当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容
黄酒广告：当历史与现代完美对话—蓝山膏腴黑泽酒广告品评杂谈（2）
作者：崔巍 时间：2008-9-25 字体：[大] [中] [小]
-
“面对有些历史，你需要停顿一下。”这则广告给我们描绘这样一种情形：两堵高大的城墙，在枝叶茂盛和暮色面前，显得那么凝重，红色的墙体给我们传递了一种古代皇宫才应有的风情；暮色重重的巷口一头是发出微量光芒的汽车缓缓驶来，而另一头的主角却是一瓶黑泽酒，在车灯的照射下，反射出剔透的光泽，两者似是对峙而持；远方处蓝色的天空边缘处一片红色的光芒，似是一轮红日即将冉冉升起，打破这片黎明前沉寂的景致。其实，透过这则广告，不难体味到一种曾经的与现在的多层次化元素的交织和融合。不过在另一则“每一盅都在复古历史的缤纷”主题广告中，使我们更能充分领略这层蕴意和初衷：仍是一贯的黑色画面占位，七八个错位有致陶制泥人或抱或扛或提或抬一坛坛酒，脸上的喜悦之情溢于言表，似是佳酿初成后的满载而归，给我们呈现了一种被铭记下来的昔时人民劳作的场景；黑得发亮的泥塑人物在光线的照射下发出明亮的光芒，个个生动的形象跃然画面上；画面的另一旁是一个男士脸庞的局部特写，下巴处胡须清晰可见，一个散发出红色光芒的酒杯以及被还原了的黄色的肤泽同泥塑人物们的黑亮构成了一新一旧的两个截然不同的画面，并向我们诠释了一种历史与现代的完美经典对话。
应当说，蓝山膏腴黑泽酒的策划者们自推出该酒之前，脑海中已了然于胸一种对立但又梦幻般的遐想：将短与长、新与旧、主与次、此与彼等都悉数纳入怀中，反复进行酝酿、发酵和膨胀，最终在融合共生中交织成一种强大的能量，引爆起创想的火花。
在品牌制胜的今日，推出这样一个富有内涵和遐想空间的酒类品牌，则说明了其背后的策划者们早已垂涎已久了这些无形的优势资源。正因如此，他们屡屡延伸性地推出了系列性品牌文化卖点，将自身最优势的资源发挥的淋漓尽致。同时，该酒的创意者们对于自身面临的一些障碍，非但没有回避；相反，一改传统的模糊性或隐晦性市场运做手法，采取了化短为长的竞争策略，走出了一条差异化之路。民间作坊式生产，难以比拟现代工业化、规模化生产，是不争的事实，但在他们看来，却是全球限量生产、做精、做强的特色性文化支撑点；应候季节而生、抱残守缺的单一性产品对很多企业来说，也许是困惑和发展的障碍，但对于蓝山膏腴黑泽酒的策划者们来说，却是甘愿抱残守缺、宁缺勿滥问鼎高端的缘由；再者，朴实无华的酿造工艺在很多人看来，也许根本无法与现代工艺相提并论，但对于蓝山膏腴黑泽酒的策划者们来说，却由此提出了迎合现代消费趋势的醇正、原生态化的黄酒酿造概念诉求。
从品质到品牌，从理性到感性的升华中实现自我品牌价值的嫁接和转移和重新塑造，是蓝山膏腴黑泽酒的创想的精髓，并透过一系列富有视觉冲击力的品牌宣传，进行传递和加以强化，无形中为客户和消费群体提供了更为坚定而清晰的消费卖点。
一种琴瑟在知音觅求中和鸣
“谁拨动那根心弦？”向我们展示了一个美而动感的画面：一把火红色吉他的局部特写，宛如一个女子漂亮凸凹有致的身材，优美的线条，一些井然有序的红点，似是个个灵性十足的音符点缀在一瓶黑泽酒的瓶形轮廓处；亦动亦静的画面优美组合，伴着一声声清脆的弦音，由远及近，由弱及强，忽而澎湃，忽而柔情，宛如一曲赏心悦耳的优美旋律，袭扰着我们的神经细胞。是谁拨动了那根琴弦呢？是你，还是他？
我们不妨顺着这则广告继续联想和发问：作为定位于中国传统民间佳酿复兴和彰显中国非物质文化遗产的一个体现，是否会产生曲高和寡的景象呢？哪些人又能真正欣赏了蓝山膏腴黑泽酒的“高山流水”呢？
对此，我们可以假设一下：全年限产10万瓶的酒，除去五分之一的出口，剩余的在国内这个庞大的市场中销售，很明显是个少之又少的数字。从价位设计和包装风格看，它们应该属于高端消费的消费品。因此，80/20法则中的5%甚至还要更少的消费群体们，也许才是该酒的最主要的消费群体。着一部分群体属于什么？自然是属于对生活和品位有很高层次和追求的群体。面对这些群体，除了将自身产品赋予一种历史与现代文化情感诉求元素外，还能通过什么打动呢？所以，当很多人对该酒的广告表现出难解或困惑时，该酒的创意者们仍乐此不彼地创想着一幅幅精美的精彩广告，因为他们更明白谁是他们的观众；当很多企业谋求做大做广的时候，他们仍专注于单一的甚至抱残守缺的运营模式。
想到这笔者不由将黄酒行业同时下国内的音乐市场对比起来。目前，国内歌手众多，而通俗唱法也正是时下流行和众多歌手趋之若鹜的一个现象，那些传统民俗或美声唱法，看起来似乎并不吃香。这些如同黄酒厂家开发产品一样，高中低档一应俱全的一哄而生，而专业运做单一的产品和面对单一的消费群体者却鲜有人问津。
其实，在笔者看来，虽然高中低档产品一应俱全的模式很流行，但并非适合每一家黄酒企业；而一味做大求全的黄酒企业似乎很少能从大而全者到强者进行完美转变。那些专一运作者或许面对的群体十分有限，也很难兼顾到大众的口味，但一旦“唱”好了，一样可以在琴瑟的和鸣中觅得知音，甚至能屹立于“歌坛”，成为影响一代甚至数代人的“音乐专家”。
从这个事例上多少应该能看得出黄酒企业和该酒的一些影子来罢!