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现代诗艺与广告创意(2)
作者:徐鹏飞 时间:2008-7-31 字体:[大] [中] [小]
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我们首先可以不去问诗人到底要表现什么,但我们可以学习诗人在叙述中的技巧。诗人有客观的描述、直觉、想象和联想、私人体验等等错综复杂,这些看似乎杂乱,最终有个阅读暗示——“这情景,总让人想起《地狱》的第一章”,这就是诗人要表达的。
那么,广告创意和这有什么关系?现在很多的广告不都是在讲个小故事吗?尤其国外的一些大的品牌。那么,讲故事是否也应该要讲的有诗意,让人耳目一新。那就要学学现代诗歌里的叙述技巧了,最后来个耐人寻味的主题——广告要传达的品牌。大家都知道的有个辱华嫌疑的油漆广告,一条龙从刷过该品牌油漆的柱子上滑下来。其实,但从创意上说还是可圈可点的。广告没有直白的说明什么品牌怎么样,而是通过暗示,让观众去思考、理解和接受(有时也会是会心一笑)。
广告创意,或斗折蛇行、曲径通幽,或一惊一咋、起伏跌宕;在诘问、排炮、反思和递进中完成题旨的表达。
3、追求陌生化。
人类总是怀着无穷的好奇心,对陌生的东西似乎有种特别的嗜好。追求语言的陌生化,就是打破了常规思维的界限,给人以美的享受。它的这种美是建立在情感基础之上的,是对平常的文学语言的改造和创新,也是熟悉的语言陌生化。
少女
美国 庞德
树长进我的手心,
树叶升上我的手臂,
树在我的前胸
朝下长,
树枝象手臂从我身上长出。
你是树,
你是青苔,
你是轻风吹拂的紫罗兰,
你是个孩子——这么高,
这一切,世人都看作愚行。
诗人把树比作少女,又把具体化抽象的方法,把熟悉的语言形式变为陌生化的语言,让人不可思意,却似乎又有着合理的联系,从而给人以美的熏陶。
我们知道有则香港的关于手机降价的广告,(大意)是一个长发披肩的女鬼走在街上,脸贴着汽车的玻璃上,片中司机被这一幕吓晕——恐怖,插入手机画面——手机降价。
手机降价与女鬼之间本来没有什么联系的,但女鬼这一陌生的视觉语言,在这里运用的似乎又合情合理,让人恍然大悟、会心一笑的同时,也接受了广告的良苦用心。
4、瞬间感受和转换、意象的异化和变形。
强调瞬间感受和转换是现代诗歌的又一大特点。一般对事物的感受都是有个联想和想象的桥梁,有个认知的过程;但在现代诗歌里,往往省略了这中间的过程,而瞬间的实现感受的转换。