-
五、施以小惠。有的广告做宣传时,抓住有些顾客爱占小便宜的心理来做文章,许诺顾客如果他购得某种产品,便给以某种好处。显然,这种好处说得越具体,便越能够奏效。因为它会使顾客觉得自己是占了便宜,何乐而不为呢?1988年夏天,在濒临赤道的热带国家委内瑞拉经营的肯德基公司,苦于其炸鸡无人问津,在媒体上做了这样一则广告宣传:
即日起到肯德鸡用餐超过50美元时,只要再加付10美元,就可以得到一只市价为需25美元的冰桶,冰桶里且会灌满5公升的可中可乐,另外还送10张(每张5公升)可口可乐“续桶劵”,在夏季里,顾客可凭券在肯德鸡用餐,若消
费超过15美元,可免费在冰桶中加满5公升的可口可乐。 此则广告显然采用了“施以小惠”的宣传技巧:它避口不谈向顾客推销炸鸡之事,而是只强调自己将优惠或免费赠送冰桶和可口可乐。如此的“天赐良机”,顾客能不动心吗?事实上,广告一传开,委内瑞拉人疯狂般涌入肯德基店,去抢购那可灌满11次可口可乐的冰桶(只是先得花50美元吃一顿!)不出三个星期,肯德基炸鸡店创造了前所未有的夏季销售高潮,持续了整个一夏天。
六、利用权威。广告主作广告,总离不开要对商品的优点做传达。这种传达要奏效,关键是要取得消费者的信服。如果消费者对对广告宣传抱一种怀疑态度,产品优点即使宣传得再多,也无济于事。因此,在广告传播过程中,厂家要对产品优点加以证明,即要在广告中提供依据,使得消费者对产品品质深信不疑。这方面很有效果的一种宣传技巧是,利用权威来作证明。我们知道,消费者作为人,对于权威都有一种崇拜心理,他们认为权威的看法绝对是正确的。广告中借助权威来证明产品的品质,自然效果非凡。例如“好易通”的广告宣传:
牛津家族,更权威更规范。
孩子的成功,父母的选择。
牛津大学为全中国学生选择好易通。
新学期用牛津,英语学习更自信!
“好易通”是一供英语学习者使用的电子词典。显然,电子词典作为一种产品,消费者最关心的问题是,该词典所提供的释义与例句是否规范。此广告提出,好易通是一本“更权威、更规范”的词典。广告主深知,此一说法要得到消费者认可,还必须为其提供一证明。于是搬出了“牛津大学”这个权威。牛津大学乃全世界英语教学研究中心,它编辑的词典,难道不代表了英语词典编辑的最高水平吗?消费者这么一自问,自然就相信了好易通作为一种电子词典“更权威、更规范”的说法。
七、诱导结论。在广告传播中,广告主要对产品作出正面评价。这种评价的表达可采取两种方式:或由广告主直接说出,这时往往是借别人之口;或由消费者根据广告信息来作推论。心理学研究表明,由被试自己分析得出结论与由别人给出结论相比较,前者更为被试所相信,并且记忆更为持久。这就启发我们,在做广告宣传时应多去调动消费者的思维,不要一味对自己产品加以赞叹,而要多提供一些与产品相关的信息,让消费者分析这些信息,自己做出结论来。例如东南汽车“东南得利卡精明者”所作广告宣传:
精明价9.98万元
三菱技术
东南汽车采用国际产品开发模式,引进德日技术及生产线,经过两年的严格测试,为您推出商务车精明之道。
信心保证:东南汽车原厂出品,采用三菱技术先进生产线,严格管理,继承了一贯的高品质。
超值保证:主要零部件由东南汽车31家台湾配套原厂供应。
质量保证:领先同业,提供了3万公里整车保修。
此例广告中,广告主先告诉消费者这样一个信息:东南汽车“东南得利卡精明者”售价为9.98万元。显然,此一信息要在广告宣传中发挥作用,还得让消费者明白:9.98万元买一辆“东南得利卡精明者”是一个非常划算的价格。但此一说法厂商并没有直接给出,他接下来所介绍的是与此汽车品质有关的一些情况,包括三菱技术、零部件供应、整车保修等几个方面。消费者将这些情况与价格作一比较,自然认识到这个价格是合算的。在这里,由于此一评价是消费者自己做出来的结论,他当然会深信不疑,从而最终导致购买行为。
王志,湖南工业大学广告学教授,擅长品牌传播与策划,理论与实践兼备,在《中国广告》等杂志发表文章近30篇,与唐人神等多家企业有过合作。联系电话:13017338875,电子邮件:wangzhi88711@sohu.com。欢迎交流!