01 从2024今日头条商业大会，看到营销行业三大变局
 

12月4日-6日，2024今日头条商业大会在海南展开。以“多元引爆 向新出发”为主题，大会邀请平台业务负责人、财经领域专家、优质内容创作者等等行业大咖，从各自的业务领域、行业观察讲起，看见当下市场环境中最值得各位品牌主、合作伙伴关注的行业变局。
 

从消费场、到内容场、再到行业讨论场，大会上，我们感知到风向的发生。三大行业变局已来，读懂变化抓住变化、即是抓住未来的增长新机会。
 

在当下的市场环境中，大众的消费需求/消费决策大多与社会热点同构。大众消费热点内容、也从热点内容寻得消费依据。在一次次见证“巴黎奥运同款”“《再见爱人》同款”掀起断货热潮之后，可以肯定的是，品牌营销的新机会就藏在类似的热点事件里。
而内容平台本身即是社会热点的集合地，是大众消费热点内容的主要场合。根据今日头条作者与内容负责人李黎的数据分享：“在头条的月活人群中，有1.2亿对热点保持极高关注，他们平均每天2次打开头条热榜，消费热点内容。……如今的头条上，平均每个月会产生30+个超级热点事件。”从中源源不断涌现的最新消费需求，成为品牌营销突围点。
 

在用户一侧，因近年来一系列品牌/行业公信力事故频发，消费者决策变得更加谨慎，对品牌行业信任再难轻松形成。因此，今天品牌到消费者之间的信任构建，需要更专业的内容创作者、媒体组织来承担桥梁角色。
如巨量引擎品牌广告与营销中心负责人洪绯所说：“今天在头条上覆盖有9.2万各领域专业性的创作者，这些专业创作者可以用他的专业来提供内容，同时也提高品牌的公信力。”
 

对品牌营销而言，一招通吃的时代已经结束。今天的营销策略不是非此即彼的选择，而是全域联通的组合。换句话说，品牌应该更全面地考虑、应对当前的内容生态，找到适合自己的触点组合。
从会上一系列案例分享中我们看到，今日头条在内容侧有专业内容、原创IP、直播等多样的触点组合，在生意经营侧有内容到站内电商、品牌专区、定制频道等商业产品的打通。以此为实力后盾，今日头条帮助品牌建成全面联通的营销生态，助品牌全域开花。

今日之增长机会，只留给能把握变化的人。
从洞悉行业变局到提供生意启发，除了近日举办的商业大会之外，今日头条还全新发布《2024今日头条平台营销通案》，从成熟的平台商业化实践视角，给品牌商家提供策略思路上的借鉴参考。
《通案》归纳出今日头条四大核心优势，即：高净值用户聚集、精品内容生态、热点事件引爆力、产品矩阵全场景覆盖。并结合最新实践案例，助力企业破解“精准曝光、有效破圈、信任营销”三大品牌营销难题。
不妨结合具体案例来看，今日头条如何改写品牌营销思路，化用平台优势破解品牌营销难题。
 

高净值人群聚集只是一个基础，对品牌营销而言，更重要的是如何将平台人群为我所用，将平台高净值人群转化为品牌消费者。
从《通案》中可以看到，今日头条的高净值人群活跃度更高、触点更丰富，且平台针对都市中产、新晋打工人、小城青年、小城中老年、精英白领、品质宝妈、都市熟女、顾家主妇八大人群类型，及其消费特征、内容关注，都有系统归纳，方便品牌精准触达。
 

如OPPO新机上线。今日头条配合品牌布局头条星推搜，针对性触达24+、一线城市、中等偏上消费能力人群，激发其看后搜动作。通过达人爆文矩阵种草、号外+小蓝词激发搜索、搜索品专承接流量，层层递进，协助OPPO新机获得5000万+曝光，激发日均看后搜次数增长129倍、回搜率对比大盘增加100%。今日头条帮助品牌在新品上市期精准触达高潜用户人群，抢占先机。
 

（图源：2024今日头条平台营销通案）
 

今日头条的精品内容生态，是更专业、公信力更强的内容生态。包括专业科普与生活经验类优质内容、社会名人与权威媒体内容、头条热点IP等在内的多样化内容，都以其强公信力优势，在消费者一端建立更高的信任基础，从而让合作品牌从中受益，让品效协同转化从中发生。
 

（图源：2024今日头条平台营销通案）

代表案例如精品IP《我在岛屿读书》。作为今日头条与地方电视台共同打造的爆款文化节目，《我在岛屿读书》邀请余华、莫言等文坛大咖，将慢阅读作为生活方式贯穿到岛屿上的生活日常中。
《我在岛屿读书》已连续播出三年，前两季豆瓣评分均在9分以上，收视、讨论热度节节走高。目前第三季播出过半，从第一季到现在，这档节目在全网的累积曝光已超过百亿，热搜百余个。在已结束的第二季中，今日头条配合上线#京选好书#品牌定制话题，边看边买书卡&书单组件，直达京东促成转化。“京东图书”头条搜索指数同步上涨88.24%，投后品牌人群规模增长18.2%。好内容助京东实现品效双收。
 

社会情绪随热点摆动，而内容平台作为天然的热点消费场，自然也成为社会热点事件、热点情绪的聚合地。品牌在今日头条重点投入热点内容耕耘，既可实现平台一侧的流量借势、又能完成社会大众一侧的情绪借势，以更低成本强势触达目标用户、撬动品牌破圈。
 

（图源：2024今日头条平台营销通案）
 

如果说突发热点更考验品牌的响应速度，风险与收益同在；那么，可预期的行业热点作为品牌更易提前布局、重点突破的热点类型，将以更低风险为品牌聚合更高收益。2024年北京车展相关热点，就是一个再好不过的营销案例。
围绕北京车展这一行业盛事，今日头条联合权威媒体、多垂类达人及黄金曝光资源，助力一汽红旗、一汽大众、长安马自达三大品牌，构建多话题传播矩阵，共登上十余个话题热榜，总榜最高第四，汽车榜包揽第一第二，从新车谍照到展会开幕、再到全民试驾，线上线下多链路全面覆盖车展节点，营造出浓厚的车展讨论氛围场景。借势北京车展热点，项目总曝光超43亿，品牌定制话题曝光超9亿。今日头条协助三家车企在这一热点事件下充分抢占用户心智。
 

（图源：2024今日头条平台营销通案）
 

除了营销方法的突破，还有营销产品的加持。今日头条多样化的商业产品矩阵，为品牌组合营销玩法提供更多可能性。黄金曝光、互动种草、流量守卫、搜索品专等多种商业产品，可以协助品牌根据当前营销诉求具体组合，强针对性用户沟通，构建出品牌专属的注意力真空场域。
 

（图源：2024今日头条平台营销通案）
 

个护小家电品牌徕芬，在今日头条巧用「头条星推搜直」，打通达人爆文矩阵种草、号外+小蓝词激发搜索、搜索干预直播承接、引流直播间加速转化全链路，在产品从种草到交易全过程中，构建出品牌专属注意力真空场域。
在大促期间，各平台流量既繁杂又昂贵。而徕芬在今日头条的商业化产品矩阵布局，以更效果导向，精准构建品牌生意场，从而实现直播间电商搜索GPMS增长229%，电商搜索GMV增加501%、电商搜索订单数增长400%。在大促期间，实现品牌高效种草转化。
 

（图源：2024今日头条平台营销通案）

 

市场环境与消费周期的变化，倒逼更多企业开始重新思考市场营销的思路策略。“广撒网，多敛鱼，择优而从之”的方法已是过去时，今天的市场营销，需要品牌全过程精耕细作，方能在最后沃土生花。

今日头条作为品牌营销平台中最后一片尚未深红的场域，其营销价值也值得品牌重新读懂、再作考量。

一方面，今日头条在市场占有率、商业化成熟度上的独特价值，让品牌企业可以轻松入门、精准布局垂直场景、重点人群，围绕热点内容与专业内容做好新的营销思路转换，找到下一片蓝海。

另一方面，从《通案》诸多案例中我们也可以看到，今日头条在方法论上的归纳沉淀、四大平台价值为品牌提供高精度的品牌营销解决方案，助力品牌精准触达目标消费者，实现自己的营销目标，在新的营销时代找回增长确定性。