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广告主从“买广告”到“卖广告”—从“田七”牙膏看对主动媒体的发掘（2）
作者：胡振晓 时间：2008-7-31 字体：[大] [中] [小]
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2．直观联系点——相关联想力
主动传播点是一个支点，它的作用在于撬动广大受众这个“次级媒体”，让广告信息流行起来。但广告信息的流行并不能确保品牌影响力的提升，这之间还有一个与品牌联结问题。
赵本山老师是广告代言的常客，很多他说的广告语都成了大众流行的口头禅，但广告语流行了代言的品牌未必得益。比如“地球人都知道”，很多消费者都会说那是“南极人”的广告，而实际上那的的确确是“北极绒”做的。“北极绒”大把的广告费和大好的创意，却无意中给竞争对手的品牌贴了金。这其中的道理说来也简单，“地球人”和“南极人”都有一个“人”字，所以受众自然很直观的就将它们联系在了一起。受众对广告的认知思维总是直观的，广告的信息如果需要拐个弯才能联系到品牌，那效果无疑就会大打折扣。
“田七”牙膏广告的主动联系点就不用多说了，它的广告语品牌“田七”最直观不过了。不过这不仅是机缘巧合，更需要深层次的把握。就如贵州益佰“克咳”小儿糖浆广告，系列广告片都是围绕“克咳”的品牌名进行发挥。“克咳”的发音类似于感冒是“咳咳”的咳嗽声，而且名字很直观的有“克制咳嗽”的意义。广告中妈妈和孩子先后两声童音化的“keke”的发音更是神来之笔，有如天籁，直荡心灵。这一切看似简单，而背后有蕴藏了多少匠心。
广告信息的直观联系点就像是“临门一脚”，少了这一脚多少都会功亏一篑。电视上的广告都是广告创作人员苦心孤诣想出来的，有时难免会“当局者迷”。这是就需要跳出来，从受众的角度去体验一下广告。因为一般的消费者对广告都只是了解和听说，还停留在最表层的感知阶段，由此广告信息和品牌的直观联系就显得更加重要。
3.深层需求点——情感激发力
上面主动传播点和直观联系点谈的更多的是广告传播的策略和方法，而成功的策略和方法还得基于对受众内心深层次需求的把握。
人是情感动物，也只有感情才能轻易地攻占人们的心灵。就如上文提到的“克咳”，简简单单的两声发音，让多少受众产生了心灵激荡般的感觉，这两声“克咳”凝聚的是妈妈对孩子的爱，让人油然感受到妈妈和孩子在一起是那份幸福和美好，更不用说产品的直接购买者——年轻的妈妈们会产生怎样的美好联想。所以在谈广告传播的策略和方法时，更要重视情感在背后的推动作用。
“田七”的广告也一样，它广告中给人印象最深的就是那一张张满含幸福的笑脸。“田七”选择了“拍照一刻”，也嫁接了全家拍照时那份阖家欢乐。在此不由得想到柯达的“真情一刻”系列广告，其中的每一个镜头都源自真实生活中细微的欢乐和幸福，无言中感动了多少平凡人的心，也让多少人将柯达和幸福联系在了一起。
情感的力量是无限的，主动传播点与直观联系点的作用就在于让情感找到与品牌相联系的突破口，让受众激情无限的情感在品牌上得到宣泄。广告是生活的艺术，广告的生命力就在于对情感的运用，打造广告产品的“产品力”靠的也不仅是创意，更是心意。