兴趣圈层的用户进行精准沟通。活动中,巨量星图通过对平台上丰富的达人资源进行筛选,结合账号特色与品牌诉求,联动多圈层达人,源源不断地产出优质品牌内容。

通过与各领域抖音达人的联合共创,充分释放内容创作能力,让平台上的多元岗位精准渗透到各个圈层的求职人群。如@狗子队长、@冒牌军师 等达人的粉丝主要为热爱游戏的人群,合作视频内容主要针对该群体曝光AG超玩会等游戏公司岗位;@王猛 、@野球帝王师傅 等属于体育类达人,58同城与他们的合作内容则主要聚焦CBA等体育公司岗位;@七阿姨 、@娱乐花边 的粉丝主要为关注娱乐话题的人群,娱乐公司相关岗位大多在此类达人账号曝光;@疯狂小杨哥 、@城七日记 等账号则面向泛大众年轻群体传播,曝光全圈层岗位。

值得一提的是,抖音平台上足够细致的人群划分,也方便品牌更快捷地找到想要影响的目标受众,进而结合不同粉丝群体特征产出相应题材的优质内容,达到广泛曝光和精准覆盖,促进传播效果最大化。

达人CPM远低预期

以高性价比方式打造爆款传播

在合作过程中,达人矩阵持续创作的视频内容,不仅使得58同城的品牌价值迅速传递给各个圈层的目标受众,还打造出众多爆款视频作品,获得更大流量推荐,以高性价比实现了高质突围和营销破圈。

数据显示,此次活动中,多数达人CPM(千人展现成本)低于预期CPM 10倍多,却收获了“品效齐飞”的传播效果。如@疯狂的小杨哥 在视频中,以超低CPM达到了8434万+的播放量,视频中小杨哥向老妈状告爸爸弟弟痴迷打游戏,引出暴躁老妈与网瘾老弟的对立,小杨哥借机向老弟介绍58同城招聘信息。依托角色固有网瘾特点,在具有戏剧性的情节中无痕插入品牌信息;通过轻松有趣的场景,达成品牌信息的高效传递。

@都市奇妙物语 创作的品牌视频则聚焦“中国式父母对子女的捆绑式教育”这一主题,其中恐怖悬疑的色彩,极大增加了视频的可看性。更有看点的内容,让更多人看到了视频中有关58同城CBA空座计算师岗位的信息,实现品牌信息的大量曝光,这条视频累计点赞量已达到189.7万。

为提升转化效果,每支视频还搭配了抖音的转化组件或58同城站内搜索口令,通过达人引导有效缩短转化链路,实现站内转化。

对目标受众的覆盖和影响,是达成传播效果、促进营销转化的重要保障。在如今用户圈层越来越细分的传播环境下,借助巨量星图丰富的达人资源库,以更低的成本撬动多领域达人资源、精准覆盖各圈层目标受众,已成为品牌主的主流选择。此次58同城“超职季”活动,也为更多品牌的营销创新提供了积极的参考。