当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 新闻策划雷池里的舞蹈（2） 作者：肖力之 时间：2008-8-25 字体：[大] [中] [小]

    误区之二：新闻策划和商业策划的联姻是双赢
    如今，一些所谓的新闻，往往具有特定的商业背景，它们经常是商家广告策划、公关策划的延伸。一些商业、企业为了扩大知名度同时又节省费用，在挂牌开张或厂庆、店庆之际，为使自己成为媒体报道的对象，挖空心思寻找由头、想方设法通过媒体用新闻报道的形式宣传自己。有些媒体从业人员经不起金钱的诱惑，主动为其出谋划策，打着新闻策划之名，结果使报道或版面成为变相广告或伪报道。看起来似乎是“双赢”：一个省下了广告费，一个得了大红包。这种做法时下颇为流行。仿佛双方并没有什么出格
的地方。但是细究起来，这其实是对受众的一种欺骗行为，也有损于媒体的信誉。这种联姻混淆了商业活动与新闻策划的界限，媒体完全成了商家的造势营销工具。党和国家、人民赋予媒体的报道权、发稿权成了媒体与商家交易牟利的手段。这是值得警惕的、也是不正常的行为。由此看来，新闻策划和商业联姻之风实不可长。对商家推向社会的种种活动，媒体要保持应有的清醒，独立判断其新闻价值。有报道价值的，不惜人力、版面去策划和组织，缺少新闻价值的即使有再多好处也应拒绝报道。这是媒体以及从业人员应该具有的品格和原则，也是新闻的尊严所在。
    误区之三：所有的新闻报道都必须策划
    这是对重视新闻策划的一种误解。其实并非所有的新闻报道都需要策划。有些不太重要的、新闻价值相对较小的或单篇稿件就能够说明的新闻，就无需兴师动众进行策划。需要做策划的大致有这样几种：一种是预先能够知道的重要社会活动或一些自然现象，如每年“两会”的报道、神舟五号发射、日食月食现象等等；二是突发性重大新闻的连续、追踪报道，如“9?11”事件、严重自然灾害事件等；第三种是媒体设定的特别报道、特别节目的选题，如中国质量万里行、重走长征路等等。总之，具有较高新闻价值的、重大题材、有较重要的社会意义的典型题材，才有必要进行策划。
    误区之四：新闻策划中参照就是“克隆”
    新闻策划是媒介竞争的产物。策划追求创新，拒绝平庸和老套。创新有很多种具体方法，如系统方法、逆向方法等，而“参照”就是一种重要的方法。即以别人成功的经验或失败的教训为基础，通过对比、评估获得最有价值的信息或观念，并将其运用于自身实践，因而不会或很少犯创新者犯过的错误，降低创新风险。美国学者库普斯和莱布兰德在调查过美国、加拿大的1600家公司后得出结论：一个企业要想在市场竞争中取胜，最好的方法是创造性地模仿行业内的领先者。时至今日，参照已经成为西方一种新的管理方法和管理理论，为越来越多的企业所采用。 新闻策划过程中也常常运用参照方法。但是参照不是照搬，而是为了向成功的个案学习、借鉴，从而拓宽视野，获得启示，推陈出新，更上层楼。如果把参照简单地理解成“克隆”、抄袭，那就进入了误区，策划也就失去了意义。
    误区之五：新闻策划是总编辑、部主任的事情
    新闻报道策划有多种类型，常见的有阶段性报道策划、专题性报道策划、突发性新闻报道策划等。无论哪一种策划，都可能涉及媒体内部和社会环境的诸多方面，需要策划者大量占有信息、分析信息，从而运筹帷幄，正确决策。其难度可想而知。新闻策划讲求创意，报道也要求时效性，这就决定了新闻策划属于快速决策。尤其是遇到重大突发性新闻，需要临场、即时进行报道策划，否则会坐失良机。所以，新闻策划通常是由媒体老总或部主任牵头来运作。有些普通的采编人员因此就认为新闻策划只是领导的事情，与己无关。有些媒体的领导人也自认为是现代诸葛亮，独断专行，一人拍脑袋决策。以上种种都不利于新闻策划水平的提高。如今我们社会的民主化进程在加快，新闻媒体作为公众舆论的代表，新闻媒体的一系列策划必须注重吸纳公众意见或暗合公众理想，所以，主持新闻策划的人员必须认真广泛听取业界内外的意见，充分发挥媒体普通采编人员、媒体经营管理者、新闻学术界专家、以及受众的聪明才智，集思广益，优势互补，才能提高策划的质量和效率。因为复杂的矛盾容易在集体的努力中找到解决办法，创造性的火花也经常在不同见解的碰撞中迸发出来。可以说，成功的策划，往往都是充分发扬民主，群策群力的结果。
    误区之六：成立专门策划班子是“养闲人”
    当今的媒体都不敢忽略新闻策划，不仅一些直接面向市场的媒体将策划视为制胜法宝，而且一些主流媒体也越来越强调策划的重要性。如《人民日报》近几年来不仅加强了新闻报道的组织策划工作，而且成立了相对稳定的研究策划小组，负责重要选题的策划。新华社还特在社内好稿评选中设立了“新闻策划奖”。广播电视媒体也是策划理念的实践者和策划工作的积极推动者。一些著名栏目《焦点访谈》、《实话实说》等，都有专人从事信息收集和选题策划工作。策划人的名字也频频出现在片头或片尾。但也有一些人认为成立专门策划班子没必要，策划人不做具体工作，显得很超脱，好像无所事事，是媒体养的“闲人”。策划人甚至经常成为一些相声、电视小品善意讽刺的对象。这都是对策划的重要性、策划工作的专业性认识不足的表现。《羊城晚报》总编辑曹淳亮认为，现代办报极需要策划，他用“策划”两字来概括新闻竞争策略的核心。科学技术的飞速发展，通信工具的发达，信息渠道的增多，给人们传递信息带来便利的同时也使得媒体“独家新闻”的获取越来越困难。当代媒体大多时候在做“同题作文”，只有通过精心独到的策划，才能使报道能与其他新闻媒体抢时间、比深度，技高一筹，出奇制胜。新闻策划是一项复杂的系统工程，是非常消耗人心智和精力的决策思维活动。它对策划人员的知识结构、创新意识以及敬业精神等方面也有相当高的要求。那种人人能策划、策划很简单的想法，是对新闻策划的误解。提出“人人学会做策划”的口号对强化采编人员策划意识、多出精品大有益处，这与新闻策划的专业化并不矛盾。训练有素的专职策划人在创造性思维的引导下，分析、整合大量相关信息，快速选择、科学决策，提交最佳方案——这是一项充满智慧的、艰辛的脑力劳动，理应得到认可和足够的尊重。从另一个角度来看，新闻策划逐渐从编辑工作中分离出来，成为一种专门职业，也是社会的进步。
    四、新闻策划的趋势
    新闻策划不仅给媒体带来了活力，也给理论界提供了研究的新课题。新闻策划作为一种新生事物，已经逐渐为主流媒体所接受，预示它有着广阔的发展前景。那么，新闻策划的发展趋势如何呢？以我愚见，略作预测。
    趋势之一：新闻策划将继续向职业化发展
    如今虽然一些媒体设立了策划小组、媒介发展部等等，但是，这些部门的成员大多为兼职，属于媒体借用的军师、“外脑”。主要由资深编辑记者、大学教师、研究所专家组成。编辑记者往往有大量日常的采编任务的压力；教授、专家们也都有自己的主业，到媒体做策划只是客串。这样，无论从时间上、精力上都难有保证。而新闻策划是一个需要殚精竭虑才能做好的、专业性很强的工作。当今的媒体大战、新闻大战在某种程度上比的就是策划的实力。因此，媒体不仅要鼓励从业人员掌握策划的基本知识和方法，不光需要借用“外脑”，更应该建立自己的“内脑”和智囊团。也就是说，培养一支高素质、高水平、稳定的专职策划队伍乃当务之急、大势所趋。有条件的报社、电台、电视台未来均将设立策划中心，主要负责对媒体的定位、目标受众、媒介规模、内部结构进行宏观策划；各中心、部门将设立策划小组，主要为版面、节目、重大报道进行设计策划。有了专业人士做策划，编辑记者可以专心做采编工作。分工上实现采编与策划的有效分离，也有利于提高各自的工作质量和效率。如果这种策划机制在全国各媒体推广、实施，全国数千家媒体对策划专业人才的需求将是大量的。除了媒体从采编人员当中选拔、重点培养外，专业院校将瞄准这个巨大市场，纷纷开设媒体策划与设计、媒体创意与包装、新闻策划、受众市场调查等相关课程乃至发展成独立的专业。优秀的策划人收入水平也将高于普通采编人员甚至部主任、总编辑。策划人将成为令人羡慕的职业。可以想象，未来的媒体中，将活跃着更多专职策划人的身影。我们与世界强势媒体比肩、抗衡的期盼也有望变为现实。
    趋势之二：新闻策划方案将逐渐规范化，并更加注重新闻表现
    伴随着策划队伍的专业化，他们的工作成果——策划方案，也将走向规范化。无论是媒体策划还是报道策划，对受众市场的调查、分析和研究将成为方案中不可或缺的一部分。对受众的接受心理、接受习惯、接受水平以及反馈意见的密切注视，将使媒体及其报道的决策减少盲目性，渐趋科学化。未来的报道策划方案不仅一如既往地注重选题的策划，而且更加注重形式的价值，丰富多彩的形式将更强劲地反作用于内容。策划方案将更加注重新闻表现，对报道提出更细化的要求。具体可能体现在：讲故事的报道手法将被媒体更广泛地采用，媒体将更具有亲和力；新闻报道的文体将更加多样化，除了传统的消息、专稿、评论之外，会更多地采用访谈、现场直播、主持人等形式，以及日益受到青睐的准体裁——新闻背景。纸质媒体与电子媒体将互相借鉴报道形式，如报纸会大量设置主持人专栏、广播电视也将开办更多的读报、评报节目，力求做到新闻资源的最大化利用，媒介之间的整合传播将更加流行。新闻报道策划将重拾新闻评论这一利器，各种媒体都会加大新闻评论的力度。不过，社论、本台评论的数量将会减少，新闻述评将更受欢迎。事实与意见杂糅在一起，评论和报道的界限将变得模糊，而媒介将更有力地引导舆论。注重新闻表现固然能激发新闻记者、编辑提高写作、编辑、制作水平，多出精品，但是也可能带来新的问题。媒体从业人员过分依赖策划，过于倚重新闻表现，采编人员的新闻发现能力可能会有所降低，独家新闻的数量也可能会继续下降。
    趋势之三：新闻策划将冲击传统新闻观念
    “新闻是新近发生或正在发生的事实的报道”是传统的、大家公认的新闻定义。它的核心是新闻事实已经发生、正在发生，而在实际的新闻策划中，人们更关注那些将要发生的事实。一些市场化媒体不仅注重报道形式层面的策划，而且直接参与事件策划，既当运动员，又当裁判员，自编、自导、自演、自报，与传统的新闻报道观念即客观、公正、真实地反映事实相背离。试想，如果所有的媒体都忙于策划新闻、制造新闻，新闻媒体监测社会的功能如何实现？虽然理论界不断呼吁“新闻策划宜慎行”，而实际情况是，大小媒体借新闻策划之名行策划新闻之实的事情几乎天天都在发生。我们不得不承认，目前，理论的研究确实远远落后于红红火火的新闻实践。传统新闻观念受到新闻实践的猛烈冲击，理论界人士对新闻策划困惑不已，似乎陷入了两难境地。他们至今与实践者仁智互见，难达共识。而笔者对新闻策划的认识和观点在本文前几部分已经明确阐述，不再赘述。本人推测，以后新闻策划可能会主动向传播学寻求理论支持。因传播学中的“议程设置”与我国新闻领域过去实施的组织报道、如今流行的新闻策划既有联系，又有本质区别。如将两者结合起来，也许可以对当前新闻策划实践作出科学的分析、解释和总结，并在对实践经验进行归纳、梳理的过程中，升华出新的理论。
    综上所述，新闻策划是新闻大战中能够给媒体带来社会效益和经济效益的有效运作手段。同时，我们也清醒地看到，新闻策划是一把双刃剑，一方面它能激发新闻从业人员的主观能动性，凸显报道的新闻价值，充分满足受众的信息需求，扩大媒体的影响力；另一方面，新闻策划还有不少认识上的误区。新闻策划与策划新闻在实践中犹如孪生兄弟，难分彼此。假新闻屡禁不绝，已在某种程度上损害了媒体的信誉。媒体既当运动员又当裁判员的角色也有待时间的检验。新闻策划中的某些行为似乎与“事实第一，报道第二”的马克思主义新闻观相违背，也使理论研究陷入尴尬境地。所以，新闻策划至今仍是一个颇有争议的话题。新闻界期待着理论研究的新突破，期待着理论的引导。新闻理论工作者任重而道远。
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