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当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容如何做广告（1）作者：余建忠时间：2008-12-2 字体：[大] [中] [小]

    一、什么是广告？
    广告就是广而告之，广告的目的就是说服和引导消费者购买产品。
    二、广告的目的
    1、促进销售
    2、是建立品牌的工具
    消费者不会对不了解的产品去购买。
    消费者了解产品的手段，最重要的一个渠道就是通过广告而认识它的。 <

BR>    世界最大的快速消费品公司菲利普莫里斯公司前任董事长麦斯威尔曾说：“品牌的大起大落完全取决于广告的强和弱。”所以广告的传播以及对品牌的建立是一个非常重要的工具和手段。
    消费者在购买产品的过程中，为什么广告对他起了非常重要的作用？
    消费者的购买行为过程：知道→兴趣→欲望→行动。第一消费者要知道，第二消费者要产生兴趣，第三消费者要产生欲望，最后才会产生行动。这就是常说的营销的漏斗，消费者首先从知道、兴趣、欲望，然后购买。知道、兴趣、欲望这三个过程当中，实质广告都扮演着一个非常推波助澜的作用。
    一个成功的广告其实有重要的五大步骤（调研分析→广告策略→创作表现→媒介计划→广告评估）。
    成功广告的五步骤：
    一、调研分析
    二、广告策略
    三、非常震撼的创作表现
    四、合理的媒介计划
    五、广告评估
    广告在4P（产品、价格、通路、推广）当中不能代表1P，推广当中也不只是广告，推广当中就有公关营销、广告直效营销、销售团队的管理、促销。在4P当中，广告只是1P当中的五分之一，但是他的这个功能是一个杠杆功能，非常非常的重要。
    第一步骤：调研分析（产品调研分析；竞争品牌调研分析；目标消费者调研分析；产品的SWOT分析；寻找切入点。）
    1、产品调研分析：调研是广告的第一步
    ①产品的品质、包装、特征和效果；
    ②消费者有这方面的需求吗？消费者有那些方面的需求？
    ③同类产品有多少？他们的同性与个性是什么？同一产品，你的消费者为什么不去购买你的竞争对手的产品而来购买你的产品？要了解你的产品在同类产品中有多少竞争品牌，而他们的同性与个性在哪里？
    ④是否有领导品牌？产品与领导品牌的之间的差异。有没有这个行业里面最优秀的领导品牌，你的产品与领导品牌的之间有大多的差异？当你去产生一个新的产品推出市场之后，你一定要评估分析在这一个市场行业有没有领导品牌，而领导品牌当中有没有你和这个领导品牌的差异有多大？如果是有很大的差异，那你能不能找到一个切入点、找到一个差异点。
    ⑤不低于10个给消费者带来的好处或理由。
    小结：产品调研的目的：找出产品给消费者的带来好处、利益点和成功的机会点。
    2、竞争品牌调研分析
    ①竞争品牌的目标消费者：是不是和你是一致的？
    ②竞争品牌的特征效果
    ③竞争品牌的卖点是什么：他的独特的销售主张是什么？
    ④竞争品牌是否打动消费者？
    ⑤竞争品牌创作表现方式：他的创意表现是什么？他用什么样的表现来震撼消费者、来打动消费者去购买产品。
    ⑥竞争品牌的媒介计划：竞争品牌的媒价策略，他是持续投放媒体，他是选择什么样的媒体，他是传递给什么样的消费者，在什么时间选择、什么地点选择，选择的数量以及他选择的时间是持续、还是跳跃、还是脉动。
    ⑦竞争品牌目前市场销售状况。
    了解竞争品牌的目的是知已知彼，所以你就要知道在目前今天企业竞有两大战役，第一个战役叫做差异化，第二个战役叫做低成本。所以，你要么能够差异，这个差异就在于你必须了解竞争对手他的产品特点、他的目前消费者心目中的心智资源占据了多少形象，他目前消费者的销售状况。而且你要了解竞争对手的特长是什么，你的特长是不是和他重叠？如果是重叠的话，那你就要看你的特长和他之间有没有差异。
    3、目标消费者调研分析（①地理区域细分；②人口细分；③从行为细分；④从消费者心理细分；）
    ①地理区域细分——省、市、区、县：按照区域进行区隔，不可能把一个产品卖给全世界、全中国，所以要地理区隔。
    ②人口细分——年龄、家庭、性别、教育：人口区隔，
    ③从行为细分——购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式：你要从他的行为进行细分和区隔，行为区隔就是消费者在什么时间购买，以及购买的环境、使用状态、使用率、态度以及忠诚度，购买的方式是什么。
    ④从消费者心理细分——个性、收入、生活方式：消费者目前的消费心理，比如他的个性、他的收入和生活方式。
    你对目标消费者了解多少？有6个方面非常重要：
    ①客户购买的好处是什么？你一定要清楚地知道，消费者购买一个产品他得到什么好处，一定是有好处和理由才会让他购买的。
    ②在何处购买？何处使用？消费者在何处购买，在何处使用这个产品。
    ③在何时购买？何时使用？消费者在什么时间购买这个产品，是上班时间，下班时间，还是在周末时间。而且他购买使用的时候，在什么时间可以使用这个东西，在什么地点开始使用这个东西。你要清楚知道，你给消费者提拱的是购买的方便、使用的方便，以及他在购买的行为过程当中有什么会干扰他。
    ④购买时是单独或是与他人一起？
    这就是叫做购买的决策流程。
    ⑤购买频率如何？消费者在购买这个产品，这个产品是重复使用的，还是一次性购买的。
    ⑥未来三年，以上问题发生变化，你会怎样的发生变化？

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