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新华世纪圆媒介策略篇（2）
作者：佚名 时间：2003-6-17 字体：[大] [中] [小]
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销售工具设计
Ø 楼书的设计
Ø 宣传海报设计
Ø 户型宣传资料设计
Ø VCD宣传资料的设计（影视宣传片脚本编写）
Ø 业主通讯
Ø 手提袋
Ø 两书的设计
Ø 销售人员使用的销售夹的设计
Ø 展台设计
2、 启动形象推广和内部认购期
日期：2001年8月20日----9月10日
时间长度： 20天（根据项目本身实际已建至6层的情况下，此阶段不宜过长）
目的：以扩大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，达到造名造势的效果争
取第一批冲动型客户下定签约。
配合：举行第一次主题SP活动
媒体选择：《新民晚报》《新闻晨报》彩色半版硬广告和软广告相结合等
广告预算费用：20万人民币
SP 活动建议：在高尚场所或售楼处举行产品说明会、或进行推介会。
（注：具体策划方案在此暂略）
3、 主题推广期，即开盘期
日期：2001年9月10日---10月10日
时间长度：开盘期为期30天
目的：放大品牌知名度及信任度，提高产品品质形象，争取更多的冲动型
客户下定签约。
配合：推广中举行主题SP活动
媒体策动定位：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布以版面大、冲击力强为侧重点，通过大面积系列报纸广告来聚集人气；同时以宣传项目主题为主。
媒体选择：《新民晚报》硬性广告、《申江服务导报》硬性广告、《新闻晨报》硬性广告等
发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布应较为密集。
目的：利用大密度系列性报纸广告达到聚人气。
广告预算费用：40万
（注：具体策划方案在此暂略）
4、 持续推广强销期
日期：2001年10月10日----2002年1月10日
时间长度：为期3个月；
目的：将销售推向高潮，加大跑量速度，把销售量提升到最大化；
配合：推广中举行主题SP活动；
（注：具体策划方案在此暂略）
媒体策动定位：通过前面几个阶段的强势推广，在本阶段将以项目产品的广告主诉求点、细分
优势卖点用诉求的形式来打动目标消费者引发购买行动。
媒体选择：1）报纸广告：《新民晚报》硬性广告、《解放日报》硬性广告、《申江服务导报》硬性广告、《新闻晨报》硬性广告等
2）电视广告：上海电视台《房屋买卖》、东方电视台《东方家园》等
广告预算费用：60万
SP活动建议：
（注：具体策略方案在此暂略）
5、 推广保温期
日期：2002年1月10日----2002年4月10日
时间长度：为期3个月；
目的：维持销量
配合：推广中举行主题SP活动；
媒体策动定位：通过强销期的销售，楼盘已经成熟化，所以本阶段以诉求
项目产品优势卖点为主，维持目标消费者购买行动。
媒体选择：以《新闻晨报》整版、《新民晚报》彩色半版为主,并结合DM等
宣传手段。
发布频率：每个月2-3次广告推广。
目的：经过主题推广期之后，希望继续深化本案的影响力，为销售的最后阶段制造条件。
广告预算费用：40万
SP活动建议：
（注：详细的策划方案在此暂略）
6、 尾盘冲刺期
日期：2002年4月10日----2002年6月20日
时间长度：为期二个半月；
目的：为本案的最终售罄画上一个圆满的句号，同时为发展商今后的开发项目打好基础。
配合：举行答谢户主为主题的SP活动
媒体策动定位：根据销售状况，制定相应的宣传策略。广告主要是以宣传
整个楼盘的销售业绩，树立公司的整体形象，既能销掉剩余房子，又能为今后的发展打下基础。
媒体选择：依旧以《新民晚报》半版为主
广告预算费用：80万
SP活动建议：（注：具体策划方案在此暂略）
三、媒体推广计划及费用（汇总）
1、推广费用预算一览表
广告总金额 430万
项目 预算费用（万元） 占广告总金额（%）
售楼处（包括效果图、模型、logo墙、） 60 14
导示系统（包括旗帜类、户外灯箱等，和其制作费） 30 7
印刷（包括楼书、专刊、海报、请贴等） 20 4.6
SP活动 20 4.6
媒体：报纸 软新闻 DM\CF 230 53
小计： 360 84
样板房（共2套），以每平方米1000元计 30 7
其它 40 9.3
销售总金额：60000×6500=3.9亿
广告总金额：430万
广告总金额占销售总金额的1.1%
2、媒体安排一览表
阶段时期 时间 媒体 版面 费用（万元）
一、形象推广、内部预订期 2001年8月20日---9月10日 《新民晚报》 彩色半版 20
《新闻晨报》 彩色半版
二、主题推广期 2001年9月0日---10月10日 《新民晚报》 整版彩色 40
《申江服务导报》 整版彩色
《新闻晨报》 彩色半版
三、强销期 2001年10月10日----2002年1月10日 《新民晚报》 彩色半版 60
《新闻晨报》 彩色半版
解放日报 彩色半版
《申江服务导报》 彩色半版
地铁风 彩色半版
上海电视台《房屋买卖》、东方电视台《东方家园》 电视滚动播出《东方家园》
四、续销期 2002年1月10日----2002年4月10日 《新民晚报》 1/2黑白 40
《新闻晨报》 整版黑白
《申江服务导报》 1/4黑白
上海电视台《房屋买卖》、东方电视台《东方家园》 《东方家园》
六、尾盘冲刺期 2002年4月10日----2002年6月25日 《申江服务导报》 1/2彩色 80
《新民晚报》 彩色半版
《新民晚报》 1/4黑白
《新民晚报》 彩色半版
费用合计 230
四、营销推广费用预算方案
1、广告总金额共计：430万人民币
2、资金配比安排
根据销售的情况，选择恰当时机进行广告投放以便达到最好的效率是我们最终的目的，具体如下：
5． 全部制作费用占总金额的35%，共计150万元。（具体包括售楼处的装修、样板房制作装修、楼书制作、模型制作、邀请函制作、信封、看板、精神堡垒、各种效果图、工地围墙、户外广告等；
6． 媒体推广费用占总金额的53%，共计230元。主要为平面广告及CF。
一）媒体推广总费用在销售推广阶段中的比例：
A、形象推广和内部认购期推广费用占4.7%，计20万元
B、主题推广期推广费用占9.4%，计40万元
C、推广强销期推广费用占14%，计60万元
D、推广保温期推广费用占9.4%，计40万元
E、尾盘冲刺期推广费用占19%，计80万元
二）活动及公关费用占总金额的7%，共计30万元
针对不同的推广阶段，策划实施不同主题的SP活动，与项目核心主题与销售进程充分结合，发挥整合策略的最大效应并协调统一。整个销售推广过程将举办3—5个主题SP活动。
五、综述
1、通过不同销售阶段对广告种类、发行数量、版面大小、发放时间等的整合控制，以期最终达到良好销售的目的。
2、市场是一个变量、而消费者更是一个变量，所以媒体计划应随时根据销售的节奏作优化调整，以确保发挥最大的推广效应。
3、我们将遵循三个宣传原则
A、握知性互动—intellectual interaction，使消费者充分了解产品特色与优点
B、把握感性互动—emotional interaction，使消费者心有所感地认同产品形象
C、把握操作性互动—physical interaction，使消费者积极参与商品促消活动