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《走出策划》第三篇：思痛（1）
作者：贺一涛 时间：2008-10-29 字体：[大] [中] [小]
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一、 点子重炮
要攻城掠地总得有件看家武器，策划公司也有自己的看家武器。可以说现代策划业在中国发展的30年，普遍都是靠着“点子型策划”获取了客户的业务。
语惊四座
一般来说，拥有三、五年从业经验的策划人都会有一种“能力”，那就是在客户讲述企业或者产品状况后的几秒内就闪现一些“点子”。这些“点子”一旦讲出来很有可能引起客户注意，甚至博得好感，因为客户一直在苦
其实这是一件很可笑的事情。就象一个人单纯凭听别人讲话的口音就能判断出该人是河北的、四川的、贵州的或者广西的。你当然会认为这是个经验丰富的人，因为他要么去过这些地方，要么就是跟这些地方的人都打过交道。但这就能证明一个人的交际能力吗？显然是不行的。
从更深的角度来分析，这些“点子”不可能发挥出作用之根本在于它们都是静态、点式思维的结果。因为客户仅仅讲出了自己所面临的一部分问题，即事实的一部分，而且它们往往是已经或者正在发生的，既不能证实以往发生的，也不能代表将要发生的。即便客户所讲问题具备典型性，策划公司对问题以及背后事实的体验都是严重不足的。没有论证的过程，策划公司就会缺乏亲身的体验，进而导致对客户业务及现状理解不深切。事实上，一开始客户就能明确讲出自己的需求，从而将需要策划公司解决的问题很有条理的表述出来的情况是比较罕见的——如果病人已经知道自己得了什么病，并且知道应该如何治疗，那么做为医生将是件很枯燥的事，因为每一步他都会告诉你怎么去做——这样的客户在现实中实属凤毛麟角。大部分客户讲的问题或者事实本身就是需要认真研究的，因为它们不能代表整体，甚至于带有一定程度的主观感情色彩。而基于这些讲述所产生的“点子”是否能发挥作用从这里就可以看的很清晰了。
可策划业里几乎天天都在发生着同样的事情，因为这种“点子”的能力几乎取代了理解客户业务，及帮助客户厘清目标的能力和责任。
江湖术士的诞生
当“点子”获得了客户好感之后，麻烦就来了，如何把它发展成一份策略性文本，或者产生出具体的设计、文案？当然这对于那些“策划老手”们来说实在不是大问题，那只是他们经常做的文字游戏罢了。但接下来发生的情况就一团乱麻，难以收拾了。
因为点子本身是不具备持续性作用的，即便侥幸取得一时成效，后续发力也将难以为继。在缺乏策略的前提下，不清楚下一步应该做什么是很正常的。所以策划公司往往会在与客户合作三个月内就由主动变为被动，因为他们不知道应该继续做什么。况且实践是最具检验能力的，一个主观臆断的点子被放到实践中，很快就会象一只混进天鹅队伍中的鸭子一样被发现。所以客户往往会在双方合作后发生疑惑：当初这策划公司的人不是显得很有能力吗？
还有更要命的！策划公司与客户的沟通往往是双方的“自说自话”。因为很少有客户非常清晰的知道自己需要什么，需要策划公司为自己解决什么问题。他们就象是对医学知识一无所知的病人一样，只能告诉医生自己哪痛、哪不舒服，至于是什么病，以及该怎么治就全凭医生的诊断了；而医生（策划公司）则仅仅抓住了某些表面的症状，并且认为自己为病人医治这些症状就可以了。就好象下面这段对话：
病人：医生，我头痛！
医生：我知道，你现在肯定痛。
病人：可是我不是一般的痛，是很痛……
医生：当然，当然，如果不是很痛倒不正常了。
病人：那我现在应该怎么办？
医生：接受我的治疗。
病人：您将如何给我治疗呢？
医生：这不是一般的病，但你要相信，我是能为你治好的。因为我……你先吃止痛片吧。
……
于是病人只好反复的告诉医生自己头痛，而医生在经过一番“开导”和“劝解”之后总是开出止痛片，直至病人对治疗产生怀疑。
就象上例中的病人一样，客户最后也会对策划公司发生怀疑，虽然他并不能清晰的发现问题出在哪里，但他会反思：
为什么工作一直在做却没有收到成效？
为什么当初说的那么好，现在却见不到显著的成果？
要知道，当初的那些“点子”给客户带来的并不仅仅是耳目一新的感觉。凡是因为“点子”与策划公司签约的客户皆是因为看到了希望，强烈的希望。可是他最后失望了，于是他在想策划公司是不是就象那些街边摆摊算命的一样呢？说的好象有几分道理，怎么做却不知道。用一个比较文气的词就是：江湖术士。
我发现认为策划公司虚有其表的客户绝不在少数，他们中甚至有人很直白的讲：策划就是骗人嘛！我相信，所有热爱这个行业，具备了强烈使命感的策划人都会因此而悲伤、愤怒！这也是驱使笔者撰写本书的原因之一。
大约在5年前，笔者所在的策划公司遇到过一个很明智的客户。那时老板在第一次沟通结束后就提出将于一周内向客户提交一份策略文本。而客户则善意的告诉我们：不急着拿方案，咱们先沟通。她的意思很明白，希望通过深入的沟通让我们对她的企业有一个清晰的框架性认识。可是在我老板的坚持之下，客户允许了这种浪费时间的做法。我当时已经看到那位谦和、深沉的董事长面露不快之色，因为我们那次的沟通还不足2小时。最终的结果不用讲，失败了。
我知道老板为什么要坚持拿方案，因为这是“点子型策划”典型的做法，将自己的那些所谓的点子进行包装和放大，目的是为了更快的拿到这单业务。可问题是，这是个明智的，对自己现状及将来目标都比较清晰的客户，她知道应该如何选择及使用策划公司，所以这套做法在她的面前并不奏效。
一剂起效
点子策划的习惯性思维是，在与客户第一次洽谈完毕后就要知道客户需要做些什么，并且从中提炼出自己能做的工作，以便迅速推进洽谈进程，达成签约。试问，通过几个小时的谈话就能把握一个企业事业发展之症结所在，而且这不是一个企业，也不是同一个行业的企业，是每周都要面对若干个素未谋面的企业——策划人真的具备了这种本领，就应该换个名字“各行各业营销总监”，或者干脆就叫“万金油”。
策略是从A点到B点的方法，并非仅仅思考应用何种工具，它包括了对起点（现状）、终点（目标）以及过程的完整思考。所以策略发展的过程必须具备严肃、谨慎的态度。 “点子型策划”则完全不同了，它谈不上严肃、谨慎，完全相反，甚至是包含情绪化的主观臆断。