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“扬州—中国第一风雅古城”旅游品牌策划（3）
作者：邹陶嘉 时间：2010-1-5 字体：[大] [中] [小]
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3、扬州主要休闲、体验资源
（1）月亮之城
“天下三分明月夜，二分无赖是扬州。”“二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫？”“二十四桥仍在，波心荡，冷月无声。”
扬州是“中国的月亮城”，扬州的月色美，赏月的地方也多，“月观”就是其中之一。“月观”坐西朝东，前临开阔的湖面，每当皓月东升，凭栏而立，天上水中的两个月亮交相辉映，我们就能体会到这“月来满地水，云起一天山”的美妙意境。人们常说“月色如水”，在这里，月光和湖水相溶，云影和山影相连。这副由郑板桥撰写的 对联恰到好处描绘出了月观这独一无二的迷人月夜。 月观中的海梅家具也很有特点，雕刻的内容都和赏月有关。那些莲花、鸳鸯、荷叶，藕节，无不自然生动，是扬州木雕工艺的代表作品。
（2）扬州三把刀
①厨刀——淮扬菜系
中国烹饪是文化，是科学，是艺术。淮扬菜是其一大结晶，也是中国烹饪“以味为核心，以养为目的”这一本质特征的一大体现。 回溯中国烹饪的历史长河，千古菜系，除了鲁、川、粤外，就是惟一破例以省以下城市及区域称谓的淮扬菜系。四大菜系中，淮扬菜刀功最精细。淮扬菜的主要特点是讲究选料、注重火候、擅长刀工、强调本味、浓而不腻、淡而味鲜、咸甜适中。
淮扬菜与鲁菜、川菜、粤菜并称为中国四大菜系，淮扬菜，始于春秋，兴于隋唐，盛于明清，素有“东南第一佳味，天下之至美”之美誉。淮扬菜系是淮安、扬州、镇江三地风味菜的总称；“淮”即淮菜，以淮安。为代表，“扬”即扬菜，以扬州、镇江一带为代表。明清以后，淮菜和扬菜开始相互渗透、逐渐融合，并糅合南北风味于一炉，从而形成了统一的菜系。
古运河把海、黄、淮、江、钱五大水系贯通，立时将扬州提拔到全国烹饪人才、技艺、原料交流枢纽位置，北方的豆、麦、杂粮、油料南下，南方的粮、茶、果、盐、水产北上，统统会师在扬城。而隋炀帝三幸江都，将长安、洛阳中原美食，随龙舟带进扬城隋宫，进而外传民间食肆；更兼帆樯骤经之处，“夜煮百羊，以供酒馔”，州县上贡珍馐，厨师刻意斗妍，据载当时上贡的食品就有鱼鲚、河蟹、蜜姜；地方官吏更是设宴献珍。
淮扬菜作为一个“系统”，至唐代基本形成了。
扬州，因地处海上丝绸之路北上赴京的咽喉重地，至唐代，发展为东南经济中心，举足轻重到天下三分明月，扬州便占二分！“万商日落船交尾，一市春风酒并垆”，扬州饮食市场被刺激得火爆了，厨艺精湛了。李白诗云：“玉瓶沽美酒，衔杯大道间。”这一切因素，使淮扬菜发展到一个新高峰。
宋庆历八年春，一代文学巨匠欧阳修给扬州美食界带来福音，这位醉翁常携宾客举行平山堂饮宴，文章太守，挥毫万字，尊中看取美食文；此后，苏轼又知扬州，与四学士飞雪堆盘烩鱼腹，明珠论斗煮鸡头，开创了给淮扬菜系注入文学新鲜血液的先河，淮扬菜典雅俏丽的文人风格由此而起，其后经年不衰。菜系南北风格的碰撞，终在扬州发生又一轮大爆发。公元1125年，宋徽宗在金人入侵之际，仓惶南逃进了扬州城，小市春灯煮百羊，要吃要喝；时隔一年，徽钦被掳，高宗携社稷皇室四万人也逃进扬州城，“行在”玉烩金齑不空口，也要吃要喝！扬州城虽遭掠，但是饮食业却在亡国背景下得到畸形推动也是事实。
元明清时期，尤其是清康熙、乾隆盛世，淮扬菜进入了第二高潮。
元朝将扬州列为皇宫食品供应基地。元至正十六年，扬州鹰房打捕鲁花赤总管府，就负责湖泊山场渔猎，以供内房内膳。
朱元璋对淮扬菜情有独钟，饮命扬厨专司内膳；从扬州起家的燕王朱棣夺权登基以后，迁鼎北京，随宫北上的扬籍厨师多有其人，这是淮扬菜系进京扎根的正式记录；正德皇帝南巡扬州，游龙戏凤，当然也不忘淮扬佳肴。
据《食在宫廷》介绍，清帝喜吃的菜有100多款，其中淮扬风味菜如红烧狮子头、清炒虾仁等达60多款，典型的例证，就是《红楼梦》作者曹雪芹的祖父曹寅在扬州任巡盐御史，每年都要贡献南味给康熙帝，所谓“水落鱼虾常满市，湖多莲芡不论钱”，常年进贡不懈的是笋，因为，清康熙皇帝喜吃春笋，每次南下必食，曹寅多次进贡扬州燕来笋以博皇上“朕心大慰”。
许多标志性事件的宴会都是淮扬菜唱主角：1949年中华人民共和国开国大典首次盛宴、1999年中华人民共和国50周年大庆宴会、2002年江总书记宴请美国总统乔治·布什等，都是以淮扬菜为主。
后人每评淮扬菜，常用个“贵”字。这应当与两淮盐商与河务官员豪甲天下的饮食消费有关，这也是淮扬菜得以壮大的一大保障。徐谦芳《扬州风土记略》说：“扬州土著，多以盐务为生，习于浮华，精于肴馔，故扬州筵席各地驰名，而点心制法极精，汤包油糕尤擅名一时。”由盐商和盐官的饮食规范所形成的场面浩大、环境典雅、菜肴奇特、选料精严、食器精美的风格，基本便是淮扬菜主要特色的翻版。
2001年中国烹饪协会授予扬州“淮扬菜之乡”的称号，扬州成为中国第一家以菜系之乡命名的城市。仅扬州就有中国烹饪大师近20人，高级烹饪技师、技师百余人，高级厨师数千人，7所专业烹饪院校已成为包括北京在内的全国烹饪人才培育和研究的基地之一，每年向全国乃至世界输送大批的烹饪人才。
过去扬州曾广为流传的一首民谣：“早上起来日已高，只觉心里闹潮潮，茶馆里头走一遭。拌干丝，风味高；蟹壳黄，千层糕；翡翠烧卖，三丁包；清汤面，脆火烧，龙井茶叶香气飘。吃过早饭想中饭，狮子头菜心烧，煨白蹄酱油浇，醋熘桂鱼炒虾腰，绍兴酒，陈花雕，一斤下肚乐陶陶。吃过中饭想下午，浇切董糖云片糕，再来一包香橼条。吃过下午想晚饭，金华火腿镇江肴，咸水虾子撒花椒，什锦酱菜麻油浇，香稻米粥儿粘胶胶。吃过晚饭想夜宵，一碗莲子羹，清新又补脑，一觉睡到大清早。”以反映扬州人对吃的迷恋和讲究。
②修脚刀
扬州修脚刀是与扬州的沐浴文化结合在一起的。扬州修脚刀的招牌像一张名片，无论出现在全国哪个城市的浴都门口，都清楚地表明了它的含金量。
扬州修脚刀有五种：口窄轻便的平刀(修刀、轻刀)，厚而坚的锛刀(枪刀)，嵌趾刀(条刀)，刀薄柄扁的铲刀(片刀)和刮刀。全套刀又分为大、小两套，大套12把，小套6把。刀型不同，用途各异，修脚师操刀上阵，或撕胼胝，或挖鸡眼，或修嵌甲残甲。
由技而医，由技而艺，代代相传，极具功力。扬州的修脚刀加上修脚师的精湛技艺，真的是各种脚病的克星，是趾甲的保护神。
③理发刀
扬州理发刀曾被乾隆皇帝“御赐一品刀”。乾隆皇帝六下江南、六游扬州时，剃头理辫用的就是扬州理发刀。每次剃头、修面、刮胡子，扬州理发师独到细腻的刀功，轻柔柔，绵酥酥，如春风拂面，似鹅毛撩心，使他受用得此身不知何处去，已随剃刀游九霄。
扬州剃头刀，刀身约长三寸，脊厚刃薄，刀柄木质，中间有枢纽相连，便于理发师的手指在运刀的方向、角度、劲力、速度上的准确把握。
（3）早茶
扬州市井间有流传着这样一句古语“早上皮包水，晚上水包皮”。所谓“皮包水”，就是扬州人有吃早茶的习惯，全国只有广州和扬州有此习惯。
十大名点是： 三丁包子、千层油糕、双麻酥饼、翡翠烧卖、干菜包子、野鸭菜包、糯米烧卖、蟹黄蒸饺、车螯烧卖、鸡丝卷子。
十佳风味小吃是： 笋肉锅贴、扬州饼、蟹壳黄、鸡蛋火烧、咸锅饼、萝卜酥饼、 鸡丝卷、三鲜锅饼、桂花糖藕粥、三色油饺。
十佳特色小吃是：四喜汤团、生肉藕夹、豆腐卷、笋肉小烧卖、赤豆元宵、五仁糕、葱油酥饼、黄桥烧饼、虾籽饺面、笋肉馄饨。
吃早茶时，点杯富春茶社特有的“魁龙珠”茶，它是用浙江的龙井、安徽的魁针，加上富春花园自家种植的珠兰兑制而成。此茶取龙井之味、魁针之色、珠兰之香，融苏、浙、皖三省名茶于一壶，号称一壶水煮三省茶，因而取名“魁龙珠”。
除了富春、冶春外，扬州有名的点心店还有大麒麟阁等。
（4）文化、艺术休闲
扬州自古人文荟萃，唐代张若虚为“吴中四杰”之一，仅《春江花月夜》一首，就有“以孤篇压全唐”之誉。欧阳修、苏轼、秦观、姜夔、王令等在扬州留下大量传世名作。娱乐业、服务业，自隋唐以来就是娱乐业就是扬州的支柱型产业，歌舞、高级妓女、艺人、书画家从业者不计其数，扬州八怪便是其中之一。扬州与南北两京、苏杭二州一同被列为“士大夫必游五都会”，为全国最重要的文化中心之一。新旧二城之间的河道被辟为专供旅游的河道，称为“小秦淮”。
①扬州学派
扬州学派指清代活跃于扬州一带，以王懋竑、王念孙、王引之、汪中、焦循、阮元等为代表的学派。不仅研究经学，也研究史学、诸子、历算、词曲、戏剧、谣谚等。在自然科学、哲学、教育、训诂、校勘、编书、刻书等方面都有贡献。
②扬州画派
清代乾隆、嘉庆年间，扬州的盐业进入鼎盛时期。富裕的盐商们热衷于附庸风雅，因而在扬州形成对艺术品的强大购买力。那时在扬州画坛上活跃着一批以卖画为生的职业画家，其中杰出的代表人物是金农、黄慎、郑燮、李鳝、李方膺、汪士慎、高翔、罗聘等8人。他们在生活作风、艺术观点、绘画风格上都有相通之处，因此形成了一个流派——扬州画派，习惯上称之为“扬州八怪”。“扬州八怪”在研究、学习传统的基础上，不受成法的约束，自由驰骋笔墨，抒发胸怀，以清高绝俗、清新淋漓的画风出现在清代画坛上，被当时主张复古的正统画派视之为“怪”。在中国绘画艺术发展史上，他们打破常规，推陈出新，树一代画风，占有重要位置。他们继承了文人画的艺术传统，并在文人画的传统题材中赋予新意。在构图布局上，诗、书、画、印浑然一体；在形式技巧上丰富了水墨写意法的表现力，用笔奔放，挥洒自如，给人耳目一新的感受。
③扬州评话、扬剧
扬剧是发源于江苏扬州，成长于上海的戏曲剧种。它以古老的"花鼓戏"和"香火戏"为基础，又吸收了扬州清曲、民歌小调发展起来，主要流行于苏北、江南、上海和安徽部分地区。1790年，为庆祝乾隆皇帝80寿辰，以宝应高朗亭为班主的三庆班进京演出，与其它剧种一起，对京剧的形成和发展产生重要影响。扬剧入选第一批国家级非物质文化遗产名录。
扬州评话是以扬州方言徒口讲说表演的曲艺说书形式，流行于苏北地区和镇江、南京、上海等地。扬州评话始于明朝末年，发展于清朝初年，到清代中叶的时候就达到了极盛阶段。扬州评话以描写细致入微、结构严谨、首尾呼应、头绪纷繁但井然不乱而见长，讲求剧情细节丰富，人物形象、个性鲜明，语言上生动有趣。该曲艺经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。
④扬州清曲、扬州弹词
扬州清曲是中国江苏既古老又有影响力的曲艺之一。清代康、乾年间是其鼎盛期，曾流传于全国许多地区。扬州清曲大部分音乐源自本地小调，再次为“传自四方”的各地小调，其音乐具有民间性及地域特性。曲词题材极其广泛，曲目十分丰富。扬州清曲历史久远，元代小唱、散曲是其渊薮，明代的许多小曲风韵至今仍有保留。该曲艺经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。
扬州弹词原名扬州弦词，是用扬州方言说唱的一种曲艺形式，流行于扬州、镇江、南京及里下河一带。扬州弹词和扬州评话同出一流，弹词约始于明末清初，早期一人说唱，自弹三弦伴奏，故名弦词。在清初，评话艺人往往兼工弦同，乾、嘉以后才逐渐分开，清代中叶盛行期间，发展为双档演出，称为“对白弦词”，增添了琵琶伴奏，特点是说多唱少，唱词只有叙述性的表唱。扬州弹同的传统书目，已记录的有《珍珠塔》《双金锭》《倭袍记》《玉蜻蜒》《落金扇》《白蛇传》等8部。
⑤广陵琴派
扬州的广陵派古琴溯源悠久，风格独特，为历代琴家所重视。古琴，亦称瑶琴，是我国古老乐器之一。扬州古琴活动自唐、宋以来，流传不绝，最盛于清代。广陵琴社于1984年正式恢复。每年除了组织琴人聚会，还与兄弟琴社进行琴艺交流，并经常向中外宾客献艺，受到广泛赞扬。
⑥扬州盆景
扬州盆景是我国优秀的传统艺术之一。它始于唐代，盛于明清，为我国树桩盆景的五大流派之一。扬派盆景受扬州明清时期画风的熏陶，并受古城造园、养花传统的影响，形成了自己独特的风格。它仿效名山大川，借鉴山水名画，方寸之间，意境阔大。造型严谨而富有变化，清秀而不失壮观。“一寸三弯，功在剪扎”。品种多达五、六十种，在国内外享有盛誉。
⑦扬州玉器、漆器
扬州是我国玉器加工的重要基地之一，古籍《书经·禹贡》中便有"扬州贡瑶琨"的记述。唐代扬州琢玉，在手工业兴盛中有新的发展，贵族豪门用玉件装饰楼阁，所谓"雕栏玉户"。清乾隆时，扬州琢玉进入全盛时期，清宫中重达千斤、万斤的近10件大玉山，多半为扬州琢制，其中重逾万斤被称为"玉器之王"的《大禹治水图》玉山，成为稀世之宝而名闻遐迩。
扬州玉器厂创建于1956年2月，位于中国历史文化名城扬州市的护城河畔，东临古运河，西邻史公祠，与全国“四大名园”之一的个园隔河相望，环境优美，交通便利。工厂是国家商务部命名的首批中华老字号企业之一，同时也是国家旅游局认定的全国玉器行业首家国家级工业旅游示范点。扬州玉器也已被列入国家非物质文化遗产代表作名录。
扬州漆器生产历史悠久,早在两千多年前的汉代，就饮誉海内。隋唐时期，扬州漆器工艺格外精致，金属镶嵌产品日益增多。明清两代为扬州漆器的兴盛时期，除了彩绘和雕漆外，平磨螺钿、骨石镶嵌、百宝镶嵌等新工艺亦有所展。传统的扬州漆器，是在精致髹漆的基础上，选用翡翠、玛瑙、珊瑚、碧玉、白玉、象牙、紫檀、云母、夜光螺及金银等八百种名贵材料制作而成。漆器装饰纹样大量摹刻"扬州八怪"等名人书画，更提高了扬州漆器的艺术欣赏价值。扬州漆器起源于战国，兴旺于秦汉，鼎盛于明清，发展于当代,已有两千四百多年的历史。扬州是我国木胎漆器的发源地，也是全国漆器的重点产区。扬州漆器被列入国家级非物质遗产保护名录。
⑧扬州剪纸
扬州是中国剪纸流行最早的地区之一，唐宋时期就有“剪纸报春”的习俗。扬州人在立春之日剪纸为花，做成春蝶、春线、春胜等样式，具有优美、清秀、细致、玲珑的艺术风格和地方特色，“或悬于佳人之首，或缀于花下”，观以为乐。另外还剪制纸钱、纸马等，专门用于祭奠。至清代，扬州商业兴盛，剪纸艺人亦数量大增。
⑨传统化妆品
扬州“谢馥春”是中国第一家化妆品企业，其历史可追溯到清道光10年（1830年），曾被国家商务部授予“中华老字号”称号，并名列“全国300家重点保护品牌”。“谢馥春”，一九一五年曾荣获巴拿马万博会大奖。谢馥春传统产品分“香、粉、油”三大类，鸭蛋粉最具代表性。传统采用“鲜花熏染冰麝定香”工艺精制而成，产品具有“轻、白、红、香”特色（《红楼梦》中相关描述），清廷选做贡粉，民间称之为宫粉，故有“天下香粉莫如扬州”、“苏州胭脂扬州粉”诸美誉。
⑩毛绒玩具
扬州有“中国毛绒玩具之都”称号，兴建的五亭龙国际玩具城是中国最大的毛绒玩具及原辅料市场，座落在美丽的瘦西湖风景区畔、古老文明的扬州城区西北郊、江阳工业园区域的一块风水宝地，占地面积为180亩，扬子江北路西侧，规划设计中的五亭龙国际玩具城具有新颖独特、恢弘气魄的建筑形象，以成名玩具、玩具辅料、玩具展览、休闲产品等交易、展示为主的专业销售、学术交流平台；另建办公、仓储用房和大型停车场等。它是情与景交汇，游和买合一，制与售一体，批和零兼营的顶级国际级玩具城。
三、对扬州旅游品牌的重新提炼
扬州古时的繁华，对于今天的人来说，实在是难以想象。可以这么说，今天作为国际化大都市的上海拥有的种种优势，当时的扬州基本上已全都具备。唐朝的时候，海上交通开始发达起来，我国的东南沿海对外贸易大盛，扬州是水路运输的重要枢纽，要想把海外的货物运到京城去，扬州是必经之路。那时候的扬州就是一个国际化的大都市，唐代诗人眼里的扬州，是“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”，是“十里长街市井连”，“九里楼台牵翡翠”。扬州的繁华在清朝达到了鼎盛期，和苏州耕读传家勤劳致富的传统不一样，扬州的富庶主要还是靠盐商和垄断漕运。
在扬州，帝王、商贾、文人、艺人、洋人，或流连，或扎根，各种文化艺术、高级享受，可以说都发展到了极致。在中国古代，很少有这样一座将皇家、商贾、文人、艺人和海外文化高度融合的城市，将整个城市的生活品位提升了风雅绝伦的地步。因此，扬州可以说是当之无愧的“中国第一风雅古城”。各种美食、美景、园林豪宅、文化娱乐、休闲养生、工艺美术品等，使得生活其中以及前来休闲的人们得到身心的沐浴。而扬州的文化传承，唐宋元明清，从古看到今。所以，品牌口号可拟为“风雅古今，沐浴身心。”
所以，扬州的旅游品牌定位就是“中国第一风雅古城”，品牌口号为“风雅古今，沐浴身心。”从而使得它从中国众多城市旅游品牌形象中脱颖而出，成为人们休闲旅游的首选之地，成为高品位生活的象征。
邹陶嘉:中国著名战略咨询专家，多年品牌运作和市场策划实战经验，邮箱：qtttuose@sina.com，愿与各位交流。