当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 SYT健康管理集团市场推广媒介策划案（2） 作者：温承宇 时间：2008-10-16 字体：[大] [中] [小]

    五、健康服务体系
    通过十多年在健康产业的摸爬滚打，圣医堂已经拥有了具有个性化、人性化、科学合理的健康服务体系，成为了健康服务的标准和规范。其中包括客户服务、健康管理服务、系列健康保健项目服务等系列，分门别类，精彩纷呈。
    六、商业模式
    圣医堂人在激烈的市场竞争格局里，积淀了丰厚的商业思维和营销方法，已经成型多种切实可行的商业模式，这些商业的智慧将能使企业够在健康产业纵横驰骋、所向披靡。目
前，这些经过市场验证的宝贵财富将不断地散发光和热，爆发无穷的力量，和所有走近圣医堂并与圣医堂携手合作的商业伙伴们分享巨大的财富。
    圣医堂目前的现状和存在的契机即将成为整合营销品牌传播的重要元素，更是企业竞争的核心竞争力之所在。如何切实可行，行之有效的把这些元素进行最佳的组合和发挥，将是品牌传播的关键所在。
    第三章 营销与传播
    一个成功的营销传播过程，应满足以下几个条件：
    1.传播应选择一种有效的途径加以执行。
    这是指：传统途径和网络途径。传统途径主要是指报纸、杂志、电视、广播、户外广告、POP、交通广告、社区公益广告牌等，传播的内容一定要集中在消费者的兴趣上，对企业最重要的内容和消费者最感兴趣的内容一定要交待清楚。网络途径是指搜索引擎登录、网络论坛和新闻组、广告交换登录、友情链接登录和网站排行榜登记以及自身商务网站的建立等。圣医堂的传播途径将采用传统与网络相结合，双管齐下，并驾齐驱。
    2.传播应通过一种简明的方式来表达。
    再好的传播主张若无法准确表达，则无法传播。若传播过程失真，则表明方式选择不对。需要不断锤炼和提高，尤其是主要诉求。圣医堂的主要诉求也应该力求简介到位，一矢中的。
    3.传播技能必须一致。
    整合营销传播之所以对营销有重大意义，就在于传播得以整合。传播技能的整合是媒体整合营销最简单、也最经常的一种运用。它是指将各种传播方式有机地组合运用，用同一种策略、同一种节奏，作用于消费者的各种感观，达到同一种信息的有效传达，也就是“同一种声音”
    。所谓同一种声音主要还是在于企业的诉求的统一，无论在什么媒体出现的圣医堂，都是同一个圣医堂，或者更加具体的圣医堂。
    4.传播主张必须持久执行。
    如果一个传播主张朝令夕改，消费者就会对我们的企业形象和品牌产生认知错乱。大凡做得好的企业品牌，其传播主张往往比较稳定，使消费者有一种稳定感和自豪感，从而形成品牌忠诚。因此，圣医堂的独特销售主张（USP）必须放到企业的战略蓝图里面去，圣医堂的标准化系统（CI系统）也要及早定夺。现吧我们诉求的主体和主题定下来，在正确的方向下走最佳的途径。
    5.传播主张应将自己的品牌与竞争者的品牌加以区别。
    也就是必须要有自己独特的销售主张。健康产业内容与服务同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果是：内容、服务大都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，能够比较明显的区分不同品牌需要的就是各自的特征表现。圣医堂本省的企业优势和独特卖点需要淋漓尽致地阐释和重复地表达。产品组合内容与服务的质量、功能、各种细节等等，都是可以被竞争者仿效、抄袭，甚至超越的。那么，还有什么可以区别于同类、令消费者情有独钟的法宝呢?那就是圣医堂的品牌和品牌形象。惟有品牌价值存在于消费者中，无法替代。而企业品牌形象的建立及品牌价值的转换只有依赖于传播，来自于周而复始的媒介传达。
    6.了解消费者行为。
    企业媒介营销传播的核心内容和最主要部分就是了解消费者行为。加强互动性，是了解消费者行为的最有效方式，运用得好，可收立竿见影之效。
    第四章 企业发展阶段与媒介策略渐变
    企业发展的战略具有阶段性，媒介的策略也应该随之进行适当的调整。媒介传播服务于市场营销。圣医堂品牌价值的提升光有市场的拓展是不够的，仅仅只有媒介的鼓吹和哗众取宠的造势也是永远不够的。我们只有把企业发展的战略和整合营销品牌传播有机的结合起来，才能拓展更加广阔的空间。
    圣医堂一直以来，低调的处理媒介的关系，很少有相关宣传出现在媒体（自身的会刊除外）。“圣医堂的声音”凭借的还是最最基础的“口碑”在街巷之间慢慢的传递，这在当前激烈甚至严酷的市场竞争现状里，没有速度，也没有效率，无法崭露头角，也不可能披荆斩棘，一路飘红。
    并非我们不需要去传播我们所有好的一切。我们做的是买卖，需要吆喝，我们做的是大买卖，更要吆喝。在产品价格的组成部分中，广告成本是计入原始成本的，广告的投放，媒介的投入是理所当然的，健康产业的产品策略，品牌传播比例尤其重要。
    我们需要不失时机的表现自己，因为我们要把自己卖出去。
    圣医堂已经走了十多年的健康之路，有了相当的资历和资本，在21世纪的战车已经隆隆开赴战场的时候，品牌传播迫在眉睫。
    圣医堂品牌传播从无到有：圣医堂人早就意识到媒介传播对营销的作用，健航传媒公司的成立就是先例。企业需要包装，简单的包装会很做作，真正的传播需要的是一种企业文化由内到外的折射，展现的是企业真正有内涵的东西。
    圣医堂品牌传播战略：一些项目的进行本身是具备一些局限性，不适合真正的广为人之；一些项目需要大声的吆喝，需要家喻户晓、妇孺皆知。现在企业下一步战略——健康一站连锁规划的实施，需要的是后者，品牌传播与市场营销有机结合。
    企业发展阶段与传播核心：企业都由一个发展的经过，品牌都有一个成长的历程。在传播过程中，圣医堂作为一个企业集团，先要让人知道我们是做什么的，我们能作什么，我们正在做什么，我们给客户带来什么，我们有哪些是独一无二的东西，然后才是我们真正能给予什么。只有消费者有了初步的认知之后，才可能更多的去了解我们的企业和品牌。品牌不是三两天的事情。在我们的企业逐步走向正常的轨道之后，我们才可能更多的诉求我们品牌的文化，文化是在功能之后的下一步。
    项目进展阶段与广告策略更替：拿“健康一站连锁”项目来说，我们的项目是建立在前期周密的战略部署和市场考证的基础上的，我们需要根据项目的进展来实施不同的媒介策略：连锁项目，招商是关键。在招商的阶段，我们需要有自己明确的诉求，我们项目的可行性是我们招商对象最关注的。我们需要什么样的人来加入我们的联盟体系，我们给他们什么空间，加盟者觉得有什么值得加盟，其中最为关键的是这个项目可不可靠，能否分享到财富，钱才是最重要的。在招商进展顺利的时候，我们传播的中心要转移到如何维护和不断拓展这样的空间，把事业做大，我们需要不断的通过媒介塑造我们赚得到和已经赚到的事实。等体系已经比较健全了，我们要考虑如何把一时的商业投资做成终生的事业，传播诉求的核心又改变了。所以在项目的发展阶段，媒介的选择和诉求的核心都会又所改变。我们必须把握一个要领，最佳时段做最适合的广告，媒介投入价值最大化。
    第五章 广告策略
    广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音（圣医堂的声音）”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。
    现代信息社会的特点之一，是图像和声音传播已日益代替文字传播。受众越来越多地通过电视来了解外部社会，其平均阅读能力日益减弱，大批“近似文盲”出现，大众传播媒介一方面出现强势媒体(受众庞大广告位紧张—这是中国特有的现象)，一方面出现媒介数量膨胀受众细分化。
    当每个媒体的视听众越来越少时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体越来越多，而且消费者越来越依靠主观感性认知来达成购买行为，而不是对产品进行客观理性的评价。消费者
    在大量的广告信息面前，只能选取零散的模糊的信息依靠自己的筛选达成对品牌的印象，这种印象的深浅往往决定其是否购买这一品牌。
    消费者的心理图像显示，对一个一致的品牌信息必须接触多次才能构成记忆留存，只有永不间断地接触这一信息才能构成品牌忠诚。
    因此，整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成，世界名牌广告所传递的广告内容一定是整合一致而且广告不会随着名牌的树立而减少。
    圣医堂若想走品牌之路，制定整合营销的广告策略我们必须注意以下的步骤：
    1.要仔细研究产品
    首先要研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。圣医堂一直以来在健康产业的经验和企业本身的积淀，应该比较明确的提出自己的销售主张。
    2.锁定目标消费者
    确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。圣医堂的企业业务涵盖面逐步增多，随着市场营销的阶段性战略调整，会出现不同阶段的不同诉求核心，但媒介传播的关键是服务于市场，切中肯綮的瞄准我们的消费群体。
    3.比较竞争品牌
    比较竞争品牌的优势以及其市场形象。主要是在借鉴类同品牌的基础上不断创新。
    4.树立自己品牌的个性
    研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。简单的说，用一句话表现品牌的核心。品牌的内涵扩张都是在这一句话的基础上的延伸。
    5.明确消费者的购买诱因
    消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试。在近期圣医堂的“健康一站连锁”工程来说，我们可以把圣医堂连锁的项目看作圣医堂最新的一个产品，或者说产品组合。我们如何吸引我们的消费者，我们的消费者（客户）就是参与圣医堂健康联盟事业的加盟商了。我们要客户参与，关键是能给客户带来什么。
    6.强化说服力
    必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。这就是广告的攻心力，必须有一定的煽动性和促进效果，促成我们的交易。
    7.旗帜鲜明的广告口号。
    这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。前期：圣医堂健康联盟财富港。圣医堂健康一站连锁——财富集中营。圣医堂——事业腾飞的新起点。品牌前期功能诉求：圣医堂——健康管理，管你健康。圣医堂——健康多活三十年。后期：圣医堂——健康快乐家园。圣医堂——健康管理专家。等等….
    8.对各种形式的广告进行整合。
    对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告、网络广告、社区公益广告牌等进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。（详见第六章媒体资源整合）
    9.研究消费者的接触形式确定投放方式
    要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达到品牌认知。

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