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品牌企业危机公关中的媒体策略标准（3）
作者：赵瑞龙 时间：2008-12-15 字体：[大] [中] [小]
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从长期来看，这一系列的工作和公关传播无疑向用户传递了一个非常有价值的信息：“某某企业的确是一个对用户利益非常关注的企业，其以‘客户为中心’的理念并不仅仅是挂在口头上的宣传语。”它带来的用户亲和力更是无法用短期的销售增长能表达的。如果没有任何酿酒企业做出明显的反应，而是“事不关已，高高挂起”的态度，危机直接的受害者就是行业里的其他企业了。
（3）科学计划，密切监控，以目标为导向众所周知，媒体公关和广告一样都是企业有力的传播手段，它既然是为企业服务就必然要有相应的商业目标，企业也很自然地会提出它的“实效”要求。
媒体公关对企业品牌的促进是它的主要功能，但同时要指出的是，这并非它惟一的功能，媒体公关同样可以，也应该带来明显的销售业绩的提升。
危机公关过程中，企业要时刻注意把握当前的情况，同时关注公关目标，不要被形势所左右，随时纠正公关中行动的偏颇，从而提高绩效，节省不必要的损失。
（4）善用新媒体，使公关活动最易被公众接受
“捷蓝的道歉”应该说是2007年危机公关的善用新媒体的经典案例。2007年2月14日，灾难性的冰暴袭击了纽约市肯尼迪国际机场，造成多趟进出港航班延误，数百名乘客被困机舱。继旅客滞留机舱数小时事件之后，捷蓝航空又取消了6天之内的1000多趟航班[4]。一系列的旅客滞留、飞机延误和航班取消事件同时暴露出了捷蓝在管理上的不足。这个时候公众对捷蓝的信誉和服务的不信任，都达到了前所未有的状态。
然而随后，“捷蓝”的危机公关让我们能够看到的是有诚意的、主动的、有想法的公关策划。捷蓝并没有以天气原因来为事件做解释，而是主动承担责任。CEO尼尔曼做了两个大胆而有创意的举动——在YouTube上发布道歉视频、参加电视节目《大卫?莱特曼晚间报道》。大卫?尼尔曼在Youtube上发表的道歉视频已经有28万多人看过，这个片段的题目是《Our promise to you》。画面很粗糙，但是，尼尔曼的举动却很震撼，他也给全球经理人上了一课：如何在互联网时代进行危机公关。
新老媒体的结合使用，起到了良好的效果。首先，YouTube上的视频让人们看到了一个亲民的企业形象，之后在《大卫?莱特曼晚间报道》中人们又看到了一个沉着冷静的管理者，这是企业严肃的形象的代表，是负责任的大企业在主流媒体的承诺似的演说。这一新一老的媒体中的两次亮相不仅仅是两次对公众的道歉和解释，更是两次自我宣传，在于让更多的人看到捷蓝的真诚，获得更多的信任。
2007年6月19日，美国最为知名的市场调研机构J.D. Power and Associates 公布了《2007年北美航空公司满意度调查》的调查报告，数据显示，捷蓝航空以810点（共1000点）的总满意度指数连续第3年总体排名第一。
3．公关外包、公关咨询，信赖专业
选择专业的公关公司为企业做公关咨询或者将公关业务外包给每某公关集团是现代企业专业化的趋势。选择公关公司来合作有这样一些优点：长期的公共关系实践使得专业的广告和公关公司本身对于解决企业危机就有一定的经验；有一匹接受过训练的公关人才，能够为企业提供较专业服务或咨询，为企业设计适合的应急措施。由于公关公司长期和媒体打交道，手里掌握着较为丰富的媒体资源，这是保证企业公关顺利展开有的前提之一；长期合作后，公关公司在检视到其服务危机发生后，会及时做出反应，给企业提出专业化的建议，能保证由于企业不作为而产生的不利影响。
但是在选择企业的公关咨询和公关外包的时候，企业要先对自己的企业特性、公共关系的素质、环境条件有一个好的了解。从而选择最适合本企业的外包方式，而不是盲目的全部外包，或者在自己实力不足时忽视了专业公关公司能够提供的专业服务。
在现代社会，企业同社会中个人、群体和组织的联系紧密和广泛，但由于企业与社会公众之间的不同动机，存有利益的差别与矛盾，因此在企业的经营过程中难免出现与社会公众间的纠纷与冲突。这些纠纷会影响企业的形象和在公众中的信任度。如何化解企业和公众的矛盾，平息冲突，获得社会公众的谅解是公共关系危机管理要解决的问题。如2007年初发生美国兰捷航空的乘客滞留事件，随后出现的大白兔奶糖的“甲醛门”、LG手机翻新机事件、娃哈哈饮用水事件、“中国制造”的一系列危机，包括“三鹿奶粉”事件等。大众传媒在这些危机的传播和扩散过程中起着重要的作用，有时也是引导整个社会舆论的主要力量。
当企业遭遇危机时，如何及时与媒体进行沟通以避免更大损失，如何通过有效公关重塑企业形象，以及如何借助媒体的力量化解危机，是本文力求解的现实问题。
一、大众传媒在企业危机传播过程中发生的作用
1．维护社会公益
大众传播媒介是社会有机体的一个组成部分，它通过促进信息的沟通和交流，来协调社会各个子系统之间的关系，在整体上维护着社会的平衡和稳定。
企业的不良生产、产品劣质、不安全隐患、环境污染等都会给社会公众的利益造成损失。危机一旦爆发，组织的核心利益相关者、次核心利益相关者、边缘利益相关者、大众媒体和一般公众皆按照自己的主观框架接触、采集危机信息，形成认知并做出判断。
此时，媒介监视环境、协调关系作用的发挥至关重要。
在媒介诸多的功能中，真实信息的传递是其本质性的功能。企业危机产生后，民众需要知道发生了什么，为什么发生和企业做了什么，而大众传播媒介成为获取这些信息的最有效、最权威的途径。大众传播媒介的真实报道不但能够起到社会监督的作用，也会成为企业不断进行自身完善的推进剂，使得企业和社会公众之间和谐地相处。
2．在危机传播过程中构建“危机拟态环境”
李普曼在其《公众舆论》一书中使用“Pseudo-environment”一词提出“拟态环境”的概念，认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。[1]就危机本身而言，危机具备的冲突性、影响性和特殊性等新闻价值，就很容易引起媒体的关注。而在全球化背景下，环境的复杂性决定了危机不仅仅是一个对组织可能造成潜在负面影响的问题，信息社会的技术支撑和信息渠道的庞大网络将一件特定地区发生、指向特定人群的事件在瞬间即可以广播到各个角落。
危机爆发后，通过媒体报道和传播的介入，一个由媒体、企业、公众等多种利益关系个体所构成的复杂体系就出现了。在这一过程中，大众传媒通过对信息的采集、筛选、加工和传播为公众建构了一个危机的“拟态环境”，这种环境是企业危机成为社会性问题时被大众认知的“真实”。所以在企业危机爆发后，在针对媒体的策略上企业也要针对“拟态”而动，不仅仅是只纠正自己的错误、处理自己的问题，还要解决在公众中的形象问题，即对媒体传播产生的效果有所作为。