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某汽车集团集团品牌标识设计原意（3）
作者：邓成华 日期：2008-11-19 字体：[大] [中] [小]
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三、国际化经营理念的分析
1、我国汽车行业现状
近年来，随着经济全球化，国际经济活动障碍越来越少；运输和交通费用下降，各国关税降低，企业可以方便地进入世界各地市场，这无疑给汽车规模经济的发展提供了有利的条件和商机。为使规模经济的优点得以充分发挥，国际汽车业许多公司通过收购、参股、联盟等各种方式形成兼并重组的浪潮在全球涌动，据联合国工发组织的预测，今后汽车制造商可能只剩下6-7家，形成国际垄断的可能性因此而迅速加大，对发展中国家的企业来说，生存和发展的国际环境正日益恶化。
我国是发展中国家，汽车工业起步较晚，虽经近20年改革开放的高速发展，汽车产量已名列世界第9位，1999年产量达183万辆，但与前几名相比其差不是一星半点，它还不如一家大公司产量的一半，而在这183万辆下，却密密麻麻拥挤着112家整车厂（比国外所有汽车企业的总和还多）和500家改装厂，平均一家产量不到2万辆，超过10万辆的只有4家。“入世”后，我国汽车业必将融入这个大潮中，因而企业的兼并重组显得异常重要。
兼并重组早已不是新的命题。1994年我国公布的汽车产业政策就明确提出鼓励企业向大集团发展；行业主管部门也明确指出，国家支持某汽车集团、东风、上汽形成三大巨头。“八五”期间，汽车工业的总投资为588亿元，其中426亿投向了前十几家骨干企业，使产业结构有所变化和进步，但从整体上讲，不仅产量、生产集中度，包括市场结构、企业组织结构、产品结构仍无法与世界任何一家大汽车公司相比，也无法与之抗衡。这表明，我国汽车企业的散乱状况未能得到根本改善，其实质在于汽车市场竞争远远不够。
翻开世界汽车发展史，不难看出，我国正处在世界汽车强国发展的初期。如美国，在刚开始发展的时候，也曾有主机厂40多家，到30年代剩下12家，如今只有两家了，一百年的历程，经过五次的兼并浪潮，才到了今天。再看看我国的汽车工业，市场发展的确有些扭曲。
20年来的改革开放，国家汽车产业政策公布了，有关主管部门一再重申支持组建大的集团，中央提出了把汽车产业作为支柱产业，然而，所有这些，在地方经济利益面前，宽松的发展环境和广阔的市场资源被扭曲成了狭小的地区的眼前的经济效益。全国20多个省市也提出把汽车作为本地区经济的支柱产业，市场竞争因此被软化扭曲。
眼看我国“入世”在即，汽车业面前的路很是严峻。前些日子传出德国大众在中国“入世”后将收购上汽、某汽车集团成为独资，引起轩然大波，尽管后来“大众”否认，但很值得深思；其二就是中央讲的，“对外开放首先要对内开放，必须打破部门垄断和地区封锁，消除对各种所有制经济市场准入的不合理限制”。因此，在汽车业内要纵横开放，强化竞争而顺其自然地合并重组，在破产与新生中建立起真正有势力的集团是大势所趋。
2、国家化经营还是全球化经营
“国际化经营”与“全球化经营”似乎意义相同，但事实上有本质区别。一家美国化学公司召开全球经销商会议，目的是拟定使命宣言。一位德国主管提出，应将宣言第一句“成为国际化的经销商”修改为“全球化的经销商”。美国人提出反对意见，认为这两个词意思相同。德国主管于是画了一个轮子，轮子的中心是美国，而其他国家则是轮辐。他解释道：“这就是‘国际化’，决定权完全在你们手里。你们甚至把我们不要的产品也硬塞给我们，叫我们一定得把它们卖掉。”接着，他又画了一个代表“全球化”的图，处于轮子中央的是公司的使命和价值观，而美国只是众多轮辐中的一个。他说：“美国只代表一票。”经过两个小时的讨论，会议主持人对对德国主管说：“我同意你的观点，公司应该实行全球化。”
由此看出，国际化经营与全球化经营有着本质的区别，它们代表的是两种截然不同的经营理念。国际化经营是以自身企业为中心，按企业自身产品为标准进行生产经营的经营理念；而全球化经营则是以市场为中心，由企业按市场所需开发产品进行生产经营的经营理念。对消费者和企业来说，全球化经营无疑是最佳选择。
3、某汽车集团之路
鉴于我国汽车产业的发展现状以及国外著名汽车企业的发展经验，某汽车集团未来的发展大致要经历国际竞争的国内化、国际竞争的国际化和全球化竞争三个发展阶段。
当前，某汽车集团的发展重点在于经营的国际化上，本着国际化思考，区域性操作的原则，对国际化经营主要包括以下方面：
■观念国际化，最直接的体现是用户第一，以客户为导向
■形象国际化，此次标识的更换体现了这一点
■管理国际化，管理数字化的思想体现了这种观念
■技术国际化，体现在某汽车集团的合资经营与技术引进上
■服务国际化，体现在某汽车集团的客户关系管理再造上
■市场眼光国际化，体现在跟随国际化的汽车发展趋势
■思维国际化，体现在以跨国汽车公司的标准开展国内的竞争
■竞争操作的国内化，主要体现在某汽车集团的产业梦想上
《让更多的中国人坐上某汽车集团造的汽车》
在以上的各个方面中，观念国际化和思维国际化是核心与引导。标识设计直接影响的形象国际化与观念、思维的国际化。
对于标识的国际化，我们考虑的是：
1、能够承载国际化经营的思想与理念；
2、具备国际化的审美要求；
3、实现传播国际化品牌内涵的功效；
4、完成国际竞争国内化、国际竞争国际化、全球化经营全过程的延续性；
四、对现代审美观点深刻的分析
有人说现代社会是一个图象主宰文化的社会，除了对文字表达苍白的感觉平淡外，现代审美观念的另一个基本特点是人们厌倦于直接、复杂的象形寓意逻辑，进而追求图形的抽象美学以及能够代表多种含义的图形，以满足现代人类创意、求新、想象自由、感知丰富化渴求的图形审美心理。
现代图象审美倾向于简单、抽象、圆滑。据说视觉文化的时代已经来临。美国美学家丹尼尔•贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。” 这恰好与中国传统文化中关于言、象关系的经典论述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。
视觉文化时代的特点不仅体现在形象的“霸权”，更重要的是形象的大批量复制和无孔不入的渗透性正在导致现实与形象之间的区别的消失。在这个意义上，形象的生产实际上也是在塑造着现实。这就导致了现实在“虚拟性和可模型化的意义上的”审美化倾向。现实的审美化造就了德国哲学家威尔什所谓的“审美人”。英国社会学家费尔斯通通过对“审美人”的社会学分析发现，这些人的职业活动“与公共领域和公共形象有关”。
在这个视觉文化时代，大众对视觉快感的期待已经被大大提高了，而且还在继续提高。标识设计总是要试图使形象负载较多的含义，受众需要的却是拥有强烈视觉冲击力的形象本身。因此为了更有效地推销商品、服务或是观念，标识设计就不能停留在平均水平的审美趣味上，而是必须提供超常的视觉刺激。在这种超常刺激之下，受众对视觉快感的期待会相应地导致对标识所代表的实物印象进一步提高。
从视觉美学的角度讲，标识的设计既要让人们看到时首先产生希望的联想，但又不要局限于直接的联想，而是可以有比较大的想象力空间和解释空间。这样就要求既要保证标识对原有图象母体的可辨认性，又要艺术的演化成为代表一组含义、可以进行多方面解释的图形。
为了加大视觉刺激效果，标识的设计要不断地作出位之思、不断适当地违背形象自身的逻辑，终于导致“传统的形象及其相关规则的失效”，最终结果是受众“想象力和理解力的开放、引申自创造”。
结合以上的理论结果和目前的现实，在某汽车集团集团标识的设计上，为了满足审美的要求，我们强调的一是如何使某汽车集团的标识在视觉上标新立异，大大有别于现有的汽车标识；二是适当突破和超越传统的审美倾向，依据现代精神塑造一点和传统对立，以引起人们足够的注意力；三是如何在美感的联想下实现上述的两个目的。比如突出在外的星与针，是和中国传统的圆形之美和内部可控的安全之美有些违背，但这种违背却符合了西方的某些传统，这样东西合壁的图形美学组合能够让受众同时体验传统继承和标新立异的美学感受。
五、“民族的与国际的协同关系”的分析；
现在汽车工业的竞争实际是品牌之间的竞争，尽管世界汽车工业重组风起云涌，但各人品牌依然保留。企业之间的兼并重组，实际上表现为对品牌的控制，正因为如此，为发展豪华轿车，宝马和大众争相收购英国的劳斯莱斯。品牌是企业竞争力的核心，国家扶持民族汽车工业，必须扶持自己的民族汽车品牌，民族品牌是民族汽车工业的根本标志。在中国加入wto的新形势下，发展民族汽车工业，一方面要顺应时代潮流，积极参与国际合作与国际分工；另一方面，又要有“世界资源为我所用”的豪迈气概，打造民族品牌。试想一下，如果中国大型汽车集团没有自己的品牌，何来国际竞争力？同样是汽车生产大国的韩国与巴西，一个因为拥有自己的品牌而成为世界汽车工业成功的典范，一个却成为世界汽车巨头瓜分的蛋糕。巩固和发展民族汽车品牌，不仅没有违背世界经济一体化的潮流，而且应该成为发展民族汽车工业的关键！
某汽车集团作为中国最大也是最早的汽车工业品牌，必然会发展成为代表中国的国际化汽车品牌，而国际化的中国品牌必然是在广泛吸纳国际优秀文化的同时蕴涵着深深的中国文化，并将这种文化随着汽车而传播于世界各地。
国家会因为企业的走向世界而强大，企业也会因为国家的强大而走向世界，这是一个互动的关系和过程。将具有国际性特点的民族内涵展现于受众，并且采取国际竞争国内化的策略。所以某汽车集团标识应当是体现中国形象的国际化，既将体现中国形象特色当中国际化的部分。
在世界范围内，中国是一个公认的文化底蕴深厚的国家，并且中国的文化对整个世界的文化发展都作出了重要的贡献。随着中国经济的发展和国际地位的提高，中国文化必将更大范围的传播于世界各地。
所以在某汽车集团标识的设计上，应当基于“中国文化的国际化”这一理念定位上。并且某汽车集团作为中国汽车行业的领头羊，应当是代表中国的国际化企业。所以在标识母体的选择上，我们倾向于具有中国文化内涵的、可以国际化的母体背景。
六、对各主要国家文化的分析
企业标识的根本作用是作为企业文化和品牌内涵的载体在企业的经营范围内传播企业的理念和品牌内涵，所以企业标识的设计不能触及各国和各民族的禁忌，也不能让任何不同文化倾向的民族产生有任何意义的有关民族的、宗教的、风俗的联想倾向。而是套让各地文化的民族对此标识产生企业希望的同样的联想，而且要快速产生联想。
各个主要国家的文化个性：
■美国的个性与开放
■法国的浪漫与诗意
■德国的严谨与刻守
■英国的绅士与传统
■儒家文化国度的和谐与含蓄
■伊斯兰国度的自律与规守
■印度的抽象与简化
每个民族的文化特征都会在对图形美学的审美中得以体现，如美国文化色彩往往以图形的菱角分明来体现，而儒家文化的和谐往往一圆和弧的形状来体现，而德国的严谨与刻守则表现在图形结构的精细与严密。一个好的企业标识，应当是对各个文化特点具有很强的包容性的。而我们在为某汽车集团进行表示设计时把这一条作为一个很重要的原则来考虑。当然一个标识不可能包含所有的文化特点，基于某汽车集团的战略定位，我们只是把中国及亚洲国家、西方汽车工业的发达国家作为首要的考虑对象。
另外，标识的设计要尽量不能触及到国家和民族文化中的禁忌。
各个主要国家的禁忌：
■日本：探视病人，忌送盆栽花，也忌提到4、6、9等；忌饰有狐狸和猫图案的物品；忌荷花、梅花的图案，也忌用绿色；
■泰国：忌用手触摸头部；长辈在座，晚辈必须坐地下或蹲跪；人坐着，忌他人拿东西从头上掠过；会见要人忌双脚交叉，如摆这个姿势，则是一种冒犯；
■印度：忌宰杀牛，更忌吃食牛肉；忌讳某些数字如“1、3、7”；
所以在所选标识母体的基础上，我们希望使图形抽象到不具有任何具体的现实实物意义，只是具有大多数人共同认可的视觉美学上去，给某汽车集团在具体的管理和营销过程中赋予该标识文化内涵留有足够的空间。