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广告媒体认知与广告策划基础（3）
作者：温承宇 时间：2008-10-16 字体：[大] [中] [小]
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（二）基于媒体本身的因素
1．媒体的成本
广告媒体的成本是必须考虑的硬性指标。在媒体选择中，可能会有多个媒体颇为适合广告信息传播，但由于费用过高而并不符合广告预算的要求。面临如此情况则只能忍痛放弃，另选符合广告预算要求的媒介。
2．媒体的效益因素
这是对媒体提出的综合要求。选择媒体时，要将一系列重要的媒体评价指示加以综合，以媒体
3．媒体的可行性
每一媒体都有一定的限制，而对某些广告文本及推出方式不甚适用，故而选择媒体就必须要对广告媒体的可行性做出充分的了解与把握。
4．媒体的寿命
媒体寿命即广告宣传持续触及受众的时间长短。播放类媒体寿命最短；印刷类媒体寿命长短不一。例如，报纸媒体的寿命大约为3天到5天，杂志为一个月到两个月，电话号码簿上的广告寿命约为一两年。媒体寿命一过，受众便难以或很少再触及到这一媒体上的广告了。
5．媒体的灵活性
广告在某一媒体上推出可作调整或修正，这是媒体的灵活性的体现。若在广告推出前，可较容易地修改广告文本，调整推出的时间与形式，则此媒体的灵活性就高；若在某一媒体上确定广告，推出之前不太容易修改文本或调整推出时间、形式，则此媒体的灵活性就差。电视广告，其媒体灵活性最差；广播广告的灵活性较强。凡是促进短期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等情况，就应选择灵活性较强的媒体。
6．媒体同其他营销环节的协调性
有些媒体与某些营销方法配合较为协调，而与另外一些营销方法的配合就不尽人意，这是选择媒体时需要考虑的。例如，赠品广告就可与推销员直接登门推销彼此配合，电视广告可与大范围的公关活动相互协调。反之，电视广告对特定用户或消费者的推销帮助不大，电话号码簿广告则不宜针对短期销售活动。
广告媒体选择的方法与步骤
（一）媒体选择的方法
广告媒体选择的方法很多，通常有如下几种方法：
1．按目标市场选择的方法
无论任何产品，均有其自身特定的目标市场，因此，在目标市场已经明确后，广告媒体的选择即可紧紧瞄准这个确定的目标市场进行分析定夺。若以全国范围为目标市场，就应在全国范围内展开广告宣传，媒体的选择应寻求覆盖面大、影响面广的传播媒体。若以特定细分市场为目标市场，则此时考虑的重点是传播媒体能够有效地覆盖与影响这一特定的目标市场。
2．按产品特性选择的方法
不同产品适用于不同的广告媒体，因此，应按产品的特性慎重选择广告媒体。一般说来，印刷类媒体适用于规格繁多、结构复杂的产品；色彩鲜艳并需要进行产品性能演示的产品最好运用电视媒体。硬性产品（工业产品）多属于理智型购买品，若技术性较强，则宜选择专业杂志、专业报纸等；若技术性一般，可选择电视和一般报刊。软性产品（生活消费品）多属于情感型购买品，那么，它就适宜选择广播、电视、报刊杂志等媒体。
3．按产品消费者层选择的方法
一般说来，软性产品均有其较为固定的消费者层即特定的使用对象，因此，广告媒体选择应根据其目标指向性，确定消费者层喜欢的媒体。例如一种新型美容系列化妆品的广告，其使用对象是女性，主要购买者是青年女性。根据这一特性，就可以选择年轻女性最喜欢的传播媒体来发布该产品的广告。
4．按记忆规律选择的方法
广告是间接推销，人们接受了广告，由于时间与空间的原因，一般不会听了广告就去立刻购买，而需经过一定时间之后才付诸行动。因此，广告应该按照记忆原理，不断加深与强化消费者对广告产品的记忆与印象，并起到指导购买的作用。如果广告产品在全国范围内销售，那么，不仅要选择全国最有影响的报刊、广播与电视媒体，还应认真考虑其传播广告信息的连续性，达到强化消费者对广告产品记忆的目的。
5．按广告预算选择的方法
这种方法，就是按照广告主投入广告成本的额度进行媒体的选择。每一广告主的广告预算都是不同的，这就决定了对广告媒体选择必须量力而行。广告主在推出广告前，必须对选择的媒体价格进行精确的测算：如果广告价格高于广告后取得的经济效益，当然就不要选择高价格的广告媒体了。
6．按广告效果选择的方法
广告效果问题是一个相当复杂的问题。一般说来，在选择媒体时应坚持选择投资少而效果好的广告媒体。例如，在发行量为75万份的报纸上做广告，广告价格为15000元，经计算可知，广告主在每张报纸上只花2分钱，即可将自己的产品信息传播给一个受众。如果在接受此信息的75万人中，只需有10％的人对广告做出反映，广告主在每张报纸上花费就是2角钱。即使如此，也比邮寄信件要便宜得多。
7．按提高知名度目标选择的方法
提高企业或产品的知名度与影响力，不在乎产品在一朝一夕销售了多少，而在于产品未来的影响力。它并不要求广告即刻促使消费者购买商品，而是要求广告能使消费者对企业或产品产生好感，树立起对企业或产品的信任感。这种选择方法可以考虑在中心城市的广播电视、大型报刊、户外广告及公益赞助活动等形式，以此引起公众的注意，提高企业的知名度与影响力。