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做品牌的八大“怪思想”(下)(2)
作者:谢付亮 日期:2008-10-23 字体:[大] [中] [小]
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六、做品牌从餐桌开始
每次到了“吃饭”的时候,就是到了“心痛”的时候。
客户总是十分客气,点满一桌子的菜,而不是基于“人头”和“肚量”点菜。每次看见这种境况,我总是很心痛。这种心痛来自于三个方面。
其一,我们表示对一个人的尊重,不是从给予超过需求的食物开始,而是从恰到好处地满足对方食欲开始。人类文明不断进步,对于吃饭这种基本需求,我们只要“点到为止”,而不应以“享用不尽”来表示对客人的尊重。
其三,“餐桌”赤裸裸地表明企业家对钱的认识不足。人是社会的人,一个人不能仅仅为自己赚钱,而是要为员工赚钱、为合作伙伴赚钱、为亲戚朋友赚钱,乃至为整个社会赚钱。这就像我们大力提倡节约用水、节约用电,主要目的不是节省一点省电费,而是要杜绝资源的浪费,把“水”“电”留给需要的时候再用,为子孙后代做一点点微小至极的事情,从而进一步提升个人的修养。
结合品牌建设,我们必须明确指出,对于当今大部分缺乏大资金运作品牌的企业来说,必须意识到这一点:要凭借超低成本来塑造强势品牌,或者说要实现一分钱做品牌,企业就必须从餐桌开始。为什么呢?远卓品牌机构认为:
其一,企业家要从餐桌开始培养自己“合理用钱”的习惯,不以“浪费”换“虚名”,积极倡导一种按“品味”和“肚量”消费的良好习惯。做品牌与吃饭一样,谈谈都要“吃”,都需要长期持续的投入,都需要“恰到好处”,都需要阶段性地“适合”。这样做一次,也许看不出明显“收益”,但是日子久了就一定能看出两种花钱方式之间的天壤之别,看到从切实需求出发,“合理用钱”带来的巨大收益。
其二,从餐桌开始,企业家以身作则,在潜移默化中培养整个企业的“节约之风”,往高处说就是培养一种节俭的企业文化,为国家构建节约型社会做出企业力所能及的贡献。细水才能长流,暴雨不可能没日没夜地下个不停。因此,远卓品牌机构强调,品牌塑造过程中要注重节约,但绝对不能吝啬,不能学习葛朗台。
其三,要从餐桌开始培养企业家的“类清教徒精神”:不浪费一分钱、不吝啬一分钱,尽力为社会多奉献一分钱,不断提升企业家的精神境界。远卓品牌机构几年前就明确提出,品牌的最高境界是爱。企业要做大,品牌要做强,企业家的爱必须不断的强化和升华,否则一起都将是空谈。
远卓品牌机构认为,餐桌上没有小事情。过去和现在,一餐饭可以谈成一笔生意,也可以谈崩一笔生意。未来,往高处走,一餐饭可以让企业境界原地徘徊,踯躅不前,同样也可以不断提升企业的境界、提升企业的品牌,帮助企业不断获取更加强大的竞争力,甚至可以帮助企业建设积极向上的企业文化,铸造企业的核心竞争力。
七、一分钱请形象代言人
很多企业认为做品牌就要去打广告,就要去请个当红明星做代言人。就算请不起当红明星,也最起码要请一个曾经大红大紫的明星才行。对于花巨资请形象代言人的问题,远卓品牌机构认为,请形象代言人同样可以“一分钱请形象代言人”。企业在请形象代言人时,一定要根据企业文化和产品内涵请准对象,把风险降到最小化,对于实力不强的中小企业,我们还可以请卡通形象代言,节省巨额代言费。
远卓品牌机构认为,企业请代言人有一定风险,一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵,起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是,明星也不是随随便便就能请的,且不说它的花费高,请明星也要“因地制宜”,否则只是会“拔苗助长”。
卡通形象代言可谓是低成本打造品牌形象的有效之路。近年来风靡日本、韩国的卡通热潮及美国大型卡通电影的风行带动了企业的转向。不少企业看到了卡通的魅力和商机,也看到了卡通人物代言的巨大成效,不少企业都启用了卡通人物作为其形象代言人。活泼可爱的卡通人物或动物很受大众欢迎,企业可以把企业文化精神及产品特征等赋予卡通形象上,通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求博取目标受众的好感,在儿童用品、饮食、服装、饰品等行业效果更为显著。如肯德基的“肯德基上校”、麦当劳的“麦当劳叔叔”、可口可乐的“酷儿”、米其林的“轮胎人毕必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象,在品牌推广方面都起到了功不可没的作用,有效降低了企业的品牌塑造成本。现在,越来越多的企业也转型请“卡通形象”代言品牌,如国产卡通形象“兔斯基”搭上MOTO,代言其智能手机;“多拉A梦”代言招商银行信用卡;酷酷与咔咔代言酷咔咔个性饰品;卡通人物“逗逗”代言TCL显示器产品等等。
远卓品牌机构认为,跟明星代言相比,卡通形象代言具有自己的优势。首先,它制作成本低廉,不用花费高昂的代言费,这可以为企业节省一大笔开支。其次,卡通能根据企业及产品特点被赋予企业想诉求的理念、精神及人性化的形象。如可口可乐的“酷儿”被描绘为一个年龄在5-8岁,乐于扮酷,常常喜欢自我陶醉的孩子,喜欢冲凉、晒太阳、喝饮料、做家务,最喜欢与5-12岁的小朋友玩。“酷儿”广受欢迎,同时也创造了销售奇迹。可口可乐方面透露的数据称,首次以卡通人物作为产品形象代言人的可口可乐“酷儿”果汁创造了奇迹——1999年才在日本出现,2001年即成为可口可乐第三品牌;2002年初在韩国上市,迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌,销售量超过预计量6倍;2002年在新加坡上市,迅速成为当地第一果汁品牌。以上这些,“酷儿”卡通起到了关键的作用。再次,卡通形象代言具有可控性,企业自己可以掌控它的发展变化,它不像明星会生老病死,出现很多绯闻或负面报道,使代言品牌受到影响。最后,卡通能衍生出大量副产品。企业尽可以利用副产品来推广品牌,甚至为企业带来更多的衍生价值。如可口可乐在推出“酷儿”果汁的同时,也推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品,带起了一股“酷儿”热潮。“酷儿”热潮不仅使“酷儿”影响力迅速扩大,促进了“酷儿”果汁的销售,而且衍生产品也给可口可乐公司带来了一定收益。腾讯公司的企鹅形象不仅为腾讯品牌创造了巨大的价值,其衍生产品也为腾讯带来了更大的收益。
当然,除了卡通代言,我们还可以找到很多“一分钱请形象代言人”的方法,限于篇幅,这里就不赘述了。
八、一分钱做品牌
远卓品牌机构2006年就明确提出了“一分钱做品牌”,不少人对此产生了疑问,难道一分钱也能够做品牌?
实际上,我们必须清楚,广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法,但不是必经之路。这就好比,男人到了一定年龄就要结婚,其可以选择娶一个富家的千金小姐为妻,但是天下女子千千万,其并非离开了富家的千金小姐就不能结婚了,而且评判妻子究竟好不好,并不是看其拥有的财富有多少,而是看两个人生活在一起是否合适,只有合适的才是最好的。
一叶障目,不见泰山。越是简单的道理,越容易被忘记,就如越珍贵的东西,越容易被冷漠,例如空气、水和亲情。归根结底一句话,我们陷入了误区,陷入了品牌是“奢侈品”的误区,陷入了没有大钱就不能做品牌的误区。
这是很严重的误区,它直接打击了很多中国企业塑造品牌的信心,甚至影响了他们塑造品牌的决心。目前,国家高度重视品牌,要响应国家的号召,增强品牌竞争力,我们的企业必须迅速走出这样的误区。
任何人都清楚,事物发展总要遵循一定的规律:由小变大,由寡及众,由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代,跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段,其品牌更不是生来就“富甲一方”。品牌专家李玉国提出,品牌侵略成为国家侵略的新模式,现在,这一点尤其值得我们深思。
贫民子弟没有良好的教育条件,却也涌现出一批批国家栋梁,富家子弟的教育条件应有尽有,但未必就能成人成才。世界上本无绝对的事情,企业却陷入这样的误区,委实可惜。
泱泱大国,必须拥有一批数量可观的强势品牌!这是历史发展的必然。因此,我们必须拥有“一分钱做品牌”的观念,而且要真正理解“一分钱做品牌”。换句话说就是,只要我们有决心塑造品牌,我们就一定能够从现实的状况中,找到一条可以逐步塑造强势品牌的道路。
当然,“一分钱做品牌”是比喻,提出“一分钱做品牌”主要是想表明,只要找到适合企业的品牌策略,企业能够以超低成本来塑造强势品牌,甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。
其实,这是一个很简单的道理:条条大路通罗马,找到一条正确的路,随即就可以解决问题。例如,依靠网络迅速走红的名人,都是超低成本塑造品牌的鲜活案例。当然,这其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题,必须处理好,否则就失去了品牌的基本意义。
实际上,实现超低成本塑造品牌的策略很多,只要善于组合运用,总是能够实现的。我们在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中,详细阐述了企业实现超低成本塑造品牌的具体策略,都值得企业参考和借鉴。
总之,远卓品牌机构认为,一分钱做品牌之道,确属“非常道”,但是,只要企业愿意努力,完全是企业可以掌控之道。(完)
谢付亮,著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家,GLOBRAND首席品牌顾问,近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com