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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容解读品牌战略——之核（2）作者：宫一宁日期：2009-3-16 字体：[大] [中] [小]

    案例分析北京全聚德品牌战略布局
    始建于1864年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中国餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。全聚德已发展成为拥有60余家成员企业，年营业额9亿元，销售烤鸭300余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值106.34亿元，总资产6亿余元，无形资产7亿余元的中国最大的餐饮集团之一。而全聚德走的是统一的品牌标识和产品多元化经营之路。
    进入21世纪，全聚德品牌的发展同中国整体餐饮业、乃至中国商业服务业一样，面

临着严峻的挑战和良好的机遇。
    挑战是：面对全球快速消费品新的机遇与挑战，竞争也是更加激烈；知识经济，信息产业的发展，要求全聚德集团所属的国内外直营、连锁企业，其生产制作、经营、管理和服务的文化、科技含量必须大幅度增加；随着人民生活质量的提高和生活方式的改变，广大宾客对全聚德餐饮的品味将提出更高要求；在规模经营和提高品牌的科技含量上，业绩卓著，但也存在“前三脚好踢，持续发展不易”的难度。
    机遇是：知识经济和信息网络的发展，使全聚德更便于学习和引进发达国家发展餐饮业的先进品牌战略、经营、管理、服务、生产的理论、方法和经验；品牌效应日益明显，使用品牌享受品牌将逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐，为全聚德这一金字招牌做好品牌战略奠定了基础。
    笔者在考察调研全聚德品牌战略时，获悉其发展目标是：以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级品牌。全聚德品牌的主要物质载体是全聚德烤鸭正餐，充分挖掘它的特色和优势，强化社会认知度，继续发展正餐全聚德烤鸭店，在北京、全国以至国际上仍有较大的发展空间和市场潜力。全聚德独有的个性和魅力，是其它后起之秀所不及的。但是，单一的全聚德烤鸭正餐，对于一个追求世界级品牌的企业来讲，其事业领域显得过于窄小，因此必须谋求品牌的合理延伸和产品多元化。即全聚德应该选择全面的事业品牌发展战略一一“正餐精品品牌战略”、“快餐品牌战略”和“食品加工业品牌战略布局。
    三大产业品牌发展战略可具体图标如下：

    在品牌战略中，“正餐精品战略”是全聚德集团产业发展战略的中心环节，使全聚德烤鸭能在北京烤鸭中独树一帜，形成产品优势、经营服务特色和文化壁垒是全聚德人面临的最紧迫的任务。实施“快餐品牌战略”是全聚德扩大产业规模和市场占有率的必由之路，具有可能性和广阔的市场前景。拥有13亿人口的市场，家庭熟食品是一个巨大的市场。全聚德激活食品加工业，只要市场营销到位，会给老字号带来新的经济增长点。三大产业发展的品牌战略相互补充、相互渗透，相得益彰，将共同推动全聚德品牌战略的长足发展。
    品牌战略发展之路径
    现代社会是一个快速复制的市场时期，单纯的营销手段，如价格、渠道、促销等很难构筑起稳固的差异化壁垒，维持长久的竞争优势。企业的营销活动可以被同行业企业快速模仿复制，同行业竞争对手采用跟、学、打三部曲来模仿复制，甚至模仿之后的营销活动比创作者更加精致活跃；差异化渠道通路同样可以被同行业者快速抄袭，演变成经销商争夺之战……究其种种，竞争对手无法复制的唯一要素就是一个卓越的品牌。
    实施品牌战略，是企业发展的客观要求。品牌，不仅仅是产品的标志更是企业和产品的市场形象的象征，也是企业竞争力的体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵决定和影响着产品市场结构与服务定位。建立品牌战略的作用是什么？指企业通过创立市场良好品牌形象提升产品知名度并以知名度来开拓市场，扩大市场占有率，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的──“内核”。在市场经济条件下，从某种意义上说，企业之间的竞争其实就是品牌的竞争比拼的就是品牌。谁的企业品牌响，谁的产品名气大，谁的“核心”竞争力就强，就能够抢得先机、占领市场，就能够在激烈的竞争中站稳脚根，不断做大做强。没有品牌就不会有市场。
    一位哲学家讲过，“我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客我利相当，则客可久存，我可久利。”这也是讲供需双方互惠互利的“双蠃”状态。对于消费者而言，品牌意味着价值的认同、质量的保证；对于市场中间商而言，品牌意味着服务的完善、盈利的多寡；对于生产企业而言，品牌意味着无形资产的提升以及为企业在各个环节带来的便利因子。
    “品牌创新战略”。在品牌问题上有两点误解是需要纠正的。一是把品牌看作是商品档次的概念，品牌即高档，品牌即价格昂贵。其实，品牌并不是商品档次的概念，许多吃穿用产品、日常的生活用品，都可以成为品牌产品。二是把品牌看作是一劳永逸的。其实，品牌并不是一个静止的、凝固的概念，而是一个流动的、动态的、发展的概念。品牌本身也要不断发展、不断创新。一旦停止了发展和创新，品牌就会失去市场份额，就要被别的品牌所替代。第二，现代商品中的技术、文化含量越来越高，而且市场中出现美学冲击波。人们除重视商品的实用性功能外，越来越重视商品的审美功能。商品还有个美的文化标准。第三，技术、文化在投入产出的贡献率越来越大。第四，21世纪绿色文化的兴起，生命科学成为主导性学科，人们对生命科学、对健康与美的追求，将引导企业产品开发的新方向。

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