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案例分析：公益营销在旅行社经营中的实证应用——“为了西部的孩子”案例分析（2）
作者：王祖淦 时间：2009-3-12 字体：[大] [中] [小]
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我们再来了解一下天津市黄土地旅行社在社会公益方面拥有的那份朴素的热情。
（2）穷则独善其身，达则兼济天下
王祖淦先生认为企业是社会的一分子，社会上的公益事业企业力所能及的都要给予支持，这是企业的一种责任。用王祖淦先生的话说：“经济条件有了，就有能力为社会奉献仁爱之心。”此次“为了西部的孩子”大型公益活动是王祖淦先生和天津市黄土地旅行社通过实际行动对着孟子的经典语录“穷则独善其身，达则兼济天下”进行精妙的阐释。然而，天津市黄土地旅行社操作此次“为了西部大孩子”大型活动不单单是对西部孩子的深情关爱的体现，更是响应党中央号召，为西部大开发做出的具体行动。
“君子修身，齐家，治国，平天下。”1999年3月，江泽民总书记提出，要研究实施西部大开发战略，加快中西部地区的发展。6月，江泽民总书记号召，要把加快开发西部地区作为党和国家的一项重大战略任务。2000年1月，党中央对实施西部大开发战略提出了明确要求，国务院成立了西部地区开发领导小组，实施西部大开发战略拉开了序幕。在中央提出西部大开发战略后王祖淦先生迅速反应，此次“为了西部的孩子”大型公益活动更是表现出了对国家的政策和发展大趋势密切地关注。
同时，此次公益活动是对“和谐社会”建设做出了贡献。构建“和谐社会”必须支付“和谐成本”，这点勿庸置疑。何谓“和谐成本”？时下，尚没有一个科学、全面、权威的界定。“和谐成本”不仅包括技术层面，同时包括了道德层面上的“和谐成本”——社会关爱。本质上，社会就好比一个动态平衡的系统，它包含三大要素：社会产品、社会制度和社会关爱。在这个系统里，社会产品如同发动机，是能量之源；社会制度如同方向盘，是秩序之源；社会关爱如同润滑剂，是平衡之源，三者缺一不可。作为“和谐成本”的社会关爱，没有外在的物质形式，它是一种关心人、爱护人的心态，一种在人与人之间交往时表现出来的“一枝一叶总关情”的情怀，往往通过一些细节体现出来。没有关爱的社会，就如同一台生锈的机器，给人一种冷冰冰，硬梆梆，到处“卡壳”的感觉，毫无和谐可言。具有十年从政经验的王祖淦先生对此有深刻的洞察，他希望通过此次天津市黄土地旅行社的善举大力推进社会公德建设，培育关爱精神，有助于在全社会形成和睦相助、友爱向善、谅解宽容的人文环境。
三、融情打造
1、策划背景
自天津人民广播电台发起“为了西部的孩子”大型系列报道之时，便引起了包括天津市黄土地旅行社董事长王祖淦先生在内的全社会的密切关注，许多人都为之动容。王祖淦先生多年来一直致力于企业的经济效益和社会效益双丰收，走公益之路是他不懈的追求，而为西部的孩子做点事更是他多年来的心愿。因而此次“为了西部的孩子”大型活动成为回馈社会的绝好契机。通过与天津人民广播电台的总编李英华进行及时协商和沟通，天津市黄土地旅行社决定出资并全程为西部的孩子服务，将一些品学兼优的西部孩子的代表接到天津来度过“六一”国际儿童节。王祖淦先生通过敏锐的新闻“嗅觉”判断出了这个极具价值的新闻事件，果断的决策和快速的反应使天津市黄土地旅行社抢先找到了结点，成功地切入了这一公益性事件，把握住了一个关爱西部孩子、为国家西部大开发战略添砖加瓦的好机会。而天津市黄土地旅行社出资并全程服务的西部孩子在天津观光旅游度“六一”活动，作为天津人民广播电台“为了西部的孩子”大型报道的延续和亮点，成为天津各大媒体争相报道的焦点，引起了全社会的广泛关注并得到业内人士和天津人民的一致赞誉。
2、公益营销
低手推销产品，高手推销企业。推销产品要穿透人们的层层戒心，而且仅仅是能带动销售，但推销企业却不容易引起公众的戒备，从而在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立起企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓是一箭双雕，达到润物细无声、四两拨千斤的效果。这正是公益事业的迷人之处，也是王祖淦先生特别关注美国运通公司的公益营销概念和对中国旅游市场营销的作用。
公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。何谓公益营销？公益营销就是以坚持以人为本，以社会进步为出发点，关心公益事业，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，树立企业的社会形象，并让社会和消费者对企业认同，促进企业长远发展的一种营销行为。
在当前大力提倡建设“环境友好型社会”、“和谐社会”的大环境下，作为一个企业，它的责任不仅仅是要做生意赚钱，它还要有一种社会责任感。比如：生产汽车的企业，不能只管动力不管废气，不能只管时尚不管安全。目前有相当一部分大公司将发展公益事业作为企业发展远景的一项重要组成部分。王祖淦先生认为作为中国旅游行业，在获取利润的同时，应该想到的是为消费者做点事，为社会的发展尽力。可喜的是，目前中国旅游行业已经认识到了这一点，在各地区政府扶贫、助教、助学的名单上，旅游企业也有名列其中。此次天津市黄土地旅行社出资并操作“为了西部的孩子”大型公益活动，在回馈社会奉献爱心的同时，也在开展公益化营销方面走在了中国旅游行业的前列，打造了自己的公益品牌，也为旅游企树立了好的榜样。
公益营销看似简单，好像拿出点钱，搞点公益活动就可以了。其实不然，这只是公益化营销的表面现象，要想把公益化营销深入开展，并不是一件容易的事情，它涉及到许多要素，如政治环境、经济环境、市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种新型营销模式，值得整个旅游行业不断去探索、去实践。早在2001年，王祖淦先生就通过 “为了西部的孩子”活动将公益营销引进中国旅游市场进行实证应用，不仅为中国旅游界开创旅游公益营销先河，而且是旅游公益营销理论与市场结合的经典范例。
（1）公益营销序曲：事件营销
公益营销的成功实施，首先要将具有价值的事件作为切入点，也就是通常所说的进行事件营销。高手做势，中手作势，低手做事。事件营销在英文里叫做Event Marketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销，就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到营销的目的。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
那么，在一个有一定纪念意义和影响力的“事件”发生之后，究竟该用什么样的嗅觉来挖掘营销与特殊事件的完美结合点？对于一个本来就善于造势、借势的企业来讲，无论是2004年的神五飞天还是2005年的超级女声，都让蒙牛赚了不少。于是便马上有了跟风而进的克隆版的2005年神六飞天和青啤版的2005年央视梦想中国，甚至还有纽曼版的2006年央视梦想中国。但后来几位比起蒙牛来讲，市场反应已经大打折扣。无独有偶，2005年岁尾，伊利利用“兵不厌诈”的策略顺利把蒙牛甩掉，一举成为北京2008年奥运会的乳品独家赞助商。
于是在今年年初，我们便在各个角落里都看到了刘翔版的“伊利－为梦想创造可能”的各种广告。上述案例，其实仅仅是发生在2004年以来的两年多时间里。但它们带来的社会影响力和背后蕴涵的巨大商机却是非常耐人寻味。王祖淦先生对于极具价值的社会事件有非常敏感的新闻嗅觉，当他关注到关于天津人民广播电台“为了西部的孩子”大型公益活动后，强烈的社会责任感驱使着他托起了此项活动，同时也就给天津市黄土地旅行社带了极好的社会声誉和良好的品牌知名度和美誉度。
（2）找准公益营销的切入点
既然公益化营销是一种营销行为，那么它就要符合市场经济规律，就要产生价值（当然不仅是经济价值，还应包括社会价值）。如果以不记名的形式赠给慈善事业那只能是捐赠，不能称为营销。所以，一个企业要开展公益化营销就必须考虑营销活动的要素，如最基本的4P组合。在公益化营销中，产品就是我们策划组织的营销活动；价格就是组织营销活动的成本；渠道就是开展营销活动的形式；促销就是运用营销手段对外宣传扩大公益化的效果，尽可能让更多的人受益。所以，王祖淦先生在实施公益化营销时紧密结合4P的特点，在进行公益化营销活动之前进行周密地策划，找准营销活动内容的切入点、方式的切入点、时间的切入点，最终切入到天津人民广播电台“为了西部的孩子”大型公益活动中，用最小的成本、最有效的开展方式有准备、有秩序地开展公益化营销，达到最理想的公益效果。
（3）公益营销应遵循品牌战略
在新的社会环境里，企业被赋予更多的责任，好公益，做好事，成为一些企业明智的选择。但是，品牌的公益行为决不是见好事就做。无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，如果能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就已经很不错。
那么，品牌选择做何种公益事业的标准是什么呢？品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。品牌战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。说到底，公益行为应该符合企业及品牌的核心理念，并坚持到底。
同时，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。传播策划有一个关键之处是把企业的宣传与一种有意义的活动连接起来，把企业利益提升到公众利益，体现出企业的社会责任和价值。迈克尔波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强。”波特实质上指出了企业公益活动与企业竞争力之间有着高度的相关统一性。正如现代公关之父艾维李所说：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。”可口可乐是跨国企业，在中国赞助了规模最大的公益活动——希望工程，1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。所有这些都使可口可乐在中国未来的潜在市场树立了良好的品牌形象，为可口可乐的成功“下乡”做好了前期准备。俗话说得好：好心有好报，好事有好报。这个“报”还表示能得到媒体的报道和良好的社会效应及经济效应。
（4）公益营销尾声：蜂鸣营销
目前，我们生活在一个信息爆炸的时代，在大众媒体的购买费用和广告制作费用越来越高的形势下，“蜂鸣营销”(Buzz Marketing)以其独特的营销特征对传统营销手段带来极大的挑战，已成为新经济下营销界最热门的名词之一。王祖淦先生在其应用研究中特别指出：“蜂鸣营销”应引起旅游业界人士的特别关注。
A、蜂鸣营销是个舶来语，原英文术语为“Buzz Marketing”，从字面来看，意思为叽叽喳喳的、嗡嗡的声音，引申为消费群体相互之间的信息传播，即信息从知情者传播到不知情者；Marketing是企业采取的营销手段与技术，Buzz Marketing可定义为：一种主要通过消费者，或是企业的营销人员向目标受众传播产品或服务的信息而进行的非常规的营销方法，它区别与传统的广告、营业推广等营销手段，是一种独立的营销技术。
B、蜂鸣营销以其口头宣传性、高度扩散性、病毒感染性、情感促进性、制作微费性的特征优于传统的营销方式。从时间上来看，蜂鸣营销主要利用消费者的口播宣传，节省了传统广告宣传的大量制作时间。从空间上看，消费者把有关产品以及服务特质的信息，传递给更多与他们有关联的社会大众，一传十、十传百，传播速度之快，传播范围之广。天津市黄土地旅行社“为了西部的孩子”大型活动在社会上引起了广泛的关注。其中，导游廖丽就切身地体会到活动的不同凡响。在活动已经结束一段时间后，有一次她打出租车回单位，上了出租她说：“到黄土地旅行社。”怎料出租车司机立刻说道：“为了西部的孩子”。廖丽又惊又喜，司机接着对天津市黄土地旅行社的行为大加赞赏，说：“听了电台的报道很受感动，挺高看你们一眼的……”还翘着大拇指对廖丽说：“黄土地旅行社，好样的！”
蜂鸣营销创始人埃曼纽尔罗森认为“消费者基本不听厂商的推销，但都听朋友说的话；他们都上过当，都对推销的辞令和手段有怀疑；他们也都有自己的个人关系网”。蜂鸣营销不再是那种饭店与消费者之间你卖我买(或不买)的一种简单、机械的交易过程，而是融合进消费者之间亲情、友情、爱情等的感情因素，这些因素恰好是消费者的消费动机的决定性因素。天津市黄土地旅行社 “为了西部的孩子”大型公益活动融入了丰富的情感因素，充分抓住了消费者具有同情心作为活动的卖点，在消费者自发性口口相传的赞誉中提升了品牌的知名度和美誉度，达到了非凡的效果。王祖淦先生精妙地运用蜂鸣营销，利用较小的宣传成本达到了良好的社会效果，彰显出了这位著名旅游营销策划人的头脑和智慧。
四、深情回馈
谚语说，行善多幸。有德之人只管耕耘，不问收获；只讲付出，不求回报，用意朗若明月，做人淡如微风——精神上的愉悦就是最大的“幸”了。本案的机巧之处在于，对于王祖淦先生这位富有社会责任感的营销策划高手，在做公益活动的同时，亦擅长深度营销。不但求得了精神上的愉悦，更为企业带来了深层次的收益。
第一，树立企业良好形象，打造了企业品牌。公益活动是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱、实物或劳务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。
企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强、提升品牌的知名度和美誉度，因而很多大公司在制定长远战略目标时都将公益事业作为一项重要内容来考虑。从这一点上来看，公益事业也是企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、也是做为树立企业品牌形象的一项重要举措。在公益事业方面，天津市黄土地旅行社在天津市旅游行业的表现尤为突出。多年来，在董事长王祖淦先生的率领下一直致力于发展公益事业，在社会上树立了良好的企业形象。
第二，拉近与消费者的关系，为开拓市场打下良好基础。利益相关者理论认为，与一个组织相关联的个人或群体，其无论是间接相关还是直接相关，其行为和利益与相关者之间存在相互影响、相互作用的关系。公司对社会公益的投入，也常常可以帮助提升客户忠诚度，以及加强与老顾客的联系。在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系也因而更密切，有更好的回报。王祖淦先生认为：当旅游行业陷入同质化竞争的泥潭时，企业就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中争得一显著的地位。例如：企业捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。
此次天津市黄土地旅行社承接天津人民广播电台“为了西部的孩子”大型公益活动就是一个鲜活的佐证。每一个善良的社会人都会有济贫的心理，一段时间以来媒体对于国家西部大开发政策的报道和对西部贫困孩子的关注激起了人们对西部孩子的强烈的同情感，大家都非常希望能伸出援助之手为西部孩子们作些什么，却苦于找不到机会。这次天津市黄土地旅行社接西部的贫困孩子来天津过“六一”与老百姓的心思不谋而合，天津市黄土地旅行社做了老百姓心中想做而做不到的事，可以说帮他们完成了潜在心愿。因而，天津市黄土地旅行社的行为极易受到社会的广泛关注和一致认可，从而达到了事半功倍的宣传效应。
第三，提高了企业的社会效益。在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到今天经济过剩的社会阶段，跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。
英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准。”
第四，造就公司onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化，增强企业凝聚力。优秀的现代企业都十分注重企业文化建设、企业道德建设、企业形象建设。因为优秀的企业文化是企业奋发向上、蓬勃发展的源动力，而社会公益事业十分有利于企业文化的再造。
第五，获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应。研究表明：投资公益带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象，这就是人们常说的公益活动中的媒体宣传增值效应。
以上这些都是对天津市黄土地旅行社此次社会义举的深情回馈，从长远来看，还会有更多的利好和收益。
五、让世界充满爱
孩子们意犹未尽地结束了天津之行后返回了家乡，王祖淦先生与其同事们虽然为此次活动画上了圆满的句号，但这些孩子在津期间的言行、表情和细节却让他们的心久久不能平静下来！在孩子们回到家乡后，天津市黄土地旅行社陆续收到了孩子们从遥远的甘肃寄来的饱含深情的信件……，两地间仍然还在续写着“我们同欢乐，我们共思念，我们怀着同样的期待；我们共风雨，我们共追求，我们珍存同一样的爱……无论你我可曾相识，无论在眼前在天边，真心的为你祝愿，祝愿你幸福平安……”
“为了西部的孩子”公益活动也让我们萌发出想进一步了解为了西部的孩子做出实事的这些人。天津市黄土地旅行社在1996年成立之际，就将企业定位在“先社会效益，后经济效益。换句话说，就是让所有的游客满意。”循此思路，在旅行社发展至今的十年中，公益性质的活动始终没有间断过。王祖淦先生是个一生酷爱学习的人，因而也就对学生格外的关心，仅在与学习相关的公益活动就不胜枚举。王祖淦先生从1995年开始就多次个人资助天津蓟县山区的贫困学生。天津黄土地旅行社则更是多次赞助学校的各种公益活动，如2002年赞助天津医科大学学生进行的绿色环保行动等。王祖淦先生还特别关注身有残疾的优秀学生，如2003年11月2日，天津黄土地旅行社组织天津汉沽区的身体残疾、家庭贫困的孩子们到鼓楼、广东会馆等地参观游览，并带领孩子们参观《每日新报》的出版过程，满足孩子们了解新闻媒体工作流程的心愿。当看到一些高考贫困生出现经济方面问题时，王祖淦先生也会义不容辞地伸手相助。正如王祖淦先生2004年8月5日参加在天津市迎宾馆举行的天津市最具影响力的公益之举、最高尚的社交活动——“爱心成就梦想慈善之夜”时，回答媒体记者采访所言：“为广大贫困学生做点事，也正是我们‘黄土地人’实实在在做人的真正体现。希望本次捐资助学活动能够唤起社会对教育事业的更大关注，只要人人奉献一点爱，就能撑起这些自强贫困生腾飞的翅膀。” 王祖淦先生所作的善事义举可谓不计其数，从天津市黄土地旅行社刚成立的113天即1996年6月20日，就开始策划组织了天津市河西区部分残疾人、孤寡老人、社会特困户等非旅游消费人群赴北京“天安门观升旗、纪念堂看毛主席”的公益旅游活动等等。
王祖淦先生在其人生的旅途上始终如一地用实际行动诠释着一个有理想、一个有道德、一个有爱心、一个有责任的男人应该怎样对社会倾其公心地奉献爱心，他的憧憬也正如他一旦静下来最喜欢用心去听的那首歌——《让世界充满爱》。此外，他对旅游行业本身的贡献而言，2001年“为了西部的孩子”大型公益活动的圆满成功则更是为旅游经理人在社会公益与市场营销的看似矛盾而又对立统一的结合点上率先做出了典范之举。
在王祖淦先生的旅游市场应用学研究中，如何解决“古为今用，洋为中用”的实际问题？记得，王祖淦先生在其《中国旅游市场营销三步解决方案》和《旅游营销“营”在哪里》等授课专题中都讲到：“洋为中用的关键是在如何‘用’上，绝不能盲从地附会和照搬西方成熟的理论，因为成熟的理论只能应用于成熟的市场，我们的国情和转型时期的特性决定我们必须要在引进学习的基础上结合实际地对其加以变革和创新，摸索出中国特色的旅游市场营销解决方案。”王祖淦先生他不但讲到了，他也真正做到了！系统设计和操作的“为了西部的孩子”大型公益活动是王祖淦先生将美国运通公司提出的公益营销概念成功地嫁接到中国旅游市场的实践应用中，完成了在市场运作层面上从国外到国内、从理论到实践的完美转化，在中国旅游市场营销领域开创了“旅游公益营销”的先河。