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保尔钙KM推广执行纪实（2）
作者：周涛 时间：2009-9-8 字体：[大] [中] [小]
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因此保尔钙的推广策略分两阶段进行：
第一阶段：标准树立阶段————液钙新一代，补钙要换代
（教育市场，建立保尔钙的新标准）
推广主题：
购买新液钙，请认准“钻石标志”
主题广告语：
液钙新一代，补钙要换代
第二阶段：标准强化阶段-------液钙新标准，认准钻石标志
（另外充分运用自身优势，提炼出丰富的内涵，进一步充实，让钻石标准更加坚固。）
2大特点：
富含维生素D3促进吸收；
富含CPP，进一步提高吸收率的基础上，使钙沉积至骨骼；吸收增加60倍。
3大权威认证：
千林保尔钙的生产企业保瑞药业通过了国家GMP认证；
千林保尔钙的批号为大保健系列中较稀少的健字号产品；
符合美国药典USP28标准。
肆、四大战役——打响春城补钙标准战！
迅速占领KM补钙市场，占领液钙品牌高端，保尔钙在完善整体的规划策略方案后，迅速推出在KM的市场抢滩战、关键点爆破，四大战役打响春城补钙市场标准战：
（一）‘高空’战——媒体拉动树标准
高空媒体，历来是市场启动的强力武器，保尔钙知名度较低，必须有效的借助媒体广告，有步骤的广告规划，保尔钙的广告两步走：
预热期：讲述老百姓身边的故事
系列软文作为启动市场的杀手锏，率先在KM当地的主要报纸媒体推出生活气息浓厚的城市故事系列： ‘换钙奇事’、 ‘瞎补不如不补——最新报告显示KM大多数人瞎补钙’。由于贴近KM居民生活，起到了很好的市场反应，短时间引起补钙目标人群对“补钙换代”的关注。
塑造期：给200万KM消费者一个‘换钙’理由
在预热期产品导入的效果，乘胜追击软硬兼施，推出系列广告旨在树立标准形象。
‘同样是液体钙，效果的差距咋就这么大呢？’‘新一代液钙，引发的补钙奇迹’、‘200万KM人，今天你换钙了吗？’‘千林保尔钙--钻石标准，春城掀起换钙潮’系列平面广告的推出同时有选择的搭配电视和广播广告，电视选择黄金时段电视剧挂标形式进行品牌渗透，电台广告以目标消费群交通频道为主，形成了立体式媒体组合，整合传播的策略，一个声音、一个形象全力塑造保尔钙‘钻石标准’，划开与其他液钙品牌的差异——液钙有两种，一种是千林的，一种是其他的。
（二） ‘地面’战——促销活动拉销量
高空拉动带品牌，地面促销拉销量，配合保尔钙的高空媒体传播，开展了大规模的地面促销活动：
促销冲击波：‘保尔钙免费换取大行动’
通过新终端物料的布置营造新想象；同时为推广活动实施开展“液钙新一代”的软性报道，并推出“保尔钙免费换取大行动”的促销活动，进行补钙产品的旧有包装换取保尔钙产品，引起消费者产生关注同时，在消费者中建立‘液钙新一代，补钙要换代’的消费观念。
（三）‘游击’战——节日营销建美誉度
品牌的形象来自消费者认知，是个积累的过程，任何想一蹴而就的品牌建设都是急功近利的，撕破KM市场，只是保尔钙的长征的第一步，保尔钙在KM市场的长远发展在于品牌的美誉的建立。钻石标准的提出，为我们节日营销提供了契机，项目组不失时机的推出系列节日感情营销活动：
‘健康送父母，钻石送新人’——选择在五一、十一这些结婚群比较集中的时期，推出‘健康送父母，钻石送新人’节日促销活动，只要在活动期间内购买保尔钙的消费者，均获得参与抽奖的机会，获奖者将获得钻石一枚，加强形成保尔钙液钙与钻石形象的连接，强化联想；又可开发出年青人为父母亲人的送礼市场。
全城钻婚大搜寻——全城开展‘全城钻婚大搜寻’，在活动期间内在全市搜寻钻婚人士10名，合乎条件的凭借结婚证明可以获得保瑞药业精美钻戒一枚或者是终身免费享用保尔钙的产品，通过寻找钻婚人士形成话题，提升影响；活动有利于在家庭中建立起忠诚度，通过针对老人的活动带动家庭中的后辈消费，建立起品牌的美誉度和社会影响。
（四）‘肉搏’战——终端立法树形象
‘终端为王’在KM市场更是如此，因此从保尔钙策划开始，项目组就对于终端异常重视，从视觉形象、现场广告、人员说辞为保尔钙终端编纂了一整套终端规范，如：对保尔钙终端进行全方位的重点终端包装与建设，将“钻石标准”落地到终端------货架，店头；终端宣传统一“液钙新一代,补钙要换代”“购买新液钙，请认准钻石标志”的统一产品形象； 以新标准为准，重新对导购促销员进行保尔液体钙的终端说辞培训；刷新保尔钙终端形象。
结语：
保尔钙在保瑞药业和高度数月的通力合作下，过资源优势利用、新概念打造、品牌包装以及整合推广，在KM打了个漂亮的标准战。高度为保尔钙提出的钻石概念，以其精准的定位，迅速在KM激烈的补钙市场中撕开一条血路，一时间保尔钙的钻石形象深入春城人心。让保尔钙终端人员最兴奋的是，由于市场推广到位，许多消费者直接指名要买‘钻石补钙’。
周涛：中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家,2004— 2006年中国最具影响力的广告经理、中国营销策划专家，2007年品牌中国金谱奖中国年度优秀品牌专家；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机构总经理；曾任东北虎药业等多家国内著名企业营销总顾问、《销售与市场》第一营销专家团专家、《新营销》智库专家。联系电话：0755-25331549，电子邮件：badfisher@126.com 高度品牌营销网：www.godoidea.com