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纯蒸炉品类开创纪实—我的策划人生之格兰仕（1）
作者：邹文武 时间：2008-12-29 字体：[大] [中] [小]
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2007年是我人生的重要里程碑，在这一年里，我从一个只会写方案的人开始变成了一个会带项目的人，而且很荣幸格兰仕这样一个杰出的品牌成为了我策划人生的真正开始。在此之前，我充其量是一个普普通通的策划人员，所做的工作也就是帮别人写策划方案，然后帮别人想创意。我一直自认为我是一个比较有想法的人，而要将自己的策划思路和品牌思路转变成现实，你就必须学会长大，学会提高自己的能力，学会承担更多的压力，学会抛弃自己的过去……你必须学会很多东西，但是作为广告人，你最需要学会的就是有思想。这个我个人的一点感悟。
接手格兰仕之后，我学会了怎么带领团队做项目，学会了面对一群人提案，学会了如何去和更多的人打交道。应该说，我从一个擅长写方案的角色，成功地转变成一个擅长做方案的人，在这里我非常感谢格兰仕的那些昔日的朋友，也感谢曾经和我一起服务格兰仕的同事，也感谢那些对我垂青的领导，希望这段时光是我们每一个人最美好的一段之一。也希望我这篇纪实性的文章，能够让他们想起很多曾经的美好记忆，想起自己成长的那段历程。
虽然纯蒸炉目前在市场上并没有风生水起，但是在策划这个品类的时候，我们的付出和艰辛，却是非常值得的。作为格兰仕07年重点打造的一个产品，要成为格兰仕走向高端厨电市场的拳头产品，我们将原来在实验室里被称为电蒸炉的这个产品，经过系统的策划成为了一个纯蒸炉的全新品类。不仅让我们赢得了客户无可挑剔的满意，也让我们自己获得了一次成功的喜悦。据说这个方案还在格兰仕高层中获得了不错的打分，这的确是值得我们欣慰的。希望接下来这款产品能够生存下来，而且会成为格兰仕重点推广的产品，真正承载其他应有的使命。
格兰仕要依托这款电蒸炉摆脱目前的市场竞争困境，完成品牌战略升级的转变，这是我们当时接到的课题。因为在美的蒸汽微波炉的进攻下，格兰仕微波炉市场感受到了巨大的压力，以往那些国际品牌在中国都要被格兰仕打得落花流水，但是面对同样深谙中国家电市场且来势汹汹的美的，格兰仕除了在微波炉市场上做好布局外，电蒸炉产品的研发和推出，肩负着全面压制美的蒸汽微波炉的使命。
那么我们怎么来策划这款产品呢，让能够肩负起这个使命，帮助格兰仕进军高端家电市场，实现品牌的提升，推动格兰仕品牌发展。从市场及品牌分析开始，我们必须找到格兰仕电蒸炉的上市推广策略：
一、电蒸炉面临的成长困境
电蒸炉是格兰仕继微波炉之后的又一经典厨电产品，它是经历了公司技术精英们数年反复试验研制的，荣获众多国内国际专利的革命性产品，技术的结晶。是目前中国该领域的顶级之作。对于市场发育不成熟的市场来说，它将是一个里程碑式的产品。但是摆在格兰仕电蒸炉成长面前的三个绊脚石必须面对：
1、市场困境：市场鱼龙混杂，替代产品众多
电蒸炉目前在国内是一个比较小众化的市场，虽然市场上已经有不少该类产品，但是整个市场发育不够成熟，消费者对于电蒸炉的产品认知还不够，主要蒸的概念来自蒸汽微波炉和传统的饮食文化。市场替代品的日趋强势和品类自身的现状，都可能成为我们进入该领域的陷阱。飞利浦、松下的电蒸炉每个就1400元，而国内品牌的同类产品顶多不过700-800元等一些资讯，已经充斥网络。这些都可能成为我们进入中高端电蒸炉市场的绊脚石。
2、品牌问题：品牌固有形象，不利于品牌跳高。
格兰仕从中低端向上仰攻高端市场，格兰仕品牌先天的胎记与后天的烙印，给人留下的微波炉形象和价格屠夫的形象，也不利于进攻高端市场。包袱会大于助力，背着包袱进攻，甚至会比一个推新品牌的力度更大。
3、战略风险：以现有形象去打造，高端电蒸炉具有风险
品牌稀释风险：格兰仕同时攻打高中低端家电市场，产品线跨品类跨价格带，同时覆盖高中低端家电市场，必然会造成格兰仕品牌资产的稀释。
品牌跷跷板风险：用一个品牌打造两个价格带的不同品类的产品，还必须赋予每个价格带的产品不同的产品价值与产品定位，在市场上讲造成品牌跷跷板现象。当a产品定位获得一种价值认可时，b产品定位就必然难以获得认可。
品牌割裂风险：格兰仕品牌的高端电蒸炉产品赋予新价值，而且为了成功必须大力推广，这样会造成品牌价值与定位的撕裂，甚至造成原有品牌核心价值、品牌独特性与相关性甚至熟悉性的丧失与原有市场的丢失。
结论：虽然格兰仕电蒸炉在产品上具有技术优势，拥有22项国内外专利技术，在市场上也具有机会，但是众多的市场阻力，品牌形象的支撑不足和高端化操作的难度较高，因此我们必须认识到，在战略上是具有风险的。
二、电蒸炉上市的推广策略
那么我们如何帮助格兰仕电蒸炉做好上市推广，化解面临的市场困境和品牌风险呢？首先让我们来看看两个著名的品牌案例：
１、丰田主副模式，成功打造汽车强势品牌
丰田作为经济型的轿车，如果它向高端延伸,彻底摆脱中低端形象的时候，它用的是“皇冠”这个品牌,而向低端延伸的时候，用的是“威驰”这个副品牌。因为在进行产品推广的时候，丰田会考虑到消费者的不同需求，以及品牌在消费者心目中的定位，所以采用主副品牌分开的方式来进行。这样保证了品牌价值不被稀释，同时更好地维护了品牌整体形象，不会导致品牌价值的割裂。目前丰田汽车公司是全世界盈利最高的汽车公司。
2、蒙牛特伦苏，中国第一款高端牛奶产品
顺应中国第三次消费大升级的潮流，成功打造中国第一款高端牛奶产品，迫使竞争对手行业老大伊利不得采取跟进策略，开发金典产品，从而共同做大中国高档牛奶市场。蒙牛前不久公布的财报显示，蒙牛的中期业绩相当可观∶上半年业务收入上升58.7%，达到人民币75.464亿元，液体奶市场的占有率已经达到30%左右，国内排名第一。在蒙牛在国内乳品行业利润整体下滑的大趋势下，上半年净利润增长39%，达到3.434 亿元人民币，毛利率由22.4% 增至23.3%。蒙牛集团首席财务官姚同山说∶“这主要是因为蒙牛调整了产品结构，淘汰了低附加值产品，增加了高附加值产品。我们并没有一味地单纯强调低成本，我们强调的是投入产出效益。”IDF国际乳品联合会将全球乳业的“奥斯卡奖”—IDF全球新产品开发大奖授予了蒙牛特伦苏，这是中国乳业第一次获此大奖
案例启示：从两大案例来看，一个品类或者品牌印象很深刻的品牌，要进入其他的消费市场，顺应消费潮流打造副品牌是品牌战略升级的有效手段。因此，采取副品牌运作的方式，是我们实现电蒸炉高端化的出路。
那么我们如何成功打造格兰仕高端电蒸炉品牌？
三、电蒸炉上市的策划步骤
第一步，品类界定
最伟大品牌的成功多是来自于品类构建的卓越！抢占品类，获得第一是获得成功的关键！品类构建就是有目的的创造开发出新的产品类别。品类构建是让消费者意识到，为达到某种目标而使用的某个品类，而不是其他品类。当市场品类没有达到饱和时或企业认为有一种方法可以指引品类品牌需求取得成功，品类品牌构建就是一种可执行的策略。
那么我们要抢占什么样的品类呢？
电蒸炉在国内已经不是一个新品类，而且国内市场的电蒸炉形态各异，鱼龙混杂，已经有了价值杠杆，不利益进入高端市场。
没有品类创新性，市场上已经有不少电蒸炉产品。
没有品类价值感，市场上产品的价格混乱，没有高价值产品。
没有品类区隔性，无法区别现有市场上的电蒸炉，不利益建立高端产品形象和价值感
没有品类独特性，无法与微波蒸汽炉和其他替代产品形成鲜明的品类差距，建立鲜明的品类独特性，从而拉开产品与替代品的价值距离。
纯蒸炉虽然是香港电蒸炉的品类，但是在国内确是一个新名词，而且纯蒸炉的价格在香港已经建立高端形象，更有价值感。
具有品类创新性，国内市场纯蒸炉品类空白。
具有品类价值感，纯蒸给人以更高级更正宗的品类价值感，而且与香港形成对照。
具有品类区隔性，不仅能够区别国内电蒸炉产品，而且还可以区别其他替代产品。
具有品类独特性，纯蒸，可以建立品类的独特形象，鲜明地区别任何竞争对手。
从两个品类比较来看，我们认为“只有对接国际，才能够卖得起价。只有区别本土，才能够建立标准”。因此最终将格兰仕电蒸炉产品确定为纯蒸炉这个品类，从而抛弃了原来属于实验室的品类定义——电蒸炉，成为市场推广用的全新品类名。这样不仅可以摆脱现有混乱的国内电蒸炉市场给格兰仕电蒸炉带来的形象感差的问题，又可以摆脱微波蒸气炉强势的产品影响力，而且可以建立纯蒸炉的品类高价值感。因此，一个全的具有排他性的纯蒸炉品类就这样诞生了。
格兰仕抢占纯蒸炉品类，是构建其高档电蒸炉市场的第一步，那么我们该给它一个怎样贴身的产品命名呢？
第二步，产品命名（即格兰仕副品牌命名）
在进行产品命名时，我们首先确定了命名要求，以此来衡量命名的好坏，筛选出最佳的产品命名。
传达品类属性：纯蒸炉作为一个全新的品类，在产品命名时，必须要能够体现品类的属性，让消费者从名字就能够了解到产品的功能。以减少品类教育、产品教育的环节和成本。
建立市场形象：格兰仕纯蒸炉要进入高端市场，在产品命名上，必须体现中高端产品的市场形象。名字必须能够体现一种领导气息，代表一种高档形象。
经过几天的命名创意及命名公投，最终我们确定了格兰仕纯蒸炉的产品命名为蒸厨皇，既表现了高端形象，又体现了蒸的功能，厨皇是饮食界的最高荣誉，蒸厨皇，寓意格兰仕纯蒸炉，是所有蒸具中的王者，蒸具中的帝王，不可超越。选择的原因有三条：
选择原因一：形象具有补充性
我们希望借助厨皇的高级形象，补充格兰仕品牌形象的不足，从而使得格兰仕纯蒸炉能够更顺利地撬动高端市场。