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定位之战：“上清饮”PK王老吉（1）
作者：陈华荣 日期：2008-12-21 字体：[大] [中] [小]
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凉茶，起源于岭南地区，是一种以中医养生理论为指导，由中草药熬制而成具有清热祛湿、生津止渴等多种功效的饮品。
凉茶作为一种传统的饮料品类，是中国养生文化的传承延续。它具备深厚的历史底蕴，在华夏大地享誉盛久，被誉为“中国可乐”。
然而，凉茶真正广为大众认识和接受，真正地成为大众消费品，前后经历却长达数百年（最早凉茶起源于400年前）。
成功推出凉茶这一品类的当属“王老吉”。一句“怕上火，喝王老吉”风靡全国上下。老祖宗流传的饮品国粹终于拨云见日。自此，中国人终于有了自己的“可乐”。
可以说，王老吉的成功，不仅是凉茶品类的重新崛起，更将引燃民族传统饮品的复兴之火。
在一个品类被市场认识与接受后，伴随着市场需求的多样化发展，品类内部的不断演变分化势所必然。凉茶品类亦然。在凉茶这一品类被大众广泛认知以后，凉茶品类的内部分化即将上演，满足各种市场需求的新型凉茶细分品类已展露头脚。
主要的品类分化来自内部。分化的过程基于品类的特性来进行利益衍生，然后聚焦于某一特性延伸出不同的定位诉求。而分化的结果往往是差异化的品牌集合。
我们都知道，凉茶的功效有：预防上火、清热、润喉利咽、解热、去湿、清虚火、润燥祛暑、顺气养神等等诸多功效。可以肯定地是，聪明的品牌将会甄选各不同功能点、特性等进行品牌核心价值的再定位。（我们都知道，什么都想代表的品牌是注定失败的。）比如，王老吉定位于“怕上火”的核心利益点。“上清饮”聚焦于“独特诃子配方”的产品利益，和其正“养元气、清火气”等等。
如今中国的凉茶市场方兴未艾，各种凉茶品牌如雨后春笋，一派欣欣向荣气象。小有名气的品牌已近30多个。在其中最为突出的要数 “王老吉”和“上清饮”。
“王老吉”品牌率先成功推广了凉茶这一品类，并誓做“中国的可口可乐”。后起之秀“上清饮””则对自己重新定位，试图找到属于自己的市场领地。
名称的较量？
当今时代是品牌认知时代，市场即是认知之战。定位的最终目的是在消费者心智中建立有效的品牌认知。在现今传播过度的社会中，最先进入消费者大脑的一定是品牌名称。品牌名称是将消费者注意力引向产品的索引。而名称的好坏直接影响消费者对品牌的记忆程度和联想度。
古语有云：“遗子千金，不如教子一艺；教子一艺，不如赐子佳名”。人们对于“佳名”（好名字）的重视程度，从此可窥一斑。
同样，优秀的品牌名称能快速的被消费者记忆，并产生积极的品牌联想，同时激发消费者潜意识的情感体验。
“美的”品牌名称可谓是国产家电品牌的个中翘楚。“美的”这一品牌名直观而强烈地表达了人们对美好生活的渴求，贴切地传递了品牌的价值主张和产品属性，还有什么比“原来生活可以更美的”的意境更能引人入胜？还有什么能比“美的生活，美的享受”更能激发人们对美好生活的无限向往和积极追求？
反之，坏的品牌名称不仅损害品牌的形象，而且难以在消费者心目中建立明确积极的认知。将珍稀的推广资源浪费在一个坏名称上，无疑是一场噩梦。
AYDS是美国知名减肥糖品牌。曾在美国风靡一时。然而在艾滋病（AIDS）广为知晓的之后，AYDS产品销售从此一蹶不振。无论其管理者对产品、包装如何改善，对销售政策如何包装，广告如何狂轰乱炸，都无法挽救这一注定衰败的品牌。毫无疑问，当消费者看到AYDS时会很容易联想到AIDS，它们的名称太相似了。唯一挽救AYDS品牌的办法：忘掉AYDS，重新为这些好品质的产品取个好名字。
幸运的是，“王老吉”和“上清饮”的品牌名称不会像AYDS一样和一些造成负面联想的事物有任何联系。它们都隶属中国凉茶的正统派系。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
“上清饮”凉茶渊源于诃子泉，始创于1612年，获首批国家级非物质文化遗产的称号。
“王老吉”和“上清饮”品牌有着同样良好的出生背景。同时具备“久远的历史底蕴”、“良好的民间口碑”以及“深厚的中国文化气质”等天然的品牌属性。可以说，这些几乎是与身俱来的优质属性为建立品牌的市场认知具有关键意义，更容易引发消费者积极的品牌联想，更重要的是，能有效地激发消费者对中国文化的认同感和归属感。
然而“世界上没有两片完全相同的树叶”。同样，““世界上没有两个完全相同的品牌”。好比凉茶品类是一颗大树，“王老吉”和“上清饮”只不过是这个大树上千万片树叶中的两片而已。虽然两者同属凉茶品类这一根系，同样具备相同的血统。但是，差别毕竟存在。至少名称就不一样。
撇开“王老吉”是凉茶品类的首推者不说（第一个进入消费者大脑的品牌具有先入为主的心智优势）。单从品牌名称上看，“王老吉”更能直观的表现的中国传统文化形象。这要从王老吉的来源说起。
"王老吉"被誉为"广东凉茶王"，始创于1828年，是被誉为“药侠”的平民草医王泽帮发明。当时王泽帮被当地人称作王老吉，他所创的凉茶也由此得名。据传，王泽帮曾为清代的慈禧太后、洪秀全、太平军、林则徐医治病症，而药方正式王老吉凉茶的配方材料。与慈禧太后、洪秀全、太平军等历史人物及事件紧密相连。
品牌魅力源于品牌的故事。清晰明朗的历史起源，以及可追溯的历史人物和历史事件，赋予“王老吉”品牌较强的现实感，无穷的品牌魅力由此而生。
最为重要的是“王老吉”具有良好的可亲近感。一者它是一名平民草医而创，具备较强的现实感，符合现实的思维习惯；再者，“王老吉”是一个非常平民化的名字，让消费者更容易接近，更易于接受。
再来看看”上清饮”。秘方始创于明万历年间（公元1612年），距今有近400年历史。凉茶独含诃子配方，获首批国家级非物质文化遗产的称号。
关于“上清饮”的配方有这么一个传说：”上清饮”凉茶渊源于诃子泉。诃子泉起源于广州、发祥于光孝寺。古时光孝寺内有一水井，井水清凉甘醇，对咽喉及燥热诸症甚有效，求饮者众，后经寺内主持发现，乃井旁诃子林果实“诃子”掉落井中之故。《岭南异物志》如是记载：“每子时，有佳客至，则（光孝寺）院僧煎汤以延之。用新摘诃子五枚，甘草一寸，破土，汲井水同煎，色若新茶”、“南海风俗尚贵此汤”、“士大夫皆争饮之”。
“上清饮”的品牌故事似乎更富有传奇色彩。品牌的渊源较王老吉更为久远（不管是否，我们不讨论历史问题，下文对此再作讨论）。秘方起源于古寺之内，更为”上清饮”平添几分神秘的色彩。经典的详细记载提供了充分的历史证据支持。久远、传奇、神秘是中国文化的重要特征。“上清饮”的品牌故事奠定了品牌文化根基。
同时，从字面上看，“上清饮”略显文气之风。这比较切合它神秘而又传奇的品牌出生背景。它的神秘感、传奇色彩以及文气的名称容易使人产生对追求生活品质的品牌联想。
从品牌名称上看，“王老吉”、“上清饮”似乎各有千秋，平分秋色。然而，凉茶毕竟是一种大众化的饮品，它的消费群体大多以普通老百姓为主。平民化的品牌名称能更容易的被消费者所记忆和理解。从这个层面来看，“王老吉”略站优势。
但是，单有一个好的品牌名而缺乏正确的品牌定位是不足以获得真正成功的。