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评点奥运十大窝囊赞助商（2）
作者：张会亭 时间：2008-8-25 字体：[大] [中] [小]
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WN.04 阿迪达斯
如果要拿赞助金额来比较，阿迪可是本次奥运会的“大财主”。阿迪以13亿元人民币的赞助费用击败了原本要掏10亿元的李宁和同样是全球性品牌的耐克，成为了中国体育代表团的出场和领奖专用服装，这其实也同样是用“排他主义的占座思想”取得了胜利。
然而，好景不长，如果说在奥运之前阿迪还比较潇洒，那么在奥运开幕式上李宁点燃主火炬的一刹那，就宣告了阿迪的幻灭。众所周知，开幕式是每届奥运会的精华，而点燃主火炬又是开幕式的灵魂，可以想象，李宁能在24年后以一个中国优秀体育品牌董事长
阿迪必须承认，李宁点火之与阿迪，这是一场莫大的事件营销，一场空前的植入式公关，一场明目张胆的隐性传播，一场徒唤奈何的品牌角逐。
尤其具有戏剧性的是，在中国男篮PK西班牙的时候，我们却惊奇地看到中国队姚明、王治郅、易建联他们穿的是阿迪，而西班牙对却穿的是李宁，最终西班牙队战胜了中国队，那么从某种程度上说，这是不是李宁也挫败了阿迪的锐气呢？
再想想中国央视所有出镜记者都穿李宁来向全世界人民转播奥运实况，此刻的阿迪又会有如何感想呢？
地面是李宁的包抄和骚扰，空中还有耐克慢条斯理的“我是……”系列广告的轰炸，周遭还有安踏、特步等小鬼难缠，试问阿迪的13亿元有多窝囊？
因此，腹背受敌，两头受气，阿迪当属窝囊第四。
WN.05 麦当劳
同联想和GE一样，麦当劳也是奥运TOP赞助商，位处顶级，彰显尊贵。但向来作为儿童乐园的惯性使麦当劳在面对青年体育盛会的时候反应迟缓，以致于被老对手肯德基抢了风头。
我们知道，青年人永远是体育的最主流人群。尤其是倾注全球眼球经济的奥运会，其对20岁上下的年轻人更是具有空前的吸引力。然而，无论是哪个国家，真正能够有资格到现场参赛的选手都永远是凤毛麟角，而绝大多数年轻人则更多的都属于本国的支持者。或者可以简单来形容就是“呐喊助威的观众永远比参赛选手多”。这时候，肯德基就非常敏锐地捕捉到了这个角色定位上的反差，从选手按图索骥诉求到观众，于是便非常果断地推出了“胜利之翼”——把鸡翅中和鸡翅尖连在一起折成V字形，一个蕴含胜利口彩的创举产品就这样诞生了。
值得一提的是，为了有效打开销路，快速占据市场，肯德基还把两个V字鸡翅穿成一串，使之整体上呈现一个W的形状，却美其名曰：“胜利，胜利！”——相当于胜利一次喊了两遍。这下就更有气势了。再辅以两串一起有优惠等各种套餐活动，使得“胜利之翼”在奥运期间快速窜红。
那么，麦当劳在奥运期间都做了什么呢？整个奥运都过完了，连我这个爱看广告的研究者还仍然都没想起来。其他顾客和观众又想到什么了呢？恐怕只有各自知道了。
因此，商机错位，被人抢鲜，麦当劳当属窝囊第五。
WN.06 燕京啤酒
与其他商业领域的排他性赞助现象不同的是，燕京和青啤、百威都是本届奥运会的啤酒赞助商。真不知道国际奥委会和北京奥组委当初是怎么想的。我胡乱推测可能是大家看比赛时消费最多的就是啤酒吧，奥委会怕一家赞助商产能有限、供不应求，于是才允许出现三家同时赞助的情形。当然，这纯属是我恶搞式的瞎猜。
我这次主要说的是燕京的广告，整个奥运16天下来，只见陈宝国带领一帮穿着旗袍的餐馆酒楼女服务员模样的女孩子在“为北京奥运干杯，为奥林匹克精神干杯”。窃以为这个广告至少犯了三个毛病：一是不该让陈宝国一个硬汉来跟一群女服务员干杯，要知道男人才是啤酒的天下（或者至少说是主战场），当陈宝国跟一群女服务员干杯的时候，给人的感觉就是店里的顾客都没了（都回家看比赛去了），只剩下一群无聊的女生了。二是陈宝国连喊三声干杯的声音强度软绵无力，让人丝毫感觉不到胜利的喜悦和亢奋，观众会感觉好像没打赢一样，那还干什么杯？（这一点燕京还真要向肯德基的胜利之翼的气势学习）。三是整个广告平淡无奇，基本没有什么美感可言。
对比看看青岛啤酒的“无论你在哪儿，不管你是谁”（力度、气魄），铿锵有力，掷地有声。给人一种当仁不让的选择。再对比看看青岛纯生的两个男人倒最后一滴酒时倒出一个美女（创意），我们可以想象到尽管这个创意也比较牵强，但他至少给观众留下了一个“意淫”的空间（酒色向来有联系）。
好在本次奥运会上百威啤酒也几乎乏善可陈，相比之下燕京才可以找到一丝“比下有余”的安慰了。
因此，广告无力，创意平淡。燕京广告当属窝囊第六。
WN.07 中国银行
中国银行作为本届奥运会的唯一金融业赞助商，本身是为了借本次奥运彰显一下形象和地位，却不料被招商银行抢了风头。
招商银行曾经在最近两年大力推广“和”系列的信用卡，取得了非常好的市场反响。却不料张艺谋在奥运开幕式上用活字方阵的形式展现了不同的“和”，与招行的前期推广出现高度巧合。再加上钢琴家郎朗在奥运开幕式上的独家演奏，又与招行从去年开始大力请郎朗代言高度巧合。这不能不说是天助招行。
中国银行在前期通过自身网点和赞助资格而大售奥运门票，而到了奥运期间却相对沉默和文静，从而使得招行、农行都在奥运期间大力宣传开来。又一个非排他的奥运赞助悲剧诞生了。
因此，虎头蛇尾，防护不言，中国银行当属窝囊第七。