凡节点出现,对各大商家而言是创造销量高峰的生意机遇。而对消费者来讲,则可能是一次实现“消费升级”的福利机会。
因此,“利益共赢”构成节点营销底层的价值驱动力。那么,平台如何利用节点打造品牌的“新鲜感”,以此拓展消费人群,激活市场活力,实现长效经营的目标?
作为平台级品牌营销IP,「天猫全民种草计划」深度联动品牌与用户,以数字营销整合平台技术与资源,提升商家经营能力,帮助品牌实现生意指数级增长。
在今年天猫双11,「天猫全民种草计划」采用阶梯式品牌服务,联动全品类赛道,提供个性化针对性站内生意解决方案,打造全周期,一站式种草流量矩阵,从蓄水期品牌人群资产加仓,爆品种草预热,到爆发期生意流量矩阵加码,提升品牌影响力,实现销售业绩的飞跃,完成了一次令品牌冲破“天花板”级别的增长之旅。
走进「天猫全民种草计划」背后,精准洞察、丰富玩法、统筹布局......值得说道的地方有很多。这样创新的营销思路,或许能为品牌带来新的思考。
01双11品牌突围战「天猫全民种草计划」打通种收一体化解决方案
新品是品牌的生命线。新品能否成功,直接决定着品牌的未来。尤其是在不断推陈出新的快消行业,庞大的市场规模催生了丰富的商品。卷功效、卷颜值、卷体验,这是竞争最激烈的市场。最快洞察消费者需求的玩家,才能最先拔得头筹。
与此同时,随着网络媒介的发展,新一代消费者触达信息的渠道被重塑。他们学会了做攻略、找测评、挖成分,对自己的消费需求有了更明确的认知,做消费决策也变得更理性。更聪明的消费者、更细分的市场需求,既带来挑战,也带来新的机会。
在这样高度分化的市场和消费者需求背景下,新品研发趋势也在瞬息万变,商家想要即时地捕捉潮流更为困难。如何才能及时地抓住前沿的消费趋势?
基于市场和人群精准洞察,天猫电商保持一贯敏锐的创新性营销思维。今年天猫双11,「天猫全民种草计划」联动天猫新品创新中心(TMIC)数智策略团队,为品牌商家定制营销传播商家打通种收一体化解决方案。
借助天猫电商品类营销活动的资源优势,「天猫全民种草计划」重新设计品牌商家的大促经营路径,敲定了「场景选品—内容种草—热点打造」三步走,设计出最适合品牌商家抢跑蓄水的双11大促玩法。
第一步:去具体的场景需求中,选出“对”的品
大促阶段,用户面临众多选择,注意力相对分散,已经很难实现“大力出爆品”的奇迹。要实现消费者购买需求与品牌营销需要的共振,首要关键在于选出“对”的品。
“对”的品从哪里来,从具体场景需求中来。
抓住了年轻一代消费者对高品质生活的渴望,天猫联合立白、优衣库、格力、后、高梵、修丽可、可心柔、美的、GNC、学而思等十大品牌在双11重要节点发声,结合不同品牌产品特征,以建筑独特美学中的「天花板」创造出一系列视觉具像化海报。
海报结合建筑形态美学美观度,以「天花板」作为营销场,全面提升天猫及合作品牌的价值感;同时借助天花板的双关含义,强调“天花板=高品质”的态度理念,强化品牌好产品在所属行业赛道上的高端形象,直观传递出产品“冲破天花板”的顶尖定位。
品牌是用户内心建立起的感性认知。在此基础上,天猫电商巧用地标符号价值,联动合作品牌,让大家体会到品牌差异化的风情和调性,对这个空间产生想象和向往,并将「天猫全民种草计划」IP转变成更具象的亲身感受,花样种草带动「天花板」品牌好物强势出圈。
天花板事件不仅吸引了大量的目光关注,还在媒体报道和用户的互动分享中拉升了事件的影响力,全域传播为后续进一步的用户沟通蓄积了传播势能。
第二步:多样化“精品”内容种草,激活用户成交
除了针对场景的品牌打造,如何最大限度破圈、激发用户的潜在需求和购买欲望?答案是多样化的“精品”内容种草。
1、一波探家微综艺,为垂直赛道定格高光时刻
明星达人效应,是能同时实现大范围传播与高效转化的途径。看准这一点的天猫电商,借明星的号召力,高效种草并带动合作品牌破圈。并完成交易转化。
以《天天猫在家》为例,「天猫全民种草计划」携手《时尚cosmo》探家朱婧汐,带大家一起种草双11必买好物。在这档“定制化”微综里,以先锋女性音乐人朱婧汐在上海的宅家松弛感为切角,让观众对时尚cosmo好物“天花板”有了更具象化的理解,也让品牌信息的传递更加高效。
最终,《天天猫在家》vlog全网总播放5000W+,总互动10W+,评论区网友纷纷表示被种草同款好物以和家居布置灵感!
同时,针对现代人对松弛感的向往与追求,衍生打造#上海是有天生的松弛感吧#这一话题搅动粉更广泛圈层群体关注。话题在上线后迅速成为大家讨论的热点。截至11月10日,话题累计播放量超9700万,成功跻身上海榜TOP2,品牌借助话题热度实现进一步扩散。
而为了承接流量转化,热榜话题搭配达人评论区关键链接引导,天猫电商协助品牌,高效抢占用户注意,将产品内容嵌入话题热点中丝滑成交。与此同时,品牌开启《天天猫在家》天猫小黑盒官播间专场,将流量成功引流站内,相关产品累计成交数百万,峰值登录【家居生活榜】top1,【达人小时成交榜】top5。
可以说,在短直联动,站内外联动打法配合下,「天猫全民种草计划」充分卷入平台资源、明星达人,“花式”发挥其影响力、种草力,帮助快消品牌激发出更广泛用户群体的潜在需求、推动转化,在双11大促前先一步实现销售抢跑。
2、以消费趋势为指引,放大与“天花板”强相关的海量好物
在决策建议方面,「天猫全民种草计划」联动第一财经商业数据中心(CBNData),契合当下消费趋势,重磅发布《双11「好物天花板」年度榜单》。围绕美妆护肤、运动健康、3C家电、家居家清、服饰穿搭、母婴育儿相关六大行业,臻选出“美妆黑科技”、“健康滋养派”、“居家好治愈”、“智造未来家”、“实穿也时髦”、“精细化育儿”,覆盖六大场景下的趋势好物,直观地帮助消费者排忧解难。
榜单中的各种「天花板」们,不仅映射出了当前的消费变迁,也代表着消费者对品质生活的向往、对健康的高度重视、对科技创新的追求,以及对个性化需求的渴望。
透过这些年度明星产品,不仅让消费者的消费需要能够迅速准确地链接到对应货品,也让天猫平台的“人-货-场”实现了更高效精准的匹配:无论是有强需求的用户购买行为,还是被内容唤醒了消费心智的用户潜在购买行为,都能得到有效的引导和承接。
第三步:品牌定制热点打造,实现超级单品大曝光
不仅有内容场激发需求,「天猫全民种草计划」还协助品牌商家,更精准、有效地捕捉流量,完成强曝光。
美国广告大师乔治•路易斯认为,明星广告可以大大缩减建立品牌美誉度的时间。然而,高昂的代言费用要求品牌在媒介策略上更加谨慎。尤其在用户注意力分散的当下,如何更好地将代言人形象与品牌价值观融合并传递给消费者,已成为行业关注的焦点。
借助天猫平台强大的号召力和资源整合能力,「天猫全民种草计划」在羽绒服品牌高梵×代言人营销的基础上,加入杨幂为全球品牌代言人,一起碰撞出更大的营销能量场,并为双11开场拉满声势。
#杨幂黑金鹅绒服穿搭#这一话题在上线后迅速成为大家讨论的热点。话题累计播放量破亿,成功跻身种草榜TOP1,让“黑金鹅绒服”等爆款产品,成功占领了高端鹅绒服的关键词,也让天猫“天花板”阵地的优势心智进一步擦亮。
从节点上看,「天猫全民种草计划」计划抢占国庆黄金周后、双11大促前的流量空档,为品牌锁定了一段专属抢跑蓄水期。结合整个平台的双11布局来看,「天猫全民种草计划」的上线,极大提升了垂直品类的流量转化效率,也因此从宏观层面上,可以最大限度地助力不同品类商家决战双11。
02联动站内外广布局助力品牌品效集中爆发
沟通是品牌商家经营基础,不仅需要速度、深度,更需要差异度。然而,身处注意力缺失的大环境中,与消费者高效沟通并不容易。尤其是在双11节点,各大品牌营销集中爆发,消费者的注意力更加分散和难以掌控。
在全网声量不断扩散时,为了更好地承接优质流量转化,品牌在「天猫全民种草计划」的助力下,打造了一条“全域流量转化最优路径”——立足双11生意周期不同阶段,「天猫全民种草计划」开启双阶段成交冲刺,小周期流量快冲模式,在预热期进行核心媒体全曝光预热,爆发期效果型站内点位成交,平销期二次GMV赛马加码,并在全周期对商家进行店播生意成交支持,帮助商家在爆发期站内外全渠道生意成交冲量。
具体为,借助手淘&手猫开屏、首页焦点图、互动场域人群定制化大曝光等内容全链路高效触达目标人群,为品牌成功蓄水。同时,品牌通过私域追投(包括淘内搜索/信息流等站内多点位品牌私域反哺和站外媒介(腾讯系、字节系媒体开屏)私域引流)、超级新客加速+爆品直补以及品牌GMV激励赛马等策略进行精准的投流和多渠道、多组合内容投放扩大品牌曝光,促进用户爆发期成交甚至复购。
而在转化方面,品牌进一步通过品牌专区、品牌特秀、天猫榜单等组合方式覆盖直播、短视频信息流、首页等高价值场景和沟通渠道深入到更广泛人群,提速从「购买意向」到「购买行为」的成交链路,收获人群转化的确定性提效。
最终,从内容场到营销场再到货架场,天猫电商「天猫全民种草计划」将内容电商与货架电商并行,助力品牌双11加速抢跑,帮助品牌发掘并把握更多经营机会点。
03一套新方案全域布局,突破传统营销边界
在市场环境变化的背景下,为什么天猫的「天猫全民种草计划」能帮助众多品牌获得持续增长?从上述案例中向品牌展示出大促的另一个答案。
优质的内容可以引起用户注意力的迁移,但从营销层面看,品牌投放电商平台做内容营销的需求远不止于此。
存量时代的今天,如何调动一切可调动的资源进行多条腿走路,从品牌建设到内容种草,再到经营转化一路畅通,才是当下的突围之道。
然而另一个不容忽视的事实是,如今信息爆炸,内容供给极度过剩。要让用户跟着品牌走完全程,不仅需要依靠内容的情感培养,还得在内容的丰富度、传播度、精准度上下功夫,全域出力。
从「天猫全民种草计划」与品牌合作不难发现,横向上搭建出IP矩阵的模式,除了海报释出还有微综艺《天天猫在家》、明星直播、微博热搜话题等传播内容,在各个渠道聚焦用户注意力。相应的,品牌也能以不同形式出现在矩阵中,随着社媒话题进入更大的讨论空间。纵向上,IP创新打造建筑元素资产能与品牌有效绑定,将品牌价值与元素内涵相呼应,促进国民喜爱度与销售转化。
定义上,全域的出发点是保证品牌跨域营销和经营的流畅性,既能向外延伸,又能向内循环挖掘,同时深入到交易这一环,助力品效提升。
沿着这个逻辑,以IP做全域生态实现生意增长的方法确实提供了一个及时视角。在用户每一秒都蕴藏着商业价值的当下,在所有渠道都在争夺注意力时,优质内容IP却成了一条流量引线,协同各平台互联互通。
接下来,我们更加拭目以待,「天猫全民种草计划」又将释放怎样的创新价值、助力更多品牌营销与行业增长的新势能。（*转载自微信公众号「公关界的007」）
