自从2021年, “生椰拿铁”的爆火后,同时推动了椰乳成为一股新鲜势力,在咖啡、茶饮、甜品等行业竞相开花。在“椰乳”备受关注的当下,市场上的一个新星是—菲诺,通过厚椰乳,首次将椰基产品带入了咖啡、茶饮场景。
作为一个专注椰基植物饮的品牌,根据欧睿信息咨询数据表明:2022年,菲诺的厚椰乳全国销量第一,可用于制作5亿杯生椰拿铁。
菲诺这几年呈现出高速发展的状态,上演了新品类在B端、C端崛起的教科书级示范。基于这些成绩,最近它首次面向大众推出了一支品牌TVC。
《Ta就是冠军》上演一场“魔性与反转”的故事
明面上,这是一个关于胖瘦、自信、竞赛选拔的故事。
故事的一开始,镜头聚焦,是一对男女在舞台上起舞。
但是,他们对面的评委却是兴致缺缺。
紧接着镜头一转,在舞台背后的候场区,还有几个纤细的舞者,以及一位微胖女孩在滑稽地练习,很显然,这个微胖女孩与整个舞蹈现场显得格格不入。
甚至,让人怀疑她是来帮评选组检测舞台地板质量的。。。
在评委麻木的喊号声中,2021号微胖女孩还是登上了舞台,她从紧张局促,到鼓起了勇气,结果居然反转地与男主角擦出了不一样的舞蹈火花。
女孩一改之前单调的舞蹈,用自信的笑容和欢快的舞步感染了评委,令全场都跟着她跳了起来。
这支品牌TVC流露出来的状态,不是品牌广告一贯的温情与宏大,而是突破常规地用昏黄的光影色彩、复古的画风,以及老电视的镜头大小,塑造了一种怀旧风的电影质感;同时,加入了「微胖女孩的趣味出糗」和「评委跟着起舞的夸张表现」等黑色幽默的剧情画面,一头扎进了一场“魔性与反转”的故事里,让用户仿佛看了一出《致青春》的怀旧趣味电影。
而从这个TVC风格再往深处的内容营销角度看,TVC以一位微胖女孩选拔胜出的故事展开叙述,在过程的起起伏伏中展现了自信的魅力,也展开了当下打破偏见,释放身材焦虑,自信最美的主流文化,引出与消费者共鸣的感情线,并以“亲和”“魔性与反转”的方式接近消费者,让内容更具共情与看点。
02.突出重围,聚焦一段品牌自述
事实上,作为品牌TVC,这支TVC背后引申自然是菲诺的品牌自述。
菲诺想通过TVC传达给大众的是:人生和电影一样要打破常规!
先从出场的角色来看,每一个出场角色都富含深意。
2021号女选手所代表的是菲诺厚椰乳,序号“2021”象征着2021年“生椰拿铁”的爆火和厚椰乳的走红,女孩“微胖”的身材也寓意着厚椰乳产品的醇“厚”口感。
从男主角的棕色衣服可看出,其代表了咖啡;这场竞选中,前面的选手则是咖啡之前的其他调饮品;评委们更像是代表了市场上咖啡、茶饮的用户,评委们的兴致缺缺也寓意着在生椰拿铁出现前,咖啡市场老派的沉寂。
而从接下来的TVC内容来看,人们总是常规地认为身材偏瘦(薄)、形体优美的女舞者与男舞者会更搭,但是,结果是微胖女孩带来了意料之外的好评,这样反转的突出重围,就好比,如今,为了迎合“减脂”、“不胖”等概念,不少食品品牌主打一个跟风,刻意追求“轻”、“薄”的口感,但是菲诺却在坚持品牌“好喝不贵”的理念下,以“厚”为概念,代表其背后的椰基产品用料真实且充足,让消费者喝起来更能享受到椰基产品浓郁的美味。
菲诺的打破常规,意想不到的在2021年咖啡市场投下了一枚惊喜彩蛋——“厚”椰乳和咖啡才是最佳搭配。它创造出咖啡新品类,也提供了产品研发的新灵感,据了解,目前菲诺厚椰乳产品已进入线下150000余家咖啡和茶饮门店。
最后,延伸到品牌更深处,TVC释放出的信息是,菲诺作为厚椰乳第一,将坚定“创新品类、塑造品牌”的经营战略,持续深耕“万物皆可椰”的各种椰基搭配场景,以更多元的形式与大众生活结合,为消费者提供“新品类”“新场景”“新价值”的椰基植物饮品体验。
菲诺此次TVC可谓是:温度与态度明暗开花。
在温度层面,TVC链接到当下对于身材焦虑的文化主流,完成与消费者的情绪触达;同时在态度层面,通过视频故事,轻松地将自己品牌的“菲诺厚椰乳第一”信息趣味性输出。既有品牌温度,也有品牌态度,既是讲故事,也是讲品牌。
03.#正式被确诊为椰门#一次有梗有趣的话题互动
与此同时,菲诺也在微博等社交媒体平台上,开启了一次#正式被确诊为椰门#诙谐趣味的话题互动,并登上了热搜。
菲诺以social的口吻,通过“正式确诊”“X门”的梗营销,鼓励大家以此次《Ta就是冠军》TVC为主进行讨论和创作,聚齐一批爱椰、喝椰的椰门人士。
而为了触达多元领域,菲诺在话题里还联合了众多领域的KOL/KOC,一方面,推广TVC,树立“菲诺厚椰乳第一”的品牌心智;另一方面,以KOL/KOC在其领域的互动,深化品牌温度,并持续分享厚椰乳的奇妙DIY搭配,切实搭配场景。
围绕热门的内容和玩法,截止本文发稿前,该话题下,共有1.1万原创量和8.7万的互动量,累计共获得1.2亿阅读量;与此同时,《Ta就是冠军》的视频博文也突破了1254万次的阅读量,实现了传播和互动上的双赢。
菲诺此次推出品牌TVC,以玩趣兼内容向的形式融入年轻一代。
这样的菲诺,好像一艘灵活、稳固的巨轮,在新消费的浪潮下,有它自己的明朗航道,因此,值得让人期待它接下来的发展!
