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“这样紫啊”能长期“爽歪歪”吗？（1）
作者：欧阳斌 日期：2009-7-8 字体：[大] [中] [小]
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中国联通的3G品牌，确切的说是中国联通的全业务新品牌“沃”，日前亮相，用一句常用的广告用语，那就是“灵动上市”加“光荣绽放”。
有人说它“酷”，也有人说它“傻”；有人说它卓而不凡，也有人说它莫明其妙。
这是品牌“快餐化”操作的标志性作品。这也是全民“无厘头”时代的标志性作品。
这个世界开始狂奔了
在左手拿着薯片，右手按着鼠标，在眼睛里看着游戏，嘴上应着电话，耳朵里听着音乐，可能脚下还踩着跑步机的时代，我们已经没有耐心去煲汤了，我们甚至都没有耐心去肯德基去麦当劳了，因为去那里需要出门，需要排队，这已经不够快了。
当这个世界的轮子被一个魔鬼拨动的时候，轮子里面的小白鼠已经没有别的选择了，它只能迎头赶上，狂奔不止，直到精尽人亡，吐血倒地。
仿佛使用4兆内存、256兆硬盘的日子并不是很遥远，但当你对着眼前这台两个G内存，N个G硬盘的电脑的反应不畅而骂娘的时候，你才会相信，IBM电脑确实已经是一个久远的年代的久远故事了。
所以，在新浪上，你会发现，新闻头条更新的速度是越来越快；在天涯里，你也会发现，帖子沉底的速度也是越来越快。
世界开始狂奔了。在股市上，这种现象，被称为“冲顶”；在社会学上，这叫着“最后的疯狂”。
我们都是这个疯狂转动的轮子里的小白鼠。而那个转动轮子的魔鬼，在旁边喝着咖啡悠悠地看着，它不着急。
品牌也开始了“狂奔”
而在品牌界，在营销界，你也会发现，产品越来越花样翻新，品牌越来越层出不穷，广告越来越眼花缭乱。
营销界的朋友都在忙啊，当广告公司负责创意的兄弟姐妹们，坐在马桶上都在冥思苦想的时候，他们是这个世界上活得最悲惨、最值得同情的人了。
中国人比较容易着急，比较容易焦虑，比较容易冲动。穷了太长时间了，人生又是这么短暂，我们似乎没有理由不急一点。
娃哈哈，是一个比较着急的典型。以前，它忙着品牌的横向扩张，整来整去，都没整出个名堂来，娃哈哈也从高附加值的果奶变成了瓶装水的代名词。现在，它改变了套路，开始大量推出新品牌，从“乳娃娃”到“爽歪歪”到“营养快线”，从“思慕C”到“哈喽C”到“啤儿茶爽”，从“激活”到“呦呦”到“非常可乐”。娃哈哈成了一个“品牌种猪场”，而且是一个高产的“种猪场”。
五粮液旗下的品牌已突破五十个，汾酒旗下的品牌也已突破一百个。
中国的企业容易走极端，刚刚我们还在抨击品牌多元化的误区，话音未落，“品牌泛滥化”的新课题就已经摆在眼前了。
大家真是不让营销界理论界的专家们，有片刻的消停啊。
快餐化的品牌是“好吃没营养”
为什么会有这么多品牌啊，因为很简单，多数的品牌都不能承担起“家国天下”的重任，多数的品牌都“英年早逝”了。
它们基本在遵循同一条生命之路：大规模的广告推出，大规模的渠道跟进，然后，悄无声息的慢慢消失。
某一段时间，这些品牌可能会很有市场轰动力，很有销售爆发力。但是，记住中国老百姓的一句老话：“凡事怎么开始，怎么结束”。
坐火箭升空的，多数都是直接坠入大海；从跑道滑行起飞的，基本都能安全着陆。
热闹过了，你扒拉扒拉算盘，扣除生产费用，扣除渠道费用，扣除营销费用，我不知道，你还能挣多少钱；最痛苦的是，明天早上，你还得早起，开始另一段辛苦的行程。这种劳苦忙碌的命运，比起可口可乐来，比起宝洁公司来，你是不是还是会觉得有些郁闷呢？
可口可乐，已经诞生超过100年了，它的产品几乎没有什么任何变化，但它是全世界最有价值的品牌。不是“之一”，是“第一”。
我们的品牌操作，已经被快餐化了；虽然我们都清楚，多数的快餐食品，都是垃圾食品。但是，我们好象有点身不由己了，这个社会，能耐得住寂寞的人，能沉下心来专注做事的人，已经太少。
可能有人说了，我就是要做时尚化的东西，我并没有期望这个东西做长久了，有几年可赚的就挺好的了，过几年，我再推出新的品牌来。
品牌就是你的孩子，你能不停地生多少孩子啊？养这么多孩子，你得花多少钱花多少精力啊？在中国的广大农村，农民兄弟每天一出门，都能在村口的墙上看见这样的大幅标语：“少生优生、幸福一生”“山区人民要想富，少生孩子多种树”。
品牌的道理，和计划生育的道理是一样的。太少了不好，太多了肯定更不好。
经常的结果都是，折腾了一圈回来，你发现，你最挣钱的还是“可口可乐”，你赖以生存的还是“蒙牛”，你的大本营还是“娃哈哈”。
你千万不要说，“人生的意义关键在于过程，不在结果”，这句话太“装”了。
根本原因是品牌命名的错误
从我的角度观察，无论是蒙牛、伊利还是娃哈哈、牵手，它们推出的诸多品牌的广告创意和广告形象，都是非常优秀的。这其实也看出来，国内广告界的创意水准，已经是相当高了，你要指望比他们更新奇，更华丽，已经很难了。
尤其是牵手的“这样紫啊”，娃哈哈的“哈喽C”，广告拍得都非常的出色，其传递信息、树立形象、建立知名度的功能已经实现得非常完美了。蒙牛“真果粒”和伊利“优品嘉人”也基本都是成功的广告作品。
问题不在广告上，不在渠道上，问题出在品牌的命名上。这是一种典型的时尚化命名的方式，是一种典型的的快餐化命名的方式。
“这样紫啊”，“啤儿茶爽”，“哈喽C”，从名字上看，都是非常时尚化的品牌名字。而时尚的东西，有一个重要的特点就是，它光荣绽发的时间是非常短暂的。当你不清楚你的产品是否有长远潜质的时候，你一定要在产品的命名上，避免这种陷阱。
你一定要尽量给你的产品取一个生命周期尽可能长的名字，取一个在人群中在市场上驻留时间尽可能长的名字。
我们的企业和我们的营销界，其实步入了一个品牌命名的误区。
中国有一句老话，叫“富不过三代”，这句话对不对的，就不去争论了，如果纯粹是胡说八道的东西，不可能流传至今的。
这是一种人生的宿命，如果要从哲学上、从宗教上、从伦理上、从社会学上去解读，可以写出一本巨著来。我们只去看看这种现象的表象的东西。
无论是“蒙牛”，还是“伊利”，无论是“牵手”还是“娃哈哈”，其实都是非常好的品牌命名，其命名的来由，我想，多数都是创业者在“灵光一闪”中得到的，用一句宗教的话说，这来源于创业者的福报；用一句老百姓的话说，这是天上砸下来的馅饼。
这些品牌都是非常有生命力的，都是可以长久存在的品牌（当然，你不要乱来啊）。
但是你会发现一个有趣的现象，就是，所有著名公司的第二代、第三代品牌，其层面，其内涵，其意境，都无疑在走下坡路。它们开始追逐一种短暂的繁荣，追逐一种瞬间的快感，追逐一种即期的利润。
就连可口可乐公司也不能例外。
它的第一代产品是“可口可乐”；
它的第二代产品是“雪碧”“芬达”；
它的第三代产品包括“果汁源”“醒目”“天与地”“水森活”“酷儿”“冰露” “茶研工坊”…….
只从产品的名字上，其实你就可以清晰地看出这种规律和脉络来。
这难道真的是一种宿命？
创业时的艰难与困苦，已经转化为成功后的享受与挥洒。而能够再静下心来做事情的成功者，已经不多。
并且，一个更重要的方面，创业者在事业的初期，会小心谨慎地面对恶劣的生存环境，会对天地自然有一种敬畏，会对消费者有一种尽心；当他成功以后，这些东西，他很少再去重视，他会对企业的管理体系、运作过程、研发推广，有一种尽乎于迷信的依赖，他会认为科学化的管理、高效率的执行是一切的根本。老板们其实开始逐渐地远离市场，远离消费者，远离真正的商业感觉。
如果一个企业的老板，不亲自管理营销，这个企业一定是要出问题的。
市场感觉和商业智慧，比所有的管理和所有的技术，都更重要。