2022这个冬天卡塔尔频繁出圈，甚至比赛还没开始，“除了男足没去中国都去了”的段子就已经刷屏了朋友圈，“中国队”出征大小基建、服务的故事，也让一众网友津津乐道，对这届球赛充满了老母亲般的亲切感。

当球迷们第一次遇上冬季举办的球赛，当不再具备啤酒烧烤小龙虾的大排档热闹场景，当寒流降温席卷全国，各位男女老少球迷们，多是守在家里度过这28天的狂欢，移动互联网时代，一部手机一台平板，往往成了看球的最佳伴侣。据5G新媒体平台央视频为计，就在28天内新增用户1000w人+，观看量超13亿人次！

在这个关注即流量的年代，目光聚集处就是价值提升处，面对火爆全球的足球IP，许多品牌早做准备，开启了一场营销界的狂欢。然而，营销界的狂欢，却往往很容易陷入圈地自嗨的状态，难以形成大众的情感共鸣，哪怕豪气十足地砸钱霸屏，也未必能赢得品牌的正面口碑提升。日渐成熟的消费者们面对体量庞大的信息流的冲击时，已经越来越“挑剔”，只有充分把握了消费者情绪价值的品牌，往往才能笑到最后。

一般而言，对IP及跨界营销相对热衷和追捧的，多为消费或服务类品牌，银行赛道虽然常年参与其中，形式上却相对保守。但今年，建行生活APP选在了年末进行全新的品牌升级，并且携手国民级视频平台央视频看球综艺《欧雷欧雷陪看团》一起玩转直播：联动商户与用户双向赋能，打造出了颇为亮眼的营销新思路。

品牌与平台全方位共创，层层推进助力品牌升级

本次比赛期间，建行生活APP进行了全新的品牌升级，品牌主张也升级为了“遇见生活小美好”，强调以生活中的点滴服务与陪伴，打造美好生活体验。而央视频打造的《欧雷欧雷陪看团》则打破了以往解说员看球解说的常规模式，在比赛的前、中、后期全程陪伴，以众多大咖坐镇陪聊，用独家内容与花式福利，打造美好看球体验。

理念相近，则一拍即合，建行生活APP独家冠名央视频首档“陪伴式”看球综艺《欧雷欧雷陪看团》，通过品牌与平台共创的模式，聚焦兴趣话题、原创内容、生活场景等，借势热点，延展品牌的场景化联想，助力品牌升级，获得了正面积极的用户反馈。

品牌与平台方在本次节目中，邀请了不同类型的“陪看”嘉宾，既有资深球评人韩桥生，主持人鲁健、单妍，也有跨界球迷武艺、鲍春来，小白球迷王冰冰、赖美云等，不但保证了节目硬核内容的含金量，而且通过与品牌方的互动，与大众球迷形成了紧密的情感共鸣，让消费者体验到了“美好”陪伴的时光。

同时，节目聚焦球迷的兴趣话题，深挖球场上各类趣味盎然的小知识，品牌与平台方通过共创节目议题，让消费者深度体验看球乐趣，认可“美好”陪伴的价值。

除此之外，节目中品牌方与平台方的场景共创更是亮点频出。通过建立沉浸式生活场景，延伸到看球过程中的种种切实需求，把服务直观地带到了节目现场，无论是为体贴及时地为嘉宾提供美食，还是展现外卖等多场景下的服务示范，能用让消费者隔着屏幕体会到品牌“美好”陪伴的温度，共享“遇见生活小美好”的幸福瞬间。

由此，建行生活APP在层层递进中，借由一场又一场陪看活动，不断占领用户视野，成功将品牌理念植入用户心智，促成品牌认知的最大化。

差异化模式创新 借势IP颠覆传统营销套路

营销的目的，在于引发消费者的关注，并促其转化。而纯粹的品牌化输出，往往都会出现相对生硬、单调、难以与消费形成感情链接等问题。而品牌吉祥物的推出与应用，则是“建行生活”品牌在本次冠名合作中的破局点睛之笔。

“建行生活”品牌升级后推出的吉祥物“小龙马”在节目中首次登场，便以温暖可爱的形象萌化众人，以一种不可抗拒的亲切感，迅速拉近了消费者与品牌的距离。在随后的节目中，更是以百呼百应的美食提供者、无微不至的服务者姿态，满足了嘉宾和消费者的各种小愿望。把建行生活APP“遇见生活小美好”的品牌理念直观地带到了节目的现场。难怪有网友调侃道：“以后累了困了饿了别喊妈，叫一声小龙马，全都给你备齐啦！”

作为提供生活服务的平台，如何呈现自身的服务解决能力，且让消费者不抗拒地认可和实现转化，是重点，亦是难点。本次“小龙马”的登场破局，弱化了消费者对营销内容的戒备心理，让消费者更真实、更接地气的记住品牌形象，为全新品牌主张助力，在品牌的认知度与认可度上形成了有效的提升。

IP势能变现品牌红利，深入赋能B端C端

在本次节目中，“建行生活”将展示的权益重点集中在了品牌升级后更广泛的消费场景上——这既与消费者息息相关，又能为建行生活APP广大B端商家提供有效的曝光展示。从订购外卖到一分钱出行，从轻松支付到领券消费，建行生活APP以自身强大的平台资源整合能力，在产品和服务层面，联合了大量的品牌商家为消费者提供专属优惠福利，有效地实现了B端商业与C端消费者的双端纵深影响力。

而这样的影响力，源自于节目环节中品牌方与平台方流量玩法的创新。双方针对定向的人群及场景，以丰富的互动策略与福利捆绑，实现了建行生活APP的品牌价值实质化——首次进入直播间即可领取红包、随时可跳转建行生活APP实现生活服务下单、线上优惠券支持线下消费，丰富多样化的场景，有效承载并消化了优质IP所带来的大流量，进一步强化“遇见生活小美好”的品牌主张，以实际行动完善用户品牌认知。

值得关注的是，建行生活品牌与央视频的本次合作，更是一场双赢的营销战役。建行生活通过线上内容共创到户外广告投放，以多个球迷生活触点入手，影响消费者心智。同时借助流量热点，达成了O2O2O（线上-线下-线上）的闭环植入。通过双端影响力为彼此导流，抓准时机完成了“内容-营销-服务-内容”的链路闭环，颠覆了以往自流量输出方至承接方的传统福利发放模式，开创了平台合作的新思路，有效实现了双向受益的价值最大化。

不管是流量玩法创新、实现双端导流，抑或是形成内容与营销的闭环，“建行生活”都始终不忘传递建行生活“遇见生活小美好”的品牌心智，连接金融与生活，构建新金融服务体系，让B端、C端受众也都纷纷卷入这场足球盛宴，形成影响力的集群效果。

从一家狂欢到全部的商户、消费者共享IP带来的品牌红利，建行生活APP在短时间之内打造了一个消费者福利与社会商户的“连接器”。在可以预见的未来，其必将打造构建一个新的金融服务体系，将“陪伴式”生活+金融的理念进行到底。

截至发稿日，本届卡塔尔全赛程，《欧雷欧雷陪看团》共计10期，全渠道直播观看人次1.17亿，微博话题阅读量6.1亿。建行生活携手《欧雷欧雷陪看团》成了优质IP内容的共创者、传播者、营销者与受益者，或许我们可以称之为“全链路参与者”！而本次与《欧雷欧雷陪看团》的跨界联动，无论是从体育营销的角度还是综艺营销的角度，都足以成为新航道的领航者。

建行生活一步步走来，以新内容思路颠覆传统玩法，以多维度营销创新搭建消费者沟通路径，以新模式打通供需两端并助力实体经济，我们有理由相信，其必将不断探索有趣、品质、便捷、欢乐、年轻的生活方式，以“遇见生活小美好”为品牌主张，助力人们实现更美好的生活。