当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 中国进入大传媒时代（5） 作者：周志懿 日期：2008-7-26 字体：[大] [中] [小]

之五：媒体新定位
    通过对大传媒时代背景的探讨，我们知道相当长的一段时间内，不同的媒体与介质形态会合平共处，单个媒体稍不留神就会陷入行业的海洋，这种全新的行业背景不能不令我们的媒体积极思考突围的良策。
    结盟似乎是媒体现在最流行的突围方式。
    2006年以来，我们看到在中国的传媒界，各种各样的联盟风生水起。报业联盟、广电联盟，新老媒体联盟；内容联盟、广告联盟、发行联盟、技术结盟；全国性联盟、区域性协作体等等，媒体对联盟的热衷也反映了单一媒
体资源的短腿。然而我们发现，联盟的影响的确是有限的。由于联盟之间大多属于意向性的约定，抑或由媒体的各部门之间组织，绝大多数结盟更多属于沙龙的性质，它们中的随便一个成员单位很可能因为该参与部门的一个人的调离还淡出联盟的视野。最早组建中国房地产主流媒体联盟的单大伟在这方面就有着深刻的感受：“我们联盟成立以来，推动了联盟单位的房地产广告的上升，但有些报社因为某个人的调离，往往对联盟就不再重视，甚至处于实际退出的状态，非常可惜。”
    当然我们不能不承认，在中国传媒业的现行管理体制下，媒体之间的自发的联盟显然至少体现了我国媒体的睡梦初醒，在目前传播呈现全球化、个人化、终端化的大传媒时代背景下，我们的媒体已经充分意识到，任何传媒的商业价值不再局限于组织内部，任何媒体都不再是单一与孤立的，他们必须在整个行业甚至社会范围内寻找与整合其它一切力量，搭建一个新的共享的传媒平台，把集体的智慧和天才的力量发挥到极致，这样才有可能在未来媒体的发展中不被边缘化。于是联盟成为一种优势互补、互相捧场的潮流。用业内人士的话说，尽管大家对一加一是否会大于二依然心存疑问，但鉴于形势所迫，只有先解决有没有的问题，再解决好不好的问题，先把势力范围圈定再说。这当然也不失为一种开土拓疆的好方式。
    但对于处于大传媒时代的单个媒体而言，既使发起或者参与媒体之间的结盟，这还并非治本的良策。有专家指出，根据目前传媒业发展的趋势，特别是在中央提出推动社会主义大发展大繁荣的背景下，一种以信息的数字化为基础的、新的大媒体系统很可能会出现，这个媒体系统使用融合了多种媒体技术的新型设备作为显示终端和信息处理器，以新闻信息作为其主要传播内容，并将其整合在一个渠道当中，承担起主流传播媒体的角色，从而迫使其它的传播形态边缘化。媒体专家认为，这样的大媒体系统融合了音频、视频、文字、图像、动画等多种信息格式，通过普及的新型显示终端，其传播的效果必定能让激动人心：因为人类从来没有像今天这样接近他们终极的传播理想，以人类能够想象得到的所有的信息接受与传播的方式——眼睛可以看见彩色的图像，变化的图像及流动的图像；耳朵可听到声音；静下心的时候又可以当报纸一样的进行深度的阅读。可以说，现代传媒技术甚至正在朝着一个趋势发展，就是可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知与传播信息。
    听起来这似乎有点像科幻片里的介绍，但只要我们稍稍回想在一百年前，手机与视频在那时还是不可能实现的神话，而现在已经变成了普通人的沟通方式；再近点回忆一下几年的时间里从web1.0到web3.0，可折叠电子纸的出现等，新媒体技术的突飞猛进为传媒的再造神话完全提供了可能。即使是现在，我们也应该已经看到了这种大的媒体系统的雏形。
    成都传媒集团作为我国中心城市的唯一一家通过政府将报业与广电融合到一起的媒体集团，尽管因其打破了沿袭了几十年的政府行业管理壁垒，而几遭诟病，但因其有强大的资金与人才优势，媒体整合已经达到了空间的状态。在上月汶川大地震中，该集团打破原有报业与广电的划分，直接成立报道小组，一线的新闻可以同时通过报纸、电视、广播、视频、音频等多种渠道与表现形式传播，事实证明在抗震救灾战斗中发挥了重要的作用。烟台日报传媒集团、宁波日报报业集团的数字化在全国走在前列，虽然均从报社延伸而来，但均已经跳出了报纸这一传统介质的本身，已然将自己定位成强大的内容生产与加工商，并建立了全覆盖的渠道，而不再仅仅是报纸这一介质内容的生产者。既使在浙江的一些县报中，如诸暨日报等，原来的文字记者现在再出去采访也多了好几种工具，录音笔、数码相机及摄像设备。
    这种趋势其实已经为单个的媒体在大传媒时代背景下的发展指明了几个方向：一，任何单个的媒体不能再将传播的渠道停留在一种介质上，如报社就不能只做报纸，电视台就不能光有电视，尽管我们不回避其主业的主体地位，但媒体将主力集中在一种介质特别是传统介质上，将来必然增加被边缘化的风险；其二，品牌的打造将成为媒体竞争的焦点。随着媒体数量日益增多，种类日益丰富，媒体行业会浩如烟海，在媒体内容同质化严重的情况下，品牌建设成为媒体木秀于林的有效途径。而品牌的打造更多靠产品的本土化与差异化来完成；第三，媒体在自身做大做强的同时，有必要挖掘社会一切可能有用的资源进行整合，当自身的实力不行时，不妨可以尝试站在巨人的肩膀上，也许这样才能真正使自己具有全球视野、前瞻眼光及品牌实力；第四，在媒体发展风生水起的时刻，媒体的焦燥可能会给自身带来决定性的失误，因此，认清媒体发展的本质规律尤其重要，特别是在目前的传媒环境下，资本与技术可能成为单个媒体在媒体海洋中纵横驰骋的利器。
    当然在中国特定的媒体管理体制下，媒体的融合其实非常重要而关键的一环，就是政府管理部门的开明与政策引导。因此，说来说去，又回到了一个最根本问题上，面对新的媒体融合趋势，作为政府管理部门，我们该怎么面对？又该采取何种心态与管理体制去推动传媒行业的发展。
    
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