当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容 解读品牌战略——之核（3） 作者：宫一宁 日期：2009-3-16 字体：[大] [中] [小]

    “品牌战略文化”。文化是一种力量，称之为文化力。这个“力”有多大?可以说，在未来，文化对企业兴衰所起的作用、对企业经营业绩所起的作用将越来越大。从“文化力”的功能来说，它有六个方面：第一，凝聚力。文化搞好了是一种“粘合剂”，可以把上下左右、广大员工紧紧地粘合、团结在一起。这是一种凝聚功能和向心功能。第二，导向力。包括价值导向与行为导向。在企业行为中该怎么想?怎么做?企业价值观与企业精神，发挥着无形的导向功能。第三，激励力。激励是一种精神力量或状态。心理学家的实验表明，有激励与无激励，有物质激励而无精神激励与有物质激励又有精神激励，情况是很不一样
的。文化所形成的文化氛围和价值导向是一种精神激励，能够调动与激发职工的积极性、主动性和创造性，把人们的潜在智慧诱发出来。第四，约束力。在企业行为中哪些不该做、不能做，文化、精神常常发挥着一种“软”约束的作用，是一种免疫功能。第五，纽带力。企业、特别是大企业集团，维系发展要有两种纽带：一个是产权、物质利益的纽带；另一个是文化、精神道德的纽带。这两种纽带相辅相成，缺一不可。优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去就餐，最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯•维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的，这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。
    “美国兰德”公司曾花２０年时间跟踪了５００家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。而这正是打造企业核心竞争力的一个重要“着力点”，同时也是发挥企业核心竞争力的重要“支点”。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为品牌文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉。没有一定的品牌文化做支撑，中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、雀巢、IBM、汇丰等品牌？既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工——这些因素每天都在变化，而是看不见的企业品牌文化。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。
    “品牌形象战略”。形象也是一种力量，称之为形象力。国外的CI专家曾经概括出一个“企业力”的公式，就是：企业力＝商品力＋销售力＋形象力。形象力之所以成为企业力的一个重要方面，成为企业之间进行较量的一个焦点，主要是基於这样一个事实：生产同一种商品的厂家越来越多，销售同一种商品的商场也越来越多，由这两个“越来越多”引起一个“越来越大”，就是：消费者的选择余地越来越大。在这种情况下，消费者在哪家商场购买哪家企业生产的产品，企业形象与品牌形象就至关重要。据国际设计协会的统计，企业在“形象设计上投入1美元，可以收益127美元”。可见企业形象设计的回报率是很高的。企业形象战略同企业文化战略一样，都是一种差别化品牌战略，但必须有自己的特色、个性和独具的魅力。
    品牌“服务增值”与“品牌服务创新”。现代市场发展的一个重要趋势，就是服务竞争在现代市场竞争中的地位和作用越来越突出。质量概念，不仅包括产品质量，也包括服务质量。国外“企业品牌文化研究”中，首先使用的品牌“服务增值”的概念，值得业界重视。因为同样质量的产品，可以因服务好而“增值”也可以因服务差而“减值”。企业形象从根本上说是表现为产品质量和服务质量。产品质量差，企业不可能有好形象；而注重产品质量不注重服务质量，企业同样不会有好形象。从这个意义上说，产品质量创造形象，服务质量同样创造企业形象。企业品牌战略服务的主题永远是企业同客户、用户、消费者的关系问题。这包括如何使抱怨用户转变成满意用户、忠诚用户进而成为传代用户，包括如何开发忠诚的顾客群，包括不丢失一个老客户而不断开发新客户的问题，包括如何使营销服务成为情感式劳动，真正让用户、顾客引导决策，进而引领企业的新产品开发链。建立品牌战略是企业发展实践的呼唤，也是21世纪更为复杂、激烈的市场较量的呼唤。
    案例分析 奇瑞汽车品牌战略布局
    对拥有核心技术和自主品牌的奇瑞人来说，2009年的农历新年和1999年的或有几份相似，在年味十足的正月初即开始加班忙碌，只不过十年前点燃的是燎原的星星之火，而今日的鏖战则是为问鼎全球汽车霸业——在与日系、欧系、美系汽车巨头的“冬泳”比赛中，无论是海外或是中国市场，奇瑞汽车已经连续两月实现高额增长，尤其是在1月份创造了同比超过50%的增长率。
    重新界定品牌定位 ，划分销售渠道09年大动作频繁。奇瑞将实行四品牌战略，以保持奇瑞品牌的成长核。据悉，该工作将在今年4月正式展开。即将实行4品牌战略是：其中一个品牌是奇瑞，还是做低档车；第二个品牌是威麟，主攻高档的商务车，比如MPV；第三个品牌是瑞麒，主攻高档品牌的轿车；还有一个品牌叫开瑞，主要是针对农村市场做一些客货两用的车型。四品牌战略的背后，是奇瑞09年巨大的销量计划。年会上，奇瑞汽车提出，09年要达到销量41.9万辆。　当初奇瑞品牌战略思路是“孩子多好打架”。不过，这次的“多子策略”是奇瑞汽车为四品牌战略做准备。
    自2007年8月晋级百万辆阵营之后，奇瑞即进入调整发展战略、全面国际化的第二个发展阶段，增长速度放慢，追求“品牌、品质、服务”成为第一经营理念。然而，这次销量“井喷”在奇瑞的历史上不是偶然，它意味着一个转折，但与2005年不同的是，逆势而上的不仅仅是汽车销量，更是企业的全球竞争力。因此，奇瑞“布局2009”的年度发展战略显得尤为重要，对奇瑞、对中国汽车业来说都具有特别的意义。
    笔者在芜湖经济技术开发区调研时欣闻，今年全国汽车销量有望达到1000万辆。以奇瑞目前的实力，在今年的1000万辆销量中，奇瑞只能占到5%的市场份额。未来奇瑞的销售任务将保持每年10%的幅度增长。去年奇瑞的年产能已经达到100万辆，五年后即到2013年奇瑞的销量将能达到100万辆，实现产出平衡。
    从产品攻略转为完善服务，今年是奇瑞品牌战略调整年，奇瑞要从以往以冲量为目的的爆炸式发展转向注重产品品质、顾客满意度和品牌战略。如何建立和完善管理质量体系是今年奇瑞发展的重点。奇瑞确立要通过完善销售网络、加强销售和服务能力建设应先于产品投放，使汽车品质与服务相匹配。
    科技进步是从根本上扭转金融危机的途径，每一次金融危机都会带来一次全新的技术革命。因此，这场金融危机对以技术而自立门户、尤其是目前在中国拥有最大、最全的基础研发和应用研发力量的奇瑞股份来说，确是一个千载难逢的超车机遇。在“布局2009”战略中，奇瑞的“大技术观品牌战略”进一步得到凸显。从创始之初奇瑞即致力成为一家独立的技术制造商，并将研发“更安全、更节能、更环保”的汽车作为永远的追求。首先，这意味着奇瑞高度重视技术主权，1997年至今，奇瑞已提交专利3000余项，拥有国家1600项汽车技术专利。
    奇瑞对标国际，一方面反映在它追求国际名牌，另一方面显示出奇瑞开放的、整合全球智慧的品牌战略。2009年，奇瑞将与更多世界一流技术公司深度合作，这种开放的、整合全球智慧的品牌战略依然不变。
    作为国家“863”新汽车技术研究应用基地，在混合动力、替代燃料、电动汽车领域拥有健全的技术体系。奇瑞新能源技术项目在2009年初获得了国家科技进步一等奖。奇瑞“核心竞争力”的凸显决定因素是硬件或是软件中的某一元素坚持的结果。例如海尔对服务理念的坚持，使得良好的售后服务成为了企业核心竞争力的重要支撑，也成为有口皆碑的品牌优势；路遥知马力，企业核心竞争力靠永恒持久的执行方能潜龙出水，实现龙门一跃。
    三年前，中国第一汽车集团公司、海尔集团、联想控股有限公司等103家知名企业联合发布《中国品牌宣言》，《宣言》以极其自信的豪迈宣告：“在世纪的晨光里，我们终于站到了世界的舞台上，梦想告诉我们，品牌战略建设的天地广袤而又寥廓；经验告诉我们在金融危机中处变不惊，在欢乐的呼声中不忘多想，多想出智慧，以智慧和理性互相期许，用谋略和远见自我鞭策。
    当今有人这样形容：在960万平方公里的大地上，掀起了一股品牌战略风暴。
    这股风暴吹皱了江河湖海，吹绿了万里原野山川。打造旅游品牌，打造服务品牌战略，打造城市品牌战略，打造展会品牌战略，打造“三农品牌”战略，打造出口品牌战略，打造劳务品牌战略……，“品牌战略”，已经开始进入中华大地上的每一个领域，每一个角落。而这一切都说明“品牌战略”在经济社会长期发展繁荣中的含量比重。
    “它是站在海岸遥望海中已经看得见桅杆尖头了的一只航船，它是立于高山之巅远看东方已见光芒四射喷薄欲出的一轮朝日，它是躁动于母腹中得快要成熟了的一个婴儿。”毛泽东主席当年以诗人的豪迈和热情形容中国革命高潮的即将到来。此时此际我们也完全可以以这样的高声吟唱，并张开双臂来迎接中国品牌建设高潮的到来。
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宫一宁：男，41岁。毕业北京师大，九鼎策略咨询机构顾问。先后担任过多家企业副总经理，总策划，顾问。本人的擅长是：企业综合管理/品牌系统规划/品牌整合传播/品牌年度形象推广全程支持/品牌产品设计开发全程服务/媒介公关/全程营销体系建立与导入/市场调研/营销策略/终端管理/管理咨询/管理培训/企业管理系统建立及导入 。主持参与了6家企、事业单位的市场调查和管理咨询项目的研究工作。邮箱gyn8217@163.com gongwukong@163.com qq号48260375