今年上海车展,小红书的存在感意外的高。
不仅搭建了自己的线下展台,更重要的是,参观展会的观众——无论是普通消费者、媒体、还是汽车行业的从业人员,经常可以看到他们高频且熟练地在小红书上搜相关的信息,让我意识到它已经成为了选择、购车甚至卖车过程里,影响着行业每一环的重要平台。
我在现场听到一位退休阿姨说:「哪怕钱包允许,我们也没那么多沪牌,所以买车一定要精挑细选。」于是,销售说不清楚的产品问题,搜一下小红书里的体验笔记;自己算不清楚的账,可以到社区里看看别人拉出的账单。小红书的「种草」文化已经渗透进了汽车行业,成为人们买车链路里的重要一环。
事实上,今天越来越多车企,已经意识到在小红书开展种草营销的重要性。我在现场与一些车企的市场人员交流后了解到,奔驰、智己、小鹏、凯迪拉克等品牌,已经开始借助小红书平台,尝试一些不同于以往的传播策略,并取得一些成效了。
对于车企来看,他们不仅看重聚集在小红书上庞大的用户群体,以及这个群体在消费决策时对小红书的高依赖性,也同样重视小红书的社区特点为品牌在新时代营销的潜力。例如,基于生活方式的洞察,小红书将汽车消费人群划分为出行精算师、机械信徒、都市漫游家等七类新人群。
相比传统的家庭用户、中产用户、年轻用户等标签,这种分类的好处直接改变了内容的创作逻辑:车企需要针对不同产品不同的目标用户,拆分出更细的营销场景。在这个内容过剩的年代,真实细腻的内容才是种草的关键。
显然,在竞争越来越激烈的当下,那些想要变得更智能的车企,也希望通过积极拥抱更聪明的平台,找到产品的密码,重塑和用户之间的关系。
01屏幕里,藏着购车决策链里的重要一环
在上海车展现场的前三天,几乎在每一个展台,我都可以看到有人打开手机里的小红书 App。
小红书也把展位搬到了车展现场 | 图片来源:小红书
第一天是媒体日,边听发布会,边拿手机刷热点是常规的工作方式。我身边就有位同行刷到「小鹏机器人亮相展台」之后,立马拎起包小跑着去小鹏展台追热点了;更普遍的操作则是在各种社媒上「云逛展」——毕竟活动太密、场馆太大,索性直接看看同行们的分享。小红书是车媒老师们的生产力工具之一。
但是到了第二天和第三天,我才发现,对于更多的普通车展观众和消费者来说,小红书应该并不是这么用的。
对于他们而言,信息的「广度」不再是核心诉求——来车展现场的观众往往都有明确的目标,他们更在意的是能把具体一款产品说清楚的「深度」。毕竟买车这件事属于典型的非冲动消费,所以当然要把每个产品细节都要落实清楚。
那些千篇一律的参数,他们听不懂也不太在乎,在小红书上,大家想看点其他的、真实的、有温度的、说人话的——即:这辆车究竟能在不同的具体场景里,解决哪些真实的问题,提供怎样的功能和情绪价值。
所以,小红书已然就变成了用户手里的「产品黑话翻译器」。不管面前的销售把产品「吹」得多么天花乱坠,这些带着购车目标来的观众们,都要在小红书里搜一搜。
在上汽集团所在的展馆里,也可以「奇遇」小红书 | 图片来源:小红书
我在现场观察了一下,这些用户希望在小红书里找到答案的问题分成两种:一种属于「没有用车实例不太能感受到的」;另一种则是「角度刁钻可能销售也没想到的」。
对于前者,典型的例子就是蔚来销售为客户讲解换电。几个人在一起算了半天账,都不如最后在小红书上看到一个蔚来用户晒出节假日别人在服务区排队充电,自己快速换电的例子。从他们的表情变化里,我能感觉那篇笔记应该给这位销售小哥一个意料之外的神助攻。
而对后者,我看到有个小姐姐很在意宠物出行的场景。很多品牌都在家庭传播上花了心思,但可能营销场景的穷举还没来得及针对宠物场景,销售也有点词穷。
于是,我看到她在小红书搜:「带狗出门,哪款车比较好」。
我自己也搜了下试试,尽管结果里混入了一些宠物推车,但更多笔记里,确实可以看到很多养宠车主从空间、智能化、清洁便利度甚至气味的不同角度,去讲解自己过去某款或者多款车型上的用车体验。而且,这些笔记的创作者很多并不是大家广义认知里的「汽车博主」,大多是消费者分享自己的亲身购车经历。
这两年,行业里总有吐槽不知道如何做营销的声音。那一刻我反而觉得,如果可以仔细观察一下,当销售费尽口舌安利产品的时候,用户同步究竟在小红书上搜什么,可能离明白用户的痛点和需求也就可以更进一步了。
02在书里,找到精准营销的新思路
经过一番研究,我发现有不少车企其实已经敏锐捕捉到了这种消费者习惯的微妙变化,并且在思考如何通过小红书平台取得更好的营销效果。
这里面就有几个挺有意思的案例。
车企历来都是广告行业的重要客户,所以大家经常可以在微博开机屏、机场等不同真实或数字空间里,看到各种汽车品牌的广告。这种高举高打的方式很长一段时间都是常态。它就像一个漏斗,先投入足够多的资源,才能筛选出希望得到的核心人群。
但这种方式并不适用于所有品牌。特别是很多品牌希望平台能够帮助他们找到目标用户,并用一定的资源,直接触达核心圈层。例如宝马集团旗下的 MINI 品牌。
对于MINI品牌来说,调性与小红书天然契合,大量的车主已经聚集在小红书形成天然的内容生态矩阵。
以ACEMAN在小红书上营销举例,基于精细化人群渗透的目标,以与购车人群高度相似的搜索行为人群为原点,帮助这台产品制定人群反漏斗策略找到三大核心圈层人群【态度轻享家】【潮流尝鲜派】【松弛筑巢党】,并通过机会人群的需求场景、结合车型的卖点,转译为目标人群的买点,精细化匹配「车型x买点x人群」,来实现人群高效种草触达;并在内容策略上结合MINI的活力、独一无二、开放、创造力等个性标签,强化「好开、好看、好玩」的卖点产出差异化场景内容。
同时UGC口碑加热用户价值释放+KOB/S(门店账号KOB,销售账号KOS)后链路高效承接,以「好内容+好服务「实现」好结果-终端转化」,完成用户全生命周期流转;落到生意数据上,私信开口成本大幅降低39%,线索成交转化率达到5.9%的高值,对这款产品的深度种草兴趣人群+12%。
另一个例子则来自小鹏汽车。
小鹏汽车在过去两年生意销量一直不温不火,直到2024年8月底,MONA M03这款新车成为了小鹏汽车的神来之笔,新车上市后带动小鹏整体销量持续上涨,帮助小鹏汽车从过往 8000 台左右的月均整体销量,直接翻番到了稳定的月销 3 万台。而 MONA M03 的热卖,很大程度上就依赖于「破圈」。
在 MONA 出现之前,小鹏一度有个尴尬的标签:「直男品牌」。尽管技术领先,很难翻译成大众消费者能听懂的内容,所以影响力一度局限在某个科技爱好者的圈层里。
小鹏汽车在 MONA M03 传播的初期,就很清楚要把产品的「高颜值」作为宣传核心,目标就是要突破女性市场。
但是,高颜值还不能直接等同于销量,女性市场也对应着不同消费习惯的人群。而且,作为一款来自小鹏的产品,肯定也不能放弃智能化这个优势。所以,小鹏需要找到一套既可以把颜值和智能化结合,又能精准触达不同用户人群的传播方式。
破圈传播下,MONA M03 为小鹏销量增长贡献了重要力量 | 图片来源:小鹏汽车
这次,小红书为小鹏汽车提供了一套「用户→场景→买点」的种草公式。
这个公式的核心架构是:先根据需求,在站内找到产品需要影响的目标人群;然后根据这个人群,结合产品功能找到合适的内容场景;最后再基于根据场景,把「功能」转化成「买点」,变成内容策略指导创作。
具体到 MONA M03 的营销过程里,小鹏通过和小红书的合作,把女性用户拆分成不同人群画像,包括「潮流女生」(用户),再针对这一目标人群,用笔记的内容场景,通过展示「智能泊车」的功能体现智能化能力,完成整个种草的过程。
同时,小红书在产品端独有的双列卡片式布局,可以通过 CTR(Click-Through-Rate,笔记的点击达到率)等数据指标判断投放效果,可以让车企实时优化种草策略,为营销提效。
在内容策略上,小鹏汽车采用创始人+产品经理人设号+企业官号+KOL的矩阵式组合内容投放,丰富内容触点的同时,进行差异化种草内容传播;再配合「留资卡」等站内新型线索产品,进行高效线索获客。据了解,项目周期内小鹏汽车站内线索成本大幅下降,站内留资人群中「种草广告」触达比例也大幅提升,在汽车新势力赛道率先形成了种转一体的营销新打法,通过种草真正赋能生意转化。
小鹏汽车一直青睐于成为更受用户喜爱的品牌,这次通过和小红书的合作完成了一次很好的用户种草心智沟通,并形成了全渠道的生意增长。
03更智能的车企,拥抱更聪明的平台
可以看出,无论是车展现场的感受,还是在和车企、小红书交流之后得到的验证,越来越多的案例都说明,对于当下如火如荼的汽车行业来说,小红书已经成为了越来越重要、越来越智能的平台。
我认为相比传统的营销渠道模式,今天小红书可以为汽车行业提供三点差异化的价值。
第一点,当然还是小红书本身的社区价值
作为一个月活用户3亿的社区,小红书已经成为了越来越多人生活各个环节必不可少的电子说明书。
不仅用户规模庞大,小红书社区内容最大的特点,就是主打真实、自发的用户分享。比如我尝试在小红书里搜索了「买车+零息」的这两个关键词,结果就是一帮精打细算的学霸亲自给我圈点勾画买车的重点和雷区、优势和劣势。
相比传统的汽车营销,小红书有三个优势。首先是信任度高,小红书是一个更加去中心化的内容社区,相比于代表官方的「产品介绍」和「4S 店销售员」,来自其他消费者的分享更容易取信用户。
第二就是更匹配消费者的需求,过去车企宣传提供的是功能信息,但购车者的需求千人千面,很多人甚至也不清楚自己的需求匹配的是什么样的功能。而小红书基于生活场景出发的分享,可以让潜在的消费者找到与自己情况相近的分享者,从而有效的获取信息。
在小红书里,UGC(普通用户生成内容)占比达到 90%。相比大而全的官方宣传,UGC 分享的特点是小而细,小到一个座椅的舒适度、后备箱能放下几个山姆的购物袋,这些细节都是打动细分用户的关键。
事实上真实、细节和需求的准确把握,正是雷军领导下的小米汽车在营销上异军突起的关键。很多车企都希望有个「自家的雷总」,可以把一场 2 小时的新品发布会拆成无数个用户在意且听得懂的细节——毕竟一款定位运动的车,也可以因为「防晒」收获近 40%的女性用户。
虽然「雷总」只有一个,但 UGC 的社区里,你的用户会帮你把产品的亮点也拆成无数条笔记,推荐给想推荐的人。
第二点,小红书基于生活方式划分人群的策略,可以实现更精准的用户触达。
针对不同人群,小红书精准匹配了相应的场景和买点 | 图片来源:小红书
过去传统车企对消费人群的定位的颗粒较粗,还是根据性别、年龄、家庭成员、财富状况等进行划分,并基于不同人群的一些需求洞察,来设计和营销产品。事实上,今天汽车已经成为人们生活方式的延伸,相比传统的人群划分方式,生活方式才更加匹配人们的用车需求。
基于对现代年轻人的分析洞察,小红书有 20 大生活生活方式人群,而针对汽车消费需求,小红书进一步将汽车消费人群划分成七类新人群。分别是出行精算师、机械信徒、移动筑巢家、都市漫游家、精奢新贵党、爆改浓人和智驾先锋。
新人群的划分方式打破了过去的年龄、性别标签,但更精准地把握了同类购车消费者的需求特点。事实上,不止是汽车行业,小红书这种基于生活方式的用户洞察,在不同行业里都有应用,目标就是更准确把握目标客群的需求,并针对他们的需要更精准地种草和传播。
最后,意识到小红书的价值,除了常规的种草和营销,一些车企已经开始思考,如何利用社区重构自己和用户之间的关系了。
智己汽车是最新的例子。尽管背靠上汽集团,但作为一个全新的品牌,品牌形象的建设,让消费者快速了解它的「性格」并建立好感变得尤为重要。
据了解,2024 年年中,智己团队打破了主机厂传统营销的架构,成立专门的「小红书战队」,独立负责小红书平台的传播、策略以及获客规划。
值得一提的是,在智己和小红书合作的过程中,车企通过种草逐渐意识到这种人群营销的价值所在,不仅从「spu x 人群 x买点」的营销解法出发,还在通过人群反漏斗模型展开精细化种草的同时,将种草思维和人群洞察深度融入到产品研发中,进行了「加码」:最新发布的「全新智己L6小红书联名版」,就是智己根据从小红书得到的灵感,首次和平台进行的深度新品共创。
在上海车展现场,我们也看到了这款车企、平台、用户共同打造的新品。
全新智己L6小红书联名版 | 图片来源:小红书
在这个全民线上社区里,有很多值得车企挖掘的线索。10 年前那句著名的「互联网造车」,如今被小红书这个社区平台赋予了全新的含义:倾听有价值的用户声音,找到正确的需求和线索,在当下汽车行业竞争进入白热化的时候,显得异常重要。
来源:极客公园
