当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容 剖析中国白酒品牌定位（2） 作者：周定收 日期：2008-11-27 字体：[大] [中] [小]

三、白酒品牌定位中出现的问题
    １、缺乏通过整合营销传播来突出品牌定位
    整合营销的原则是利用各种可以传播信息的工具传播统一的讯息，统一性可以带来营销资源和营销效果集约化优势。目前普遍存在一种对整合营销的错误认识，认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑讯息的一致性以及某次营销活动的内容和形式是否与品牌定位相协调等问题。以茅台为例，它的品牌定位是“国酒茅台”，但它的广告口号是“健康”；品牌广告表现的是一个国酒茅台，广告诉求的是温馨家庭；公关活动又倾向于环保
方面，显得杂乱无章，无法彰显“国酒茅台”的品牌个性和品牌内涵。
    上述例子表明，若想建立鲜明的品牌个性，必须保持通过多种营销传播工具的讯息的统一性以及前后的一贯性。
    ２、白酒品牌缺乏核心价值
    白酒品牌的核心价值是什么？很多白酒企业在这个问题上的认识十分模糊。目前，白酒品牌在价值上的诉求逐步趋同，除了文化、历史和健康，再也看不到其他的价值诉求。许多白酒品牌的演绎历史，争论谁的品牌历史悠久，却放弃了更多的有价值的品牌内涵。——这是品牌价值苍白的具体表现。品牌价值是独特的品牌个性、品牌定位和品牌诉求的综合体现，体现为能够让消费者感知到的酒的质量，酒的韵味，酒的体验。因此，许多白酒品牌的价值缺乏内涵，缺乏独特，缺乏对酒文化的理解。由此阐述的品牌价值自然十分苍白而又无力。
    比如，茅台的健康价值对消费者的影响有多大？相信喝茅台酒的人不会认同。茅台的价值在于独特的工艺，独特的历史价值，独特的社会地位和独特的口感，是尊贵的“国酒”。从茅台对品牌价值的演绎就可以发现白酒品牌价值的苍白。“文君酒”是一个历史名酒，“相如涤器，文君当垆”是一个流传千古的爱情佳话。“一曲凤求凰，千载文君酒”的品牌价值把一个历史名酒体现得淋漓尽致，但是最近“文君酒”把品牌诉求变成“三杯文君酒，一生万事顺”，那是怎样的粗俗！
    品牌核心价值是支撑白酒品牌的基石，也是白酒品牌成为品牌的根本理由。
    白酒品牌存在另一突出问题就是品牌核心价值个性化不够锐利，品牌内涵往往不知所言。以古井集团为例，其推出的“天地人和”品牌核心价值也是广东顺德万和集团的万和品牌核心价值，并且万和更多是将其作为企业经营的价值观，确实，天地人和能够突现其作为白酒品牌的价值观吗？其与白酒的产品属性有关联吗？因此天地人和作为企业价值观确实比较合格，作为品牌核心价值略显空泛。因为品牌是企业与消费者沟通的语言，品牌更多是消费者容易感知的价值语言。同样问题在安徽几乎所有白酒企业都或多或少存在。最近的高炉家酒在品牌诉求上出现了比较可喜的变化，高炉家酒用人性的语言，诠释了该品牌家与朋友的概念，令人耳目一新。
    ３、“泛品牌化”将品牌止于口头化、表面化
    有一点可以肯定，目前白酒行业对品牌的重要性有了一定的认知，企业也有做大做强的强烈意愿，这是一种理念上的更新与进步，是白酒企业品牌意识复苏的表现。但是，另外一个不容否认的事实是，大多数人对品牌的认识局限于“名牌”，将名牌等同于品牌。泛品牌化”将品牌止于更换名称。
    ４、品牌命名缺乏创意
    产地命名的没落与文化命名的开始。对于传统的白酒品牌，产地命名可以创造产地认知，同时通过产地文化的延伸创造品牌价值。如贵州茅台、泸州老窖、安徽古井等。但随着新品牌的崛起，产地命名对于白酒企业品牌传播、品牌塑造均产生了一定的难度，毕竟消费者的消费认知中，产地概念已经形成，新的产地命名会带来传播上的困难。白酒企业在产地命名上继续重复着过去的套路，形成思维定势，影响白酒作为百年品牌的创造基础。如皖酒，看似比较讨巧，但在进行全国性传播中必然会遭遇面对所有安徽白酒品牌的难题，甚至安徽白酒任一品牌出现问题，人们都会将责任推到“皖酒”身上，并且这种白酒命名外延太大，内涵很难丰富。同样道理，高炉酒的品牌命名虽然具象，但由于高炉属于产地名，如果产地名没有获得很强的消费者认知，这种明明与炉桥、高峰等名称一样，对品牌传播并无太多具象地意义，品牌名称传递的品牌内涵比较困难。现代白酒品牌，在品牌命名十分讲究讨巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，从品牌名称上就可以见到品牌表现出的白酒精髓，体现白酒品牌中人类共同的价值观。名称上的讨巧奠定了该白酒品牌逐鹿中国的品牌价值。
    ５、品牌资源挖掘严重不足
    品牌资源挖掘对于一个企业品牌管理能力是一个巨大的考验。品牌资源主要来自产地文化与品牌人文资源。如何将人文资源巧妙地转移到公司品牌中形成品牌资产，白酒企业则较少策略办法。
    古井集团的安徽亳州是曹操的故乡，曹操在此留下了大量的珍闻。但我们在品牌传播上却很难见到古井贡酒对于曹操资源的影子，不是古井集团不想传播，主要是安徽白酒企业找不到合理科学的结合方法。
    双轮集团的高炉家酒是中国古代著名思想家老子的故乡，但高炉家对于老子的哲学思想只是在网站上传播，在实际品牌利用中鲜有使用。
    白酒企业面对的品牌自然资源与人文资源非常丰富，但白酒品牌定位却如此的雷同，如朋友社交用酒，等。实际上，中国人喝酒更多地是消费一种文化，一种情趣、一种思想、一种情怀。中国白酒品牌核心价值随着中国多元化价值观的来临不是变窄了，而是变得越来越丰富。只是需要卓越的策划来实现这种天衣无缝的传承与对接，需要博大的中国文化为背景的深度思考。
    ６、品牌战略规划混乱
    白酒企业绝对是市场导向性的白酒经营思路，因此白酒企业会不断的推产品，至于品牌战略规划则十分薄弱。
    白酒品牌错误地理解所谓的品牌规划就是原来品牌名称中简单递延。如古井贡酒与古井酒系列。如口子窖与金口子、等白酒很少有形成清晰品牌核心价值与差异化品牌传播的品牌战略体系，所以，白酒新品牌（产品）的辉煌总是以牺牲老产品为代价。
    以高炉家为例。由于密集的传播与推广，高炉家在市场迅速成长，但代价却是以牺牲经典高炉为代价。皖酒王与百年皖酒的冲突则十分明显。追根到底都属于品牌战略规划不明晰，及时性开发品牌所导致的后果。
    ７、白酒品牌缺乏创意
    我们在研究白酒品牌中发现，白酒品牌在包装设计上已经注意到差异化带来的传播成本的降低，所以白酒品牌在包装上的创新与突破很值得关怀。如最新的龙韵古井贡酒、高炉家酒、口子集团的天圆地方酒等。但缺乏品牌源头上的创新技巧，白酒便很难有重大的突破。
    白酒品牌在创意能力与技巧上的提升主要包括品牌命名、平面广告、影视传播等方面。核心是品牌传播上技巧与品牌维护上的能力。
    ８、品牌定位不当
    安徽井中集团推出一个在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位与品牌表现就是“店小二酒，给大爷喝的酒”。这种酒定位，“大爷”不敢喝，因为喝这种酒给人一种土财主的恶俗感，低端消费者也不敢喝，因为喝这种酒其不是自取其辱。好在井中集团迅速修正了这种策略，推出了“人品正酒品纯”。尽管这样，店小二酒依然很难说是基于人类共同价值观的品牌创造，同时，这种酒品牌高端延伸就十分困难。
    四、白酒品牌定位新突破
    １、以文化创新来为品牌定位
    如雅文化创新，以小糊涂仙等品牌为代表，通过深挖文化要素，区隔其他品牌；大众文化创新，以金六福为代表，引领了喜庆文化的潮流，将福文化深入人心；人生哲学文化的创新，以舍得酒为代表，舍得象征着一种智慧，智慧就意味着成功，意味着成功者非凡的品位，而这正是舍得酒作为高档白酒的目标消费者最突出的共同特征！
    ２、重新确定市场细分的变量
    在传统上，我们习惯用人口统计指标变量来细分市场的，这样细分出来的市场很难体现“同质性”，实质上细分市场是从差异性着眼最终达到某个细分市场的同质性。由于现代人的需求更趋差异性和多标准化，就是具有相同年龄、教育程度、经济收入的一群人对某类产品也会表现出不同的需求方式。从白酒消费趋势来分析，消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。也就是说，消费者希望从品牌中获得某种利益将成为白酒市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发白酒市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。最重要的是，白酒品牌必须呈现一种多样化，强调消费者的感受，强调品牌与细分市场的沟通与理解。
    ３、尊重每一个消费者，发掘人性差异对消费的影响。
    无论是人还是品牌，强有力的个性在与人接触时，都是最有效的。“茅台王子酒”在设计品牌时，就充分把握消费者的个性追求，“王子”在古代被誉为有着高贵血统，充满了反叛性格的皇室太子，是新生的力量。而“王子”用在品牌命名中，则演绎为“非凡之处”，让产品及品牌充满“尊贵和激情”的品牌个性。在“茅台王子酒”的品牌传播上，也充满“尊贵和激情”，透过富丽的婚宴大厅，一对幸福的新郎新娘，举起酒杯，一群可爱的女士旁白：“亲吻你的白马王子”，传递着一种超越一般物质享受的尊贵完美与激情体会。让“茅台王子酒”与追求尊贵，激情，活力的都市成功人士联系在一起。
    ４、从准确的品牌定位中，寻求品牌个性。
    品牌定位是品牌个性的基础，品牌个性是品牌定位的战略延伸。这种关系代表了一股由协同和综合所产生的力量，让品牌首先找一个位置“坐下”，然后用个性去打动人，是白酒品牌战略的核心。“金六福”将产品定位为“好日子酒”，将品牌定位于“喜庆，福气，好运”，为了将其人性化，还使用一个十分清脆的女童声：“好日子离不开它——金六福酒”，使“金六福”的“福文化”卖点表现得淋漓尽致。
    ５、品牌定位与品牌个性的表现方式相结合
    这一点相当重要。有了个性化的品牌，还得有个性化的表现方式，将一个品牌的个性化“卖点”传播出去，这就要求企业具备个性化的品牌传播策略。１：突出“整合”概念。品牌传播是以“品牌”为核心，用“同一个声音”，聚合一切传播媒体，强调营销的前提是传播，用沟通的方式追求传播效果的最大化。2：强调“传播”即“营销”。
    ３：强调品牌传播策略个性化，包括品牌设计，品牌文化，品牌价值，品牌定位，品牌代言人，品牌广告创意，品牌传播渠道，品牌营销策略等诸多方面。比如，“福星”酒请米卢作形象代言人，米卢2001年就是一个极具个性的大人物：他带领中国男足打进了世界杯，是他把“好运”带给了中国男足。以“米卢”与“足球”与“球迷”的情感个性，用“喝福星酒，运气就是这么好”将“福星酒”推到了庆功的酒桌前。
    五、白酒品牌发展趋势
    １、白酒品牌的瘦身与扩张
    较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈，很多新的企业集团面对中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力，连地产酒也一样，如丰谷推出丰谷酒皇。原来的高档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格局即将打破，尤其是水井坊已初步奠定高档白酒的形象地位。
    买断品牌的竞争已到了白热化的地步，已经严重影响了名酒的形象，于是各大名酒企业大刀阔斧地收缩整编，对子品牌进行调整，重点推出有竞争力的子品牌并予以大力扶持。2002年，五粮液集团将劳动服务公司的30多个品牌砍断，保留十余个主打品牌，砍掉后的品牌给白酒业带来了新的市场机会。
    ２、白酒品牌将进入洗牌期，名白酒继续走俏
    在未来的几年中，随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白
    酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。白酒行业将向其他行业一样，进入一个品牌洗牌期，市场将越来越向名牌白酒集中。
    ３、区域地产酒品牌将进一步发展
    近两年来，高端白酒的价格总体上变化不大，而中低端白酒竞争却日益激烈，“价格战”更是屡见不鲜。而这种残酷拼杀，也导致各地域市场的地产中低档白酒企业不断推出各具卖点的新品，以维持利润，从而直接促进地产白酒势力的逐渐强大，使其它外来品牌的进入遇到越来越大的阻力。
    地产酒已成为白酒消费主体。由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势，由于地产白酒在感情因素上占据优势，消费者购买时受地域文化、家乡观念等因素的影响，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。
    ４、低度白酒品牌也进一步发展
    随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。
    高度白酒及过量饮酒的危害，导致消费者的白酒需求日趋降低，白酒消费正向低度酒转移且趋势显著。2004年，低度白酒消费比例已上升到80%以上，高度酒的比例则不足20%。2005年开始，白酒品种将更加丰富，低度、优质、固液结合的白酒将逐渐成为市场主流。
    ５、品牌化经营趋势明显
    做品牌尽管是整个市场喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效应的白酒企业并不多。而随着我国白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，我国白酒市场“指名消费”的现象已愈发普遍，掌握真正品牌的大企业因此也从中赚取了显著的市场优势和利润回报，比如国家认定的酒类驰名商标“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“古井贡”、“杏花村”等。
    不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。2005年，品牌将愈发成为酒类企业赢得竞争优势的利器、
    ６、高度细分
    未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，中高档产品，特别是中高档产品份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化。
    白酒作为传统和落后的行业,从业人员从老总到普通业务人员,素质低下,匪气和江湖习气严重,营销和品牌运作手法守旧,最严重的是躺在这个糖酒圈子不知天高地厚的自恋,许多手法营销的手法我们必须借鉴竞争激烈的通讯行业,IT行业,啤酒行业,保健品行业,药品行业来寻找灵感,启发白酒业的市场细分.期望给小小的糖酒业带来更生机。
    参考文献：
    ［１］《广告与品牌策划》约翰·菲力普·琼斯著 孙连勇 李树荣等译  机械工业出版社
    ［２］《品牌与顾客关系大解析》 顾松林  [美]菲利斯 编著 上海远东出版社
    ［３］《品牌营销》 吴佐夫  编著 中国华侨出版社
    ［４］《消费者行为学管理视角》(Customers Behavior H Managerial perspective) 杰格帝什N·谢斯（Jagdish N·sheth）罗立彬译 机械工业出版社
    ［５］《销售与市场》２００４年中国营销脉象 总第184期《茅台军团为何不敌五粮液军团？》风华
    ［６］《中国市场品牌报告》《第十章白酒品牌报告》企业管理出版社２００３年１１月出版
    ［７］《品牌形象策划》
    ［８］《企业管理》２００３年２月《品牌定位的十五支令箭》作者 高定基
    ［９］《市场学原理》何永祺、傅汉章。。中山大学出版社。１９９７。
    ［１０］《营销八段》傅浙铭、张多中。。广东经济出版社。２００１
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周定收，资深品牌策划顾问，企业培训师。欢迎与作者探讨您的观点。heye2001@163.com移动电话：13246706642