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当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容谈企业媒介总监“十八般武艺”之企业软文（2）作者：冯洪江日期：2008-9-18 字体：[大] [中] [小]

其中尤以“新媒体”最是不容小觑，且隐然似将成为传统媒体未来的“掘墓人”。尤令后者胆战心惊的是，这样的“掘墓人”，不是一个，而是一群：门户网站、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合、数字电视、移动电视、网络电视、楼宇视屏、移动多媒体(短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸)、网上即时通信群组……带着“新媒体”标签的名词，正如轰炸机般掠过传统媒体的上空。而据最新数据，中国网民数量已达到了 2.53 亿，规模跃居世界首位。这样的信息可解读为：以网络媒体为首的“新媒体”，正对传统媒体业形成一种颠覆性力量。
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p;  报刊业首当其冲，生生地被逼入“传媒行业竞争最充分地带”的窘境，其境况大不如前。盖因中国的报纸和刊物，数量是严重过剩的：以美国为例，该夷邦之报业市场发展可谓成熟矣，却基本上是一城一报；而国内又是啥子情况哉？曰：中心城市的综合性报纸多则十几家，少则三五家，计有日报、晨报、晚报、都市报、行业报、财经报等等之报。于是乎，贵阁下在国内任一城市打开几种当地报纸，将发现内容雷同、千报一面，看完一份报纸，几乎就等于把其他几种报纸都看啦。
    报刊从业者自己也很无奈。传媒界有谚云：在报纸时代，“昨日”发生的就是新闻；在广播时代，“今天”发生的才是新闻；在电视时代，“现在”正在发生的才是符合要求的新闻；而在网络时代，与全球各地正在发生的新闻同步报道才叫新闻。此说对于在新闻报道领域表现相对迟滞的报刊业，是一种刻画和揶揄。事实上，对于报刊而言，比刊登“昨日的新闻”更可怖的是连“昨日的新闻”都没刊登，比题材“撞车”更可怖的是“漏新闻”。
    新闻之道，惟“漏”是忌。一日，我老人家服务的某著名品牌欲介入一项新业务，适有一哥们记者来电问候，乃略告之。第二日，果见报矣。方揽报展读间，就有电话打来兴师问罪，娇叱声曰：“老头，啥啥报纸登了你们的啥啥新闻，咱们多年老友，这么重要的事儿为何不通知俺？55555……”“55555”者，美女记者之假哭声也。
    我老人家赶紧赔罪、努力安慰，直到指天誓日地表示“再有下次，俺答应做你的男朋友”，“哭”声始止。盖该美女记者因“漏新闻”，已被总编先生好一顿诃责，并被课罚1000元。报刊业肩负集团内部竞争、同业竞争、跨媒体竞争“三座大山”，记者间竞争之激烈，益可知矣。在这种竞争压力下，电视台经常夸耀仅仅比同行提前几分钟播出某一条新闻；而许多报社记者朋友，也经常向我抱怨“如果每天交不回5篇稿子，就甭想见到编辑”。
    企业的新闻素材何以变得如此紧俏？乃因需求趋旺：在过去的十几年里，专业经济类媒体数量已由“三国鼎立”变成“五胡十国”，品类更是越分越细，计有政经类、营销类、管理类、渠道类，或有泛经济媒体、行业经济媒体、证券类媒体和财经类媒体之划分。它们欲在追求专业市场的同时最大限度地争取大众覆盖，来自企业的重头新闻和一手资讯不可或缺；而区域综合性媒体同样有一副“好胃口”，不管是纸质、电视媒体还是电子媒体，都嗷嗷待哺，有大量的版面、时段用于刊播经济及科技新闻。
    媒体研究是枯燥的，最终结论是喜人的。该结论即是——公关传播及其企业软文的勃兴，恰恰是暗合了当前的传媒环境和媒体发展规律。然则，作为媒体重要新闻源和报道对象的企业，如何能为“饥渴”的记者老爷和记者老奶们做好服务、并使之对你心存依赖呢？办法当然是经常向他们透露一些新闻素材；更高段的做法，是你能围绕企业主动发掘新闻、策划事件、制造热点，并据此撰成合用的企业软文，再行对外提供。辛苦惯了的记者老爷和老奶们，见了这等现成的优等文章，能不芳心大悦、恨不得当场给你来个拥抱乎？
    许多记者愿意跟我老人家交朋友，乃是因为觉得“最省事最轻松”。盖我老人家服务的品牌，资料积累丰富，百美俱臻、应有尽有，备有简章、欢迎索取，不似有些企业，连想对外提供一份像样的企业简介都木法度；不特如此，还没等记者“吭”一声哩，我已连珠炮似地将“成品”的企业软文，发传至其邮箱中，他们连电话采访或登门拜谒的精力都可以省啦。
    尤令记者称颂的是：逢搞重大活动或开新闻发布会，企业光是新闻通稿就预先准备了不下10篇。这里面，有消息稿焉，有评论稿焉，有深度的焉，有短篇的焉，有事件报道焉，有背景材料焉，有这个角度的焉，有那个角度的焉，有正面爆炒的焉，也有从反面故意质疑的焉……总之是记者“看完了就直叹专业、拿去了就直接好用”，至多是利用电脑中复制、粘贴之功能，从各文中各撷取一部分，再像搭积木一样“拼装”一番，一篇新大作遂隆重问世矣。办事轻松，孰逾于此？记者们一手接通稿，一手接“红包”——企业按行规奉送的发稿费或车马费，赏心悦目、压力全无，回去后，能不遵旨刊发乎？
    是故，把记者养懒，可谓新闻公关的最高境界。
    找呀找呀找“题材”
    有荤段子云：给我一部A片，我可以跷起三个地球；我老人家也有名言焉，曰：给我一个题材，我可以炮制绝妙软文。
    但新闻题材却硬是比A片还重要。盖有些天赋异秉的年轻朋友，无需观摩A片，表现同样生猛；企业软文则不然，若是没有新闻题材、新闻由头或新闻切入点，简直就没有办法下笔矣。故就其重要性而言，即谓“题材乃软文之母”亦不为过——有花儿一样的题材、就有花儿一样的软文，有狗P一样的题材、就有狗P一样的软文。或曰，企业软文的优劣成败，归根结底取决于新闻题材的选择和处理。
    怎样的题材为好？这里面有矛盾存焉：首先，作为企业，自然是希望将见不得光的一面严严实实地包藏起来，秘而不宣，而将自己花枝招展的一面恣情向人展露，博取公众好感；其次，作为媒体，讲究的是“以精选资讯立身、以独立见解立言、以创造价值立德”，它们甄择和刊用企业软文的标准，乃是能够满足为其带来轰动效应、赚取注意力，进而达到增大发行量、提高广告营收等现实利益。
    最后，作为读者，在他们挑剔的眼里，只有那些对其参与经济、制定决策、提高生活品质能有帮助的未知新闻事件和重大经济信息，才是值得一读的也。调查结果也佐证了这一观点：读者对经济类报刊最看重的指标分别是，内容实用、贴近需要（21.1%），内容好看、可读性强（16.4%），报道及时、时效性强（12.3%）。
    因此，企业软文必须玩转“平衡术”。好的新闻选题，无不是兼顾了读者、媒体、企业三方的需求，最终达致“厂家不失望、媒体不为难、读者不反感”的“三赢”局面：媒体产出了代表公信力的稿件，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。这个标准好似“照妖镜”，令蹩脚的软文无所遁形。
    不妨“换位思考”：企业软文若是通篇充斥着露骨的自吹自擂、呆板的信息轰炸，同一品牌名在同一篇文章中以令人生厌的频度密集出现……似此浑身散发着广告味的下等货色，即使编辑老爷捂着鼻子、强压住汹汹欲呕的反胃感，将之刊用出来啦，读者老爷会有兴趣瞄上一眼乎？即令瞄上一眼啦，会耐着性子慢慢看完、且越看越想看乎？由是可知，罔顾媒体传播需求和读者阅读兴趣的企业软文，其结局多半不妙。想来，垃圾桶是它们最好的归宿，“没印象”是它们应有的评价。
    题材不是问题，问题是没题材。有一位从事企业新闻传播的朋友，老是向我抱怨“莫得东西好写嘛”，一日他哀号曰：“罢了罢了，俺干脆效仿华为某员工，爬到高楼上来那么纵身一跳；事后老哥你帮忙发一篇《某某公司员工跳楼自杀真相调查》，算是俺为企业提高曝光率、提升知名度做出最后一点贡献。”索求新闻题材的穷凶极恶之状，以此为甚。
    而事实上，新闻题材就像乳沟，只要挤一挤总还是有的。盖因一个企业的人、财、物、进、销、存等各个领域，每天都会发生各种新鲜事，若新品上市焉、荣誉加身焉、周年庆典焉、采用新技术及新材料及新工艺焉、CIS导入焉、企业更名更标焉、并购或联营或合作或分立焉、人事变动焉、投资趋势焉、CEO行踪介绍焉、管理新招出台焉、股票上市焉、股权变动焉、遭遇危机事件焉，等等。若是能在新闻发生和传播过程中，有意识地介入其中，引导、强化部分新闻要素，做好新闻发生前的预先判断、新闻发生中的捕捉选择和新闻发生后的优化报道，即不虞无“米”作炊。作为企业公关传播人员，须经常问自己这样一个问题：“这事能写成新闻么？”。
    啥啥，找来找去还是没发现有“米”？那也不是全无法子——与其坐等新闻发生，倒不如发挥“没有新闻就制造事件、没有事件就制造概念”的娱乐精神，主动地站在媒体的角度进行公关策划，通过比附一些热点事件或热门人物，人为地制造一些可供媒体报道的新闻、事件和舆论热点，借题发挥、借力打力，这同样能触动媒体敏感的“神经”。
    练就一双“新闻眼”至为重要。譬言，某公司为员工免费的班车接送，是一件很有价值的信息，但它不是新闻；同样，你的办公室将在明晚组织唱K，这条消息很好，但也没有达到新闻的标准。新闻所要求的“新”，须包含两层意思：一是发展和创造，如新情况、新问题、新经验、新风尚等等；二是异常，也就是不同于常规、常习，不同于一般的事情。此外，它还必须足够的重要。

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