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昆明某眼科医院公关活动实案（1）
作者：汪豪 时间：2009-11-5 字体：[大] [中] [小]
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一、前言
昆明**眼科医院是一家主营近视治疗的医院，治疗技术为激光准分子角膜切削治疗（简称LASIK）。昆明**眼科医院在云南进行眼科诊疗已经有7年历史，市场基础比较稳固，也赢得了很好的口碑。
在云南，除了昆明**眼科医院以外，还有昆明眼科医院、同仁新华医院、梯古眼科医院、红十字会医院等开展激光准分子近视治疗。由于同质化竞争的医院越来越多，同时外来的近视治疗连锁医院开始进入云南市场，为了增加昆明**眼科医院在近视治疗市场的品牌形象与竞争力，特别为昆明**眼科医院进行一次公关活动策划。
二、市场背景说明
1、市场发展趋势说明
在云南，激光准分子近视治疗市场是一个正在上升的市场，人们对近视治疗的接受度越来越高，对于人们来说，近视治疗已经不再陌生，近视治疗市场越来越大。
然后，正是因为市场蛋糕的越来越大，竞争者也将越来越多，竞争也将越来越激烈，如果没有不及时采取有效的市场手段，再大的市场也将被同行抢夺。
2、竞争状况说明
在云南，昆明**眼科医院同时面临若干家公立与私营医院的竞争，通过灵活而专业的市场推广，稳保了自身的市场分额。
然而，面临全国连锁眼科医院“##眼科”近期将在昆明开业，其成熟和规范的市场推广和服务，将给云南LASIK市场带来很大的影响，昆明**眼科医院若不加强市场推广的力度以及提高活动的档次，必将处于被动状态。
3、消费特征说明
通过调查得知，近视治疗的患者中除了升学就业需要之外，戴眼镜麻烦和影响形象已经成为了主要的目的。
同时，升学就业的市场是一个稳定的市场，要做大近视治疗市场，必须从强化人们对眼镜影响生活及美观的认识入手。
通过去掉眼镜后眼睛重新焕发光彩，可以刺激更多的人关注眼睛的健康和美丽，从而做大近视治疗市场，并使昆明**眼科医院在市场发展中抢得先机。
4、广告状况说明
在过去的几年中，昆明**眼科医院的广告宣传以硬广告为主，广告费用高，重复宣传多，在一定程度上浪费了广告费用
同时，昆明**眼科医院在媒体选择上有两方面的不足。一方面广告投放渠道单一，主要以春城晚报广告为主，没有其他互补的媒体；另外**眼科医院的宣传内容比较单一，使昆明**的知名度和影响力一直较低，同时品牌形象生硬。这是在以后的宣传中应当注意和改变的。
三、活动主题
1、活动主题名称
“视力矫正 美丽健康行动”
昆明**眼科医院“寻找昆明最美丽的眼睛”大型活动
2、活动主题说明
活动主题的拟定，主要基于以下几方面的分析：
（1）近视的眼睛是不健康的眼睛。因为近视，我们不得不通过眼镜来矫正视力，长期戴眼镜，使我们的眼部健康程度不断下降。
（2）不健康的用眼导致我们近视。我们需要学习健康用眼知识，在生活中，注意眼睛的健康防护。
（3）眼睛的近视让我们不能看清楚一定距离之外的物体，我们往往会眯着眼睛看物体，必然影响我们的面部形象。同时，戴眼镜和长期戴眼镜造成的眼部肌肉变形也会影响我们的形象，在某种程度上，会影响到我们的自信心。
（4）激光准分子近视治疗技术已经逐渐被人们接受，通过近视治疗，消除近视，摘掉眼镜，让我们的眼睛恢复健康，同时增加我们的自信心。
四、活动目标
1、提高知名度
通过活动营销，使人们关注活动的同时关注昆明**眼科医院，以此提高昆明**眼科医院的知名度。
2、提高美誉度
通过举办受人们喜闻乐见的公关活动，提高昆明**眼科医院的美誉度。
3、提高品牌活力
从活动主题来看，“寻找昆明最美丽的眼睛”的活动具有一定的娱乐性，通过活动的娱乐性质使昆明**眼科医院的品牌形象不再生硬，而变得贴近人们的生活。
4、做大市场
通过活动的影响力，提高人们对近视治疗的认知，从而做大近视治疗的市场。
5、抢占先机
由于昆明**眼科医院是活动的主办单位，在做大市场的同时，该医院必将在市场竞争中占有优势，提高医院的市场占有份额。
五、活动时间
1、活动时间阶段安排
（1）活动准备时间
2008年4月1日-4月30日
（2）活动实施时间
2008年5月1日—6月30日
（3）活动后续宣传报道
延续到2008年7月31日
2、活动时间说明
活动要产生效果，必须有一定的周期，准备时间也要充分，因此活动的总时长为4个月。
其中，计划用一个月的时间来准备各种宣传物料以及媒体宣传广告的创作；活动的实施时间计划为两个月的时间，以引起人们足够的关注，达到活动预期的效果；活动的后续报道计划为一个月，通过一个月的后续报道，提高活动的影响力，也提高**眼科医院的影响力。
六、活动参加对象
1、活动对象
主要为18-35岁之间的近视人士
2、活动对象说明
由于近视人士是近视治疗的潜在消费者，因此活动参加对象以近视人士为主，同时近视治疗的对象是视力稳定的成年人，所以要求在18岁以上。同时通过调查，发现治疗近视的人士集中在18-35岁之间，所以拟定这部分人群是活动的主要对象。
七、活动单位
主办单位：昆明**眼科医院
协办单位：昆明**眼镜公司、杨洋造型设计机构
媒体支持单位：云南电视台、都市时报、公交移动电视、云南信息港
八、活动内容及流程安排
本次活动主要通过吸引近视患者报名，在活动中佩戴隐形眼镜展示眼睛美丽，通过对配戴眼镜和取掉眼镜后的形象对比，从中挑选最美丽的眼睛，提供视力矫正基金或免费进行近视手术。
活动具体内容及流程安排如下：
1、报名阶段
（1）报名时间
2008年5月1日—5月20日
（2）报名方式
活动网站：（由云南信息港设计提供）
报名/咨询电话：0871-3622508
活动QQ群：50034937
网上报名：云南信息港、云南大学生网、昆明**眼科医院网站
现场报名：昆明**眼科医院、昆明**眼镜店、活动宣传点
（3）报名安排
凡18-35岁的眼睛近视者均可报名。报名方式设有现场报名和其他方式报名
在现场报名时，参与者将接受娱乐性的眼睛活动及眼睛健康知识问答，活动通过即可领取相关宣传礼品