当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
《走出策划》第一篇：什么是策略（1）
作者：贺一涛 时间：2008-10-29 字体：[大] [中] [小]
-
策略是从A点到B点的方法。B点即目标，A点则是基于对客户业务深入理解所做出的现状研究。清晰的B点能够使人们看清A点存在的缺陷与差距，并提出如何达成的路径；
而A点清晰与否则决定了B点的可行性，及策略的有效性。
例如某客户告诉策划公司：本公司近三年来年营业额维持在500万左右，我希望与你们合作后，能在一年内达到1000万。在这里面，看起来500万是A点、1000万是B点。但如果遁着这条思路继续下去，你会发现根本无从下手，因为那只是两个数字而已。500万
说句题外话，现在某些“成功学培训”是很骗人的。因为他们只讲到设定人生目标，但没有讲如何认清自己。在没有认清自己的情况下，目标的设定要么是短期的，要么就是空中楼阁。就象一个人想当亿万富豪，却不知道自己与这个位置有什么差距，差距都不知道，该学习些什么以及如何学就更不知道了，这目标肯定无法实现。要想知道差距，就要厘清现状，就得首先明确自己是一个什么样的人，然后，包括目标、差距、达能的可能性及方法才会清晰起来。
所以，认清现状，深入理解客户业务并且得出一个清晰的结论是发展有效策略的基础，离开这个基础，就不要谈策略。
而目前西北策划业乃至国内中小型策划公司对客户业务的理解很肤浅，进而导致现状研究不充分。翻开很多策划案都可以发现这一点，基本上都忽视掉了现状研究这个环节，所谓的SWOT分析也只是方案包装工具，因为他们要使方案“看起来很高深”。而在现实的策划案撰写环节中，策划公司的管理者告诉策划师最多的是：不要写客户知道的东西（现状），他们是什么情况自己最清楚，要写客户不知道的东西（点子），这样才能显示出我们的价值……从一开始就闪避理解客户业务、忽略掉现状研究，又怎么发展策略呢？
策略是从A点到B点的方法，就是说只要是符合了“如何从现状达到目标”的事情都需要策略。就象我们评价一个人的综合素质，往往会讲到这个人的计划能力。说起这个人大家会认为他对先做什么，后做什么计划的井井有条，所以感觉是个很有能力、靠得住的人。而之所以能井井有条，就是因为这个人具备了策略思考的能力，他清楚的知道自己的现状，也知道自己的目标以及为什么要达成这个目标，所以他对自己每个下一步的行动都了然于胸。无论是在工作、生活，甚至做饭这样的小事中我们都可以发现每个人身上存在不同程度的策略思考能力。
而做为替企业出谋划策的策划业——最需要策略的行业却缺失了策略，这是很可笑、很可悲的事情。虽然很多从业者会经常把策略挂在嘴上，却忽略掉策略的重要性，只是用这个词来做个装饰罢了。例如平面设计这类业务，策划公司会很快投入到一大堆漂亮的图片当中，而不去考虑这份作品需要肩负的任务。因为他们把起点设定为“客户需要XX作品”，把目标设定为“为客户提供‘漂亮’的作品”；但客户的思维里把起点设定为“因为要从某方面传达产品或者企业信息，所以需要XX作品”，把目标设定为“成功传达信息”——这是双方在利益和价值的根本上的差异。
策略是策划业的根本生产力，它在四个方面支持着这个行业以及行业中任何一份子的成长：
首先，策略是达成目标的路径和手段。例如要去上班，上班是目的，而坐公交车或者打的就是策略（至于究竟选择公交车还是出租车就要依照时间及金钱资源即现状来决定了）。
其次，策略是引导创意唯一科学的方法。没有策略引导的创意，会变成无头苍蝇般的点子，抓住哪块是哪块。而也只有有效的策略，才能使创意变的伟大。
再次，策略能够使工作变得高效。因为只有在路径清晰的前提下，策划公司与客户双方才能达成高效的合作，每一方都知道现在在做什么，以及下一步应当做什么；而策划公司内部的工作组织也才不会出现“累死少数、闲死多数”的状况，团队合作将是密切、高效的。
最后，策略化工作机制的建立，将会推动策划公司内部形成清晰、有效的评价标准，包括如何评价员工、如何评价工作成果。引而深之，发展有效的策略将为整个行业的规范化、标准化提供极大的推动力量。
孙子兵法当中有“知己知彼，百战不怠”的说法，而这个“知己知彼”正是对现状的透彻研究。要搞清楚目前双方的兵力、武器配备、粮草供应、战斗士气、战略意图等等。只有把现状研究清楚了，才有可能准确预计下一步形式的发展，也才能制定正确的目标，并发展出有效的策略。
二、 策略与策划的关系
要搞清楚这个问题，我们必须首先回归到一个基础问题上来，策划的定义是什么。
现在各大书店里关于策划的书很多，但策划的定义却鲜有清晰者。目前流传较广的说法
是：策划就是谋略，策划人就相当于谋士。这只能是一个很模糊的说法罢了，无论在思想或者行为上都只是一个概括性的比喻，而不能成为可执行、可提供评价依据的定义。
策划不提供任何有形的产品，而提供无形的服务，这是一种方法服务，即达成目标的方法。而我们在上一节中提到过，策略即从A点（起点）到B点（目标）的方法，所以说，策划的概念包含策略；其次，只是发展策略还是不够的，必须形成一个合理的安排，即什么时间做什么事情，这样策略就不再是仅仅存留于策划人脑海中的智慧，而成为所有人都可以清晰了解并且按步骤实施的方法了。这个什么时间做什么事的安排就是计划。
所以我们为策划发展的定义就是：制定以有效策略为支持的合理的计划。
那么现在来看策略与策划的关系就很清晰了，没有策略的策划就成为了机械的时间安排计划。这在很多事情上都能体现出来。如果秘书给自己上级提供的日程安排仅仅考虑到各项活动所需时间，或者干脆就是一份机械的时间安排，而没有考虑到什么时间做什么事更好，为什么要这么做，以及其中预留出必要的变动空间，那么这位秘书就应该被辞退了。正象目前通行于当前西北策划界的“项目计划书”或者“工作计划书”一样。上面有时间安排、有工作内容、有负责人与监督人，但它的内容本身是在封闭的工作环境之下以“完成工作”为目的制定的。这种只是为了完成工作而完成工作的机械的计划对于客户与策划公司双方来说，都只能是一个“郑重的骗局”。
事实上制造机械的计划书也是困难的，我就曾听到某策划公司负责人与客户的争论。在正式签定合约之前，客户要求策划公司拿出一个“在什么时间做什么”的计划安排。而策划公司负责人却以“工作进展过程是复杂的”、“市场情况是随时变化的”等等理由搪塞，试图免去这道“手续”，结果引的客户大发雷霆。拿不出计划书的原因其实很简单，因为缺失了策略，缺失了工作路径，脑子里只有“点子”，看不到下一步该做什么，看不到形势可能的发展方向，只能是把眼前能看到的工作做好了——这在很多从事策划业，甚至从业时间较长的策划人身上都能发现。
只有在策略的支持下才能产生合理的计划安排，因为实施路径是很清晰的，这也才能称得上是策划；而缺失了策略的所谓时间安排，绝称不上是策划，最多只是一大堆毫无逻辑联系，将使企业资源四处分散，使双方疲于各类会议、争论的“点子大汇集”罢了。
策略是计划之母，策划之魂。策略是策划业的根本生产力。
