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中国乳业广告大战的背后（2）
作者：冯启 王鑫 时间：2009-12-28 字体：[大] [中] [小]
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同时我们还发现，以往央视投放量大的乳业巨头并不是没有信心投放广告，而是改变了战略，把更多的资源分散到省级卫视甚至地级市电视台，并加大了超市终端媒体、户外媒体的广告投放量。其战略目的很清晰，就是利用细分的媒体优势，针对性的和地方、终端媒体的消费者和拥趸建立品牌传导联系和体验，通过润物细无声的广告策略去培养消费者信心，建立品牌感化的战略作用。从企业和行业的现状来看，这种策略是非常精明的，毕竟乳品大企业都是不缺少知名度和影响力的，而当前更为迫切的是美誉度和口碑，所以选择地方细分媒体传播品牌理念和产品品质是睿智的表现。
2. 乳业市场的首季的快速回暖解冻，导致乳业对快速回复和高速增长信心大增，投入也相对增加。
今年乳业开局的结果让人咂舌跌镜，市场迅速回暖，而奶粉销售甚至好于2008年同期。难怪伊利一个管理者发出“我们自己都有些意外”这样的感慨了。
经历了激烈的广告战和渠道站之后，伊利奶粉以2月份超过10%的市场份重回行业第二的位置；伊利今年1、2月份的奶粉销售收入甚至好于2008年同期的平均水平，至少有两位数的增长。2通过抢占三鹿市场份额和加强竞争，预计伊利在婴幼儿配方奶粉市场的份额可以扩大5%-10%；在2009-2010年间，伊利婴幼儿奶粉收入将将超过2008年的32亿元，达到36亿元至45亿元，奶粉总收入将达50亿元至60亿元，2010年较2008年增长50%。这的确是喜人的利好消息。
贝因美更是从原来不到前十名杀入到了行业前五，最新统计的2月份市场份额比三聚氰胺事件爆发前增长了2.5倍。同样份额出现暴增的包括飞鹤和完达山，市场份额分别增长了2.3倍和1.9倍。
2008年10月，国内乳制品产量受三聚氰胺事件冲击最为严重，降至120万吨/月。而今年头两个月，乳制品累计产量达285万吨，同比增长9.1%；其中2月份，乳制品产量为145万吨，同比增速13.8%。
丑闻爆发前，国产奶粉格局中，三鹿的市场份额超过17%，远远领先其他同行，同属第一阵营的还有雅士利、伊利、圣元、完达山等，市场份额在10%上下；第二三阵营则包括贝因美、飞鹤、南山、摇篮等区域性品牌。其实在这个时候，国产奶粉市场已经有了地震的征兆。中华全国商业信息中心(CNCIC)的一份婴幼儿奶粉市场份额走势图显示，2008年8月，包括伊利、圣元、雅士利等在内的国产奶粉品牌，其市场份额从平稳上升开始调头下降。
随着丑闻爆发，到10月份，上述品牌的市场份额跌至2006年1月三年多来的最低点。根据CNCIC的数据，2008年8月到10月间，伊利在婴幼儿奶粉市场的份额从11.4%下降至7.5%；圣元从10.5%降至3.4%；雅士利从9.6%降至3.2%。市场份额下跌最大的是圣元，超过7%。
未出问题的国产奶粉品牌，尤其是之前偏安一隅的小众品牌，享受了意外的“小阳春”。
2008年8月三鹿出事之前，飞鹤北京代理世行商贸的城区商超渠道的月销售额是30万元；9、10月份，飞鹤奶粉在廊坊的取货点排起了长队，12月份销售达到高峰期，当时世行商贸的月销售额在70万元-80万元，增长翻番。
据CNCIC的数据，2008年9、10月间，包括飞鹤、完达山、贝因美在内的区域性国产奶粉品牌，其在婴幼儿奶粉市场的份额都有成倍增长。来自宝宝树行业网站的上述调查结果显示，选择使用飞鹤奶粉的宝宝树用户从2.2%提升到了3.7%，提升率达67.9%。
2008年10月中下旬开始，之前因丑闻下架的国产奶粉，开始重新上架。那些企业事前已具备全国性销售网络，此时开始在业务模式、战略竞争、产品卖点、品牌维护等方面进行大幅调整。因丑闻而显露头角的国产奶粉“黑马”，诸如飞鹤、摇篮等，其躁动的上位热情难以阻挡。
央视市场调研CTR调查显示，从2008年9月10日到10月31日，飞鹤在央视的广告花费较上年同期有4倍以上的增长，从600多万元激增到3100万元。今年一季度投放更是力度前所未有，竟然超过了1.5亿元，令行业为之震惊。据最新统计的今年2月份飞鹤奶粉市场份额为6.3%，丑闻爆发之前的2008年8月，他的市场份额仅为2.7%。
同样出身黑龙江的摇篮乳业，从2008年11月份开始，也在央视一套的新闻联播天气预报后有了广告。今年第一季度，摇篮乳业在央视广告投放1000多万元，第二季度计划增加到2000多万元。与之而来的是摇篮的销量急速增长，比去年同期销量增长40%。
圣元出击央视广告招标所做的埋伏之一，是推出“新人”——名山乳业。当时让招标现场多数人不知其出身的“名山乳业”以8600万元拿下央视开春大戏《走西口》的黄金时段。这是多品牌战略的举措之一，目的是扭转旗下品牌互相牵连的负面影响：河北、内蒙古两地为奶源的“优聪”系列奶粉、奶源在黑龙江的“优博”产品没有问题等品牌都因圣元的名字而受到牵连。到目前看，圣元的广告策略还是起到了预期的作用，其销量一路攀升。
3. 乳业新一轮的大刀阔斧的江湖地位和市场份额之争，最终谁会掉队和升位令人关
注的同时，也为之捏把汗，笔者认为，大格局不会改变，二线企业的短板短时间不能改善太多。
三聚氰胺事件刚爆发时，为争夺市场，未上“黑榜”的奶粉企业，无论内外资品牌，都在“抢终端”，开始了渠道之争。
像澳优、摇篮等平时很小众的奶粉品牌，在一些局部地区的超市内，其陈列的段架从平常的1米暴增到20米；更有甚者，未卷入风波的一家奶粉品牌占满了超市整个奶粉货架。在北京一些超市，像多美滋这样的外资奶粉，之前是跟别的洋奶粉共用一个货架，三聚氰胺事件后迅速扩成了独立货架。
飞鹤、完达山等区域性奶粉企业，虽未卷入三聚氰胺事件，其市场份额在短期内出现了相较于自身的成倍增长，但是对于整个婴幼儿配方奶粉市场来说，因其实力所限，很难持续、快速增长。
在伊利、蒙牛、圣元逐步加大对渠道终端投入，伊利“终端铺货率”为核心给经销商更多政策，此外，在产品导购员的政策上，以前是经销商承担导购员费用的大头，现在伊利将向经销商加大对导购员费用的支持，同时加大了终端促销的力度，返点、折扣、捆绑、品尝等终端促销推广活动持续不断，蒙牛和圣元的整体投入和伊利类似，投入之大，持续之久都是前所未有的。因此伊利今年2月份的市场占有率达到10.6%，比危机爆发时的市场份额还提升了3个百分点。蒙牛和圣元的市场也持续回升。据悉，一直在幕后掌舵的圣元国际董事长兼CEO张亮，如今已经亲自上阵主抓营销，蒙牛的牛根生也极为重视销售情况，这种重视会导致企业营销效率增加，势必对二线品牌产生更大的压力。
因为第一阵营的巨大投入和战略打压，乳品二线品牌压力骤增，市场竞争进入粘着状态。
据北京世行商贸的姚文华透露，从三聚氰胺事件爆发到现在，飞鹤为抢占市场，甚至打破以往对代理商“先打款再付货”的做法，每月提前给代理商一笔货，后期再付款，大概每月提前给我们代理商的奶粉售价在100万元左右。但在伊利、圣元等品牌加大攻势后，飞鹤对经销商的支持多少显出些“心有余而力不足”。“如果飞鹤给我们的支持更大，我们做到的销售额将不仅仅是翻一番。”他介绍，2009年3、4月份，由于伊利、圣元等品牌也在逐步恢复市场，飞鹤现在通过世行商贸公司代理的在北京城区超市的月销售额保持在80万元-90万元，增长势头放缓。完达山、摇篮、三元等乳品企业的市场拓展情况和飞鹤如出一辙，受到了资金、市场基础、管理经验的综合实力强的一线品牌的大力打压，市场成长速度均开始放缓，持续增长的前景不容乐观。
今年4月中旬，接盘三鹿奶粉核心资产的三元，已将在河北生产的第一批奶粉从石家庄发向冀、豫、鲁、晋、辽、鄂、湘、川等全国13个省，这意味着三元在奶粉市场的征程正式启动。此次上市的首批新产品包括三元爱欣宝婴幼儿和三元爱益成人两大系列，在5月中下旬三元还将推出面向婴幼儿的高端奶粉新品。
当下的奶粉市场，对于国产品牌来说，实质上在同一起跑线上，谁能够冲出来，关键看发展策略、投入是否得当。来自咨询公司Rothcapitalpart-ner的分析称，三鹿消亡留下的市场空白和其他受影响的国产奶粉企业损失的市场，为奶粉行业格局的剧变创造了空间。Roth倾向于认为，外资品牌和未卷入风波的国内乳企，将获得更多的市场份额。而且，未卷入风波的国内乳企受益更多，因为它们的市场与原三鹿的市场属性相似，都集中在内陆2、3线市场。
虽然如此，但笔者认为，行业基础和品牌地位虽然雷同，但企业的融资能力、管理能力、创新能力、整体实力等等却千差万别，伊利、蒙牛等综合实力比完达山、飞鹤和摇篮要强很多，特别是营销模式、团队管理等软实力上，差距不小，而这些不是一蹴而就就能实现的。因此，行业整体格局应该是二线在成长，但与领先品牌之间还是有着巨大的差距，所以笔者不建议二线成长品牌把目标订的过于乐观，投入过于乐观，最终导致企业失去持续发展的动力后劲。
4. 销售基数大，投入占比在可控范围内。
关于乳业广告投放应该占其销售额的比例到底应该多高更为科学合适的话题，业内讨论了很多年而没有定论。
企业制定广告预算的方式有很多种，其中应用最广泛的是上年销量百分比法与下年销量百分比法。上年销量百分比法就是指依照上一年度产品销量状况确定一定百分比数额的费用做出本年度的广告预算。而下年销量百分则是根据下一年度预定要达到的产品销量抽出一定百分比的资金用于广告预算经费。
不同的行业、企业发展的不同阶段，对广告投入的需求是不同的。在国外，有些药品的广告投入要占到销售总额的30%左右，一种新药在刚刚上市的时候，广告投入甚至会达到销售额的80%。像芬必得、达克宁、吗叮啉这些市场比较成熟的产品，广告费用也占到销售收入10%左右。一般来说，广告投放绝对值大的企业往往其销售量也大。
据媒体投放专家介绍，在乳品行业，如果是发展中的企业，广告投入至少占销售额的15％以上。
对于企业究竟要投多少广告费，历来是仁者见仁，智者见智，争议很大。争到后来，居然还惊动了国家税务总局。
2001年初，国家税务总局出台的《企业所得税税前扣除法》，规定内资企业每年度可在税前扣除的广告费用支出应限制在销售额的2％以内。引起企业界、学术界、媒介多方面的大讨论。只是该办法运行了一段时间，因不符合市场规律，不得不加以调整。对制药、食品、日化、家电、通信等与百姓生活密切相关的企业，放宽了广告支出限制，允许在销售（营业）收入8％的比例内据实扣除广告支出；对高新技术企业、风险投资企业，允许5个纳税年度内广告支出据实扣除。
由此可见，广告投放额的绝对值并不能说明问题。单纯为企业确定一个广告投放比例，显然不具有市场实际价值。从统计看，乳品企业的广告投入至少会占到销售总额的５％以上，通常都会保持５％～１０％的比例。一般来说产品销售量大的企业，广告投放绝对值也大。从这点看，中国的大多数乳品企业都在合理的范围内，行业风险在可控的低风险层面上，中国整体乳业广告尚在良性发展态势之中。即使按照去年90%的销售额来算，伊利、蒙牛今年的销售额也在200亿元左右，按照行业惯例其广告投入也可以在16—20亿元的，第一季度的广告投入显然在低风险的计划控制内。
央视历年广告招标收入历年都在不断的攀升，1995年33亿元到2009年的92.5627亿元，增长了280%。期间快速发展的中国乳业贡献了大约20%，可谓贡献良多。乳品巨头如此钟情央视广告，一方面因为中央电视台在中国有不可替代的垄断性，众乳业巨头想借央视这一中国最强势的媒体打造品牌最有价值的含金量，另一方面也表明也中国乳品市场的美好前景为这些企业提供了实力的来源。从央视广告的增长我们能感受到中国乳业巨大的生命力。同时在各省级地方卫视媒体，乳业也是非常活跃的参与者，有着高达10%左右的投放量，今年这个比例更是大幅攀升。
而今年一季度乳业广告额的巨大投放量，有着更多的战略因素、市场因素等综合导致的。与市场超预期解冻回升，年度广告集中投放第一季度，市场竞争激烈临时增加或调剂广告投入等等综合原因导致第一季度乳业广告投放量大幅增加。笔者认为，这充分显示出企业已经解决了资金层面的战略问题，最近中粮入股蒙牛更给我们这样强烈而清晰的暗示；同时也昭示着企业对中国市场的巨大信心以及市场竞争的激烈程度。有竞争，说明企业精力充沛，有资源供给，而不是行业曾经预期的偃旗息鼓式的低调疗伤，这是中国乳业的市场活力之所在，我们应该欣然面对、给予鼓励才是英明睿智之举，而不应该给予质疑批评和无端猜测。
冯启，职业经理人，实战派营销专家，知名培训讲师，《销售与市场》、《经理人》等知名媒体特约撰稿人，知名网站特约专栏作家。原供职于机关，98年跨入外企开始了营销生涯，先后在百事、宏宝莱、完达山等知名企业任职。7年的营销生涯历任区域主管、大区经理、营销总监等职位，积累了大量的营销经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文五十多万字，对营销渠道的设置、驻外机构的组建和管理、经销商的管理、表单体系的建立和核检、营销人员的素质培训等方面有很深的造诣和研究，并具有很丰富的培训经验。现任某中外合资企业营销总监，并兼任多家企业营销顾问。电话：13895729906，Email:fq3686@yahoo.com.cn、fq3686@163.com 王鑫,曾任职于中国国际广告公司，北京电通广告公司等公司，做过媒介，干过户外，目前专攻策划与视觉设计。现任光合线（北京）广告策划有限公司策划指导。联系邮箱/MSN：wxmfq@sina.com 电话：13426103009 QQ：359212335