摘要

「品牌自播巅峰赛」,是专门为自播商家打造的,覆盖全行业的定期活动,每月月底都会开展。在上一期的活动中,有26个商家的直播间,突破了百万业绩。

一个普通的周二早上,小张登上6号线地铁,靠在角落打开手机刷起了抖音。

“因为这个有大分子多糖透明质酸,更能帮助锁住水分”,一位主播正在耐心解释着一款保湿霜的成分。习惯关注产品“配料表”的小张,毫不犹豫点击进入了直播间,巨大的优惠力度,也让她在下地铁前,购买了某款修复霜,“前几天出去玩可能晒伤了,脸一直不舒服,刚好来试试”。

小张刷到的,是薇诺娜的抖音官方直播间,从当天早上7点半开始的一场日常直播。薇诺娜今年初开始发力直播后便开始稳定开播,目前其商家自播带货的占比已达70%左右。在9月23日-9月27日的第六期「品牌自播巅峰赛」期间,薇诺娜也根据平台的活动节奏,安排了自己的宠粉日等活动。在9月底的品牌热DOU榜中,薇诺娜还登上了美妆品类的榜单。

在抖音电商提出的FACT经营矩阵中,商家自播,是商家进行日常营销的基本盘,有利于品效的长效增长,而抖音电商作为平台方,定期举办平台活动,则是快速聚集流量,扶持商家迅速成长的重要途径。

从今年4月起,每月月底举办的「品牌自播巅峰赛」,便是将帮助商家快速增长的策略落到实处的官方动作之一。以自播任务、排位赛等有趣玩法为切入点,通过流量扶持、官方运营指导等方式,为用户提供更多性价比更高的产品和更多优质内容的同时,也为商家带来了亮眼的销售成绩。

第六期品牌自播巅峰赛活动覆盖全行业的13个细分赛道,吸引了包括薇诺娜、海旅免税、百盛、唯品会、realme等知名商家,及白荡里、好神奇等新品牌,共7300余家的参与,其中,中小商家的成长尤其明显,其相关数据,环比活动前,增幅超2倍,活动期间商家自播突破百万业绩的直播间数量达到了26个。

一、抖音电商“黑马”的百万GMV

成立于2014年的商家「白荡里」,经营着禽蛋、大米等多种农产品,在9月的第六期「品牌自播巅峰赛」中,获得了单场最高35万GMV,月GMV破百万的成绩。而当月,只是白荡里开始运营抖音电商的第一个月。

虽然相对来说,白荡里算是抖音电商“玩家中的新手”,但一入场,就在企业内部调来最核心的团队运营,因为对白荡里来说,抖音电商是“我们必须要上车的一个平台”,其副总经理陆游对《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)表示。

之所以做出这样的判断,源于他们对抖音电商优势的了解。抖音电商巨大的流量,在兴趣电商的逻辑下,通过内容,匹配到与之相对应的兴趣人群,会有更高的转化率,而庞大的用户基数,为整体转化量提供了保障。更重要的是,去中心化的平台特性,对新手商家来说更加友好,因为内容是更重要的成交促成因素。

正如陆游所说,“市场上永远不缺好产品,永远不缺好的带货策略,但是只有把内容做好,加上这些东西你才可以走得长远”。

目前,在白荡里的整体成交额中,来自直播间的比例已经占到了85%-90%。所以做好直播前的预热和引流,用优质的内容,由抖音电商匹配到精准的兴趣人群,再由商家自播进行流量承接,成交量自然会高。比如此前发布的“养鸡场系列”短视频,就展示了农场中的鸡的散养、喂食状态,衔接直播间中出现的相关整鸡、鸡蛋产品,更容易用内容留住消费者,并完成转化。

而为了进一步提升内容质量,接下来,他们计划推出“新农人”的全新IP,来讲述团队中一位主播回乡创业的真人真事,内容团队成员也将从8人扩展到20人,以求为用户带来更多有价值的信息。

除短视频内容外,商家自播的直播间运营,包括如何排品、增加点击率等,白荡里也都在抖音电商官方的指导下,对这些方面进行了优化。

在产品端,白荡里本身有着天然优势。自家承包或合作的农场,按照统一的标准进行生产,并参与到整个养殖或种植的过程中,保证了产品的优质及稳定的质量和出产量。从源产地直接发货,减少中间环节,进一步降低了成本,直播间中提供给消费者的产品,价格也会相应降低。

而白荡里的直播间,就设立在自家养殖场中,背景也是跑来跑去的散养鸡,这样的溯源直播,消费者所见即所得,可以更好的解决存在已久的,用户对农产品的信任问题。针对不同的用户需求,白荡里还做了多种产品组合的SKU,消费者可以选择对自己来说性价比更高的购买。

整个9月,白荡里都保持了较高的商家自播频率,平均每周会直播五天。虽然陆游认为,还在起步阶段的他们,只做到了抖音电商FACT经营模型中的“F”,即商家自播,但抖音电商对活动的流量倾斜和资源支持,让他们的单场场观近乎翻倍,再加上持续自播进行流量承接,达到了月销百万的成绩。这也让陆游感受到,在白荡里的全部线上渠道中,“抖音电商这个渠道应该是非常重要的一个渠道,非常重要”。

二、持续自播带来的千万GMV

知名护肤品品牌薇诺娜,则更早就开始发力商家自播,并作为了抖音电商运营的重点。

在今年的一月份,经过较长时间的蓄水,薇诺娜第一个「超级品牌日」直播诞生,品牌整合各个端口营销资源,与抖音电商平台共创,牵手超头达人,创造1800万的成绩,并为账号带来数十万粉丝的积累。

在此之后,薇诺娜就一直保持着几乎不间断的,每天自播的频率。在抖音电商的FACT经营模型中,有了商家自播的稳定长效运营,再加上明星合作,便可以制造热点营销事件,快速出圈,达到品效合一的效果。

今年【38女王节】,薇诺娜牵手宝藏女神容祖儿,大幅度提升品牌曝光,同时首邀达人进自播间,承接带货,共同将防晒单品推向Top。

除此之外,薇诺娜在达人合作上,有自己的策略考量,在达人直播间聚焦几款核心产品进行引流拉新,扩大流量供给的同时,持续为品牌扩大声量,并在之后由商家的日常自播来承接各方的流量,保证了销量的稳定增长。

和薇诺娜同样,几乎保持着每天自播的商家,还有很多,“海旅免税”就是其中之一。

三、从适应平台规则到巅峰赛第一名

“海旅免税”,是海南旅游投资发展有限公司旗下的全资子公司,拥有海南离岛免税经营牌照。今年9月,他们在抖音电商的官方店铺“HTDF会员购旗舰店”收获颇丰。

在疫情对旅游业断断续续的冲击下,海旅免税做出了突破,果断选择了抖音电商入驻,成为“目前在抖音首家开设离岛免税商品(的商家)”,其电商运营部总监于世勇表示。

然而在账号建立之初,他们也曾“踩过坑”,遇到的最大难点,便是对平台规则的适应问题。因为抖音电商对于海旅免税来说,是一个全新的平台,团队并没有过多经验,就难免会遇到一些意料外的情况。例如平台官方会对发货指标、物流时效等考核,并有相关严格标准,但海旅免税销售的离岛免税产品,是由海关进行特殊监管的,不太适用于平台统一的指标,如果下单后便开始倒计时,商家大概率无法达到考核标准。

抖音电商在了解到这个特殊情况后,对类似免税行业商家,做出了相关考核豁免的调整。谈到抖音电商的帮助和支持,于世勇表示,他们和官方的私下沟通很密切,“有任何问题,(都)会给我们做解答”。

参加官方组织的「品牌自播巅峰赛」,也是海旅免税适应平台规则过程中的重要一环,在账号建立当月,海旅免税就参加了活动,获得跨境行业赛道第一名,并拿到5.4万的千川投放奖励。在9月第六期巅峰赛,27日当天的自播GMV排名中,海旅免税也得到了全球好物赛道的第一名。

对于海旅免税来说,参加官方活动“不仅仅是为了拿到平台的各种资源扶持,也是为了不断熟悉抖音电商的活动和玩法,逐渐适应平台的生态和活动的节奏,这样我们才能不断进步嘛,而且每次活动也会给我们业绩带来一次小高峰”。

目前,海旅免税已经适应了规则,抖音电商团队也在不断完善壮大中。他们通过短视频内容,对海旅免税城、以及直播间的选品进行介绍和预告,不断聚集着粘性用户,这些粉丝在直播中会有更长时间的停留,也会积极进行互动,帮助直播间获得更高人气。

除此之外,海旅免税还特别选择了免税店商场内的场景,来搭建直播间,直观的展示了三亚海旅免税城的实体店情况,有利于建立用户的正品心智。所以,即便高客单价的产品,也会有不错的销量,比如已上架的产品中,1100多元的一款精华露,目前已经售出几千件。

四、自播商家如何不断实现飞跃

我们可以发现,不论是抖音电商的新手还是老牌商家,都选择了将商家自播作为运营的重点,原因在于:

第一,在抖音电商的兴趣电商逻辑下,进入直播间的都是对相关内容有兴趣的人群,有潜在需求,转化率更高,并且还能沉淀精准粉丝在自己的官方账号上,有利于更好的和粉丝沟通,了解用户需求,持续进行转化。

第二,在商家自己的直播间内,内容是可控的,可以最大程度保证内容质量。比如薇诺娜由自己的内部员工筹备直播,他们更懂产品,更加专业,而这也是吸引“小张们”在刷抖音时,点进薇诺娜直播间的原因。

第三,商家自播的各个环节成本也是可控的,有利于进行长期操作,保持生意增长的基本盘,还能为用户提供更高性价比的产品。

第四,使用商家官方账号进行自播,有利于建立用户的正品心智,帮助用户找到有质量保障的正品,有利于增加用户粘性,进行复购。

在抖音电商的FACT经营模型中,营销活动可以让商家集中获得平台资源支持,在短时间内规模化爆发。所以在商家保持自播节奏的基础上,想要不断实现飞跃,定期参加官方的品牌活动必不可少。

「品牌自播巅峰赛」,就是专门为自播商家打造的,覆盖全行业的定期活动,每月月底都会开展。商家不需要再等待与自己品牌契合的相关节日节点,也不用在全网的营销大促中筹备多日,去争夺流量资源,而是每个月,都能有这个专属的官方活动可以参与。

「品牌自播巅峰赛」活动针对平台全量商家设有巅峰榜,新品牌还可参加进击榜榜单,助力新品牌成长。抖音电商提供了非常可观的流量支持,多个商家曾反馈,活动期间的流量或场观,相较于平时,都实现了翻倍。除此之外,大量中小商家在巅峰赛中每完成一个阶段,还会获得相应的千川券作为奖励。

对于商家来说,「品牌自播巅峰赛」是个比较轻量级的活动,没有复杂的规则,又像游戏一样有趣,上手容易。商家甚至不需要做过多额外的准备或改变,对于新手来说尤其友好。比如粉丝还未过万的白荡里,在活动期间,每次只直播一个半到两个小时,便实现了百万交易量。

10月20日,即将开启第七期「品牌自播巅峰赛」,活动依然设有开播任务赛、进击榜和巅峰榜,划分12大赛道,帮助各类商家的成长,抖音电商也将投入更大力度进行商家流量扶持。

正如白荡里介绍的,参加活动,让他们觉得,“官方对每个商家都是重视的,给我们都是公平的扶持机会。商家凭自己的能力,能够得到对自己辛苦的一个回报,我觉得这种方式很好,未来我们也会重视这一块”。