随着最后一站深圳站的告别,《美味夜行侠》第一季也画上圆满句号。《美味夜行侠》是一档“明星+美食+餐车”的美食综艺,从明星视角分享了他们在三个不同的经营城市,所看到的、走过的、听到的凡是种种,展现经营城市当地的美食、文化及习惯口味。

值得指出的是,节目作为国内首档明星体验夜宵美食综艺,以“美食&夜晚”为核心,配合着纳爱斯牙膏打造了年轻人喜闻乐见的热闹、干杯、烟火气美食的夜宵场景,用具视化的方式传递品牌理念,输出营销场景,强化目标人群对“养龈健齿,笑纳百味”的心智认同。

“美味夜行侠”其实是当下年轻人的代名词,节目用自己的方式传达了主张年轻人在夜晚寻求美食对灵魂的慰藉的节目价值观,选择的广告植入除了保持自身特色的同时也融入到节目中去,这样也就自然不难理解国民牙膏品牌纳爱斯为什么会被节目组邀请为特别赞助品牌。

吃夜宵,悟百味人生

年轻人无疑是夜宵的主力军,而带有烟火味的夜宵更受青睐,夜宵只是以美食之名,对灵魂的一次投喂。节目里展现了在夜幕降临的街头一角,一辆明星餐车在贩卖灵魂的满足。在年轻人看来是至高无上的夜宵时刻,纳爱斯牙膏的出现与年轻人的追求是相辅相成的。

同时,两者目标受众一致,面对一群对美食有追求的饮食男女,节目与纳爱斯牙膏构成了“灵魂互补”,里面的植入并非硬广式露出,是让用户觉得巧妙、有趣的内容深度合作模式。正因这种理念契合,用户在接收美食信息的同时也是不同的美食场景转化成展示品牌产品的关键时刻,继而无缝衔接到品牌本身。

当年轻人绕不开夜宵,夜宵绕不开纳爱斯牙膏,自然能拉近品牌与年轻人的距离,让纳爱斯牙膏“养龈健齿,笑纳百味”的品牌心智深入到更多潜在用户群体中。

进夜市,寻烟火记忆

一、美味为名,关怀为实

品牌和节目的话题契合度密不可分,在重庆一站更为明显。因为在无辣不欢的重庆,对口腔健康来说是一个不小的挑战。找到这个连接点后,纳爱斯牙膏在适当的时刻都做了适当的“提醒时刻”:秦霄贤对尹正的安利、早晚刷牙场景以及徐艺洋的牙膏藏头诗,本质上都是品牌在节目里渗透出的品牌关怀,让品牌形象更加真实和生活化。

“美味”是美味夜行侠和纳爱斯牙膏的重叠区域,前者是追求美味,后者是追求美味的前提,品牌巧妙的选取了高度契合的生活场景进行植入,既自然又简单有力。场景来源于生活,通过日常场景潜移默化影响年轻人的心智,凸显产品优势的同时,也能提高用户对品牌的好感。

二、内容共创,价值共赢

节目植入作为惯用的广告手段,而纳爱斯牙膏代言人韩东君直接作为“飞行侠”出现在节目里,以另一个身份加入这场与年轻人的对话,找到了最大化释放品牌势能的最佳途径。

通过吃烧烤、吃甜品冷饮这些年轻人偏爱的美食场景,韩东君带着纳爱斯牙膏的出现融入了年轻人的圈子,在美食与牙膏之间做了深度关联,在追求夜宵满足的节目里,植入场景与节目走向并行,让更多人直观了解到纳爱斯牙膏对夜宵人群极为友好的特性。

这一操作在节目里开拓新的沟通模式,将产品卖点作为看点融入综艺,不但毫无违和感,还将此作为一项品牌附加值,与美食来了一场毫无隔阂的对话。比起单方面冰冷的广告语植入,以动之以情,晓之以理的对话体系进行相互沟通,更显品牌温度与诚意。

无论是正面指出还是侧面植入,两者的共性在于从生活场景中找到与品牌的联结点并展现品牌理念,以共情底色追求植入深度,凭借场景吸引力在提升用户的理念认同同时,也带来现实的回响,与用户共情的穿透力,从而为品牌注入年轻精神力量。

年轻人口碑的深度收割

截止目前《美味夜行侠》微博话题阅读6.5亿,讨论126.7万。除尹正和秦霄贤作为常驻嘉宾外,还有韩东君、徐艺洋、张云龙、孟鹤堂、周九良、孟佳和李斯丹妮等多位不同领域明星轮番种草纳爱斯牙膏。

节目播出后,纳爱斯品牌在年轻受众心目中的影响力大大提升,代言人韩东君加入节目当期收视率为0.72%,成为晚间时段播出节目的第一;节目带出的话题,受到粉丝大力追捧多次冲上微博热搜。

年轻人爱玩爱折腾是认真的,纳爱斯牙膏洞悉其中本质,了解年轻人的需求,也满足年轻人的期待。这次与《美味夜行侠》的联动,纳爱斯牙膏坚持从“养龈健齿,笑纳百味”角度为美食综艺赋能,兼顾品尝美味与守护口腔,以节目片段见证生活缩影,进而拓展生活的深度,充分展现了“综艺+美食”IP背后的人文关怀和品牌关怀。

虽然节目已经完结,但世人寻觅美食的脚步不会停下,就让纳爱斯牙膏持续渗透每一位“夜行侠”的生活中,共同践行“养龈健齿,笑纳百味”的理念。