当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 舍得之道—舍得酒品牌化营销战略（2） 作者：余以游 日期：2010-2-5 字体：[大] [中] [小]

沱牌酿酒工业生态园——核心生态圈是模拟生态系统的功能，建立起系统内的"生产者，消费者，还原者"的工业生态链，以低消耗、低（无）污染、工业发展与生态环境协调发展,形成良性循环为目标的工业生态园区。在生产中，尽量减少粮食等原辅材料的耗用，以传统技艺同现代科技相结合，优化生产工艺和减轻劳动强度，把生产过程中产生的废水、废渣、废气综合加工再资源化，从而减少或消除对环境的污染，如此良性循环，达到生态平衡。
    同时，作为一家营运成熟的企业，沱牌集团还拥有稳健的市场控制能力——适宜的营销运作机制与高效实战、高素质的营销队伍和成熟的遍布全国及东南亚地区的销
售网络渠道。绿色健康的营销理念与成熟的经营实力，不仅奠定沱牌集团强劲的驾驭市场的实力，也为其新品牌的开发与推广奠定了坚实的基础。
    3、全国典型城市市场调研与市场测试
    高端白酒消费对象、消费场所、销售渠道等特点，首选的目标市场是大、中城市。因为这里的消费群体大而且消费层次高，终端分布相对均匀，经营白酒的经销商也相对成熟。为此，舍得开发前期（2005年10—12月）市场调查选择的城市为：武汉、深圳、广东、南京、北京、沈阳等。本文重点介绍和分析武汉和广东市场调研。
    舍得酒及高端白酒市场营销调研以随机访谈、小组座谈、发放调查表为三种主要方式。随机访谈以在消费终端的场所对消费者进行随机访谈；小组座谈以舍得酒及高端白酒消费的目标消费者进行座谈获取信息；发放调查表以入户发放和工作场所发放的形式进行。而调查对象的确定分两类目标者为对象：一是高端白酒产品的消费者进行直接接触调查访问；二是以对高端白酒产品的购买者，主要在超市及名酒店进行访问，这主要取决于白酒，尤其是高价白酒的消费特性所决定的。
    （1）舍得酒武汉市场市调与测试
    品牌竞争状况。白酒品牌无提示下的知名度，在本次武汉市场调查中，共出现白酒品牌约60个，平均每人熟悉的品牌为5.98个。无提示下，茅台知名度最高，知名度超过70%的品牌还有：五粮液、枝江大曲，此外沱牌、白云边也有较高知名度，其他品牌的知名度与它们差距较大。消费者心目中的高档白酒品牌，茅台、五粮液是大多数人心目中的高档白酒，其他品牌（如剑南春、沱牌、酒鬼、枝江大曲、白云边、小糊涂仙等）则与这两个品牌有较大差距。调查显示：口感好、名气大、品质好和历史悠久是形成高档白酒品牌的重要因素，其中口感、品质是属于产品物质层面的内容，名气和历史则是产品的心理文化价值所在。
    白酒的购买与消费。品牌市场占有率，枝江大曲、沱牌、五粮液、白云边、金六福是武汉市场上较受欢迎的白酒，其市场占有率分别是：29.76%、9.84%、8.39％、7.61％、5.57％。枝江大曲呈现一枝独秀的局面。茅台、五粮液两个品牌的高档酒占武汉白酒市场的14.06%的市场份额。消费者最近三次购买/得到的白酒品牌，枝江大曲是最多人购买的品牌，在最近三次的购买中，有78.43%的人购买过枝江大曲。此外沱牌、五粮液、白云边、茅台、金六福也较受欢迎。最近三次购买/得到白酒的途径，大型超市（100.29）、小零售店（62.07）是购买白酒的主要渠道，此外武汉消费者较喜欢用白酒送礼（73.56）。枝江大曲在各类销售场所均较其他品牌畅销。枝江大曲、沱牌主要的销售途径是在大型超市和小零售店。五粮液、茅台主要的销售途径是大型超市和宾馆酒楼。用做礼品较多的是五粮液和枝江大曲。最近三次购买白酒每次的数量，消费者购买白酒以零售购买为主，绝大多数情况下，每次购买均为1—2瓶，在这点上，不同产品档次之间没有差别。最近三次购买白酒的度数，消费者购买白酒的度数，最多的是40--49度。最近三次喝酒的地点，喝酒的地点在自己家中较多（359人次），其次是餐馆（275人次）和酒楼（254人次）。最近三次喝过酒的品牌及地点，枝江大曲在各类地点均有较多消费，枝江大曲、沱牌以在自己家中（109人次、69人次）和普通餐馆（95人次、39人次）为主，五粮液和茅台以高级宾馆酒楼（53人次、36人次）为主要消费地点。最近三次喝酒的场合，“喝酒的场合”以与朋友一起最多（605人次），其次是与家人一起及公商务用餐（183人次、148人次），这一数据显示了白酒的社交功能。枝江大曲在各种场合均有较多消费。枝江大曲、沱牌以与朋友一起消费为主（224人次、67人次），五粮液和茅台的消费场合主要为“公商务用餐”（35人次、20人次）、“朋友聚会”（44人次、22人次）。
    白酒消费的观念及态度。白酒与文化，请客吃饭时喝白酒，有助于活跃气氛：对“请客吃饭时喝白酒，有助于活跃气氛”的看法，近85%的人持同意或比较同意的态度。这正是白酒社交功能的体现，可知在武汉消费者的观念中白酒并不会被红酒或其它酒类取代。白酒蕴涵着中华民族的传统文化：对“白酒蕴涵着中华民族的传统文化”，近85%的人持同意或有点同意的态度。对“酿酒使用传统工艺比现代工艺好”，60%以上的人持肯定态度。喝高档白酒是一种身份地位的象征：各年龄段持肯定态度的比例均较否定态度高，45—55岁左右的消费者持肯定态度的比例明显增高，他们更倾向于认为白酒是档次和身份的体现。年轻和年老消费者虽然有较多的人倾向于肯定，但差别并不大。各收入段持肯定态度的比例均较高，收入较高的群体更倾向于认为白酒是身份地位的体现。白酒与营销，关于白酒与营销的关联，调查显示：消费者选择白酒产品时，十分注重口感；白酒产品的档次主要体现在价格和包装上；消费者普遍不认为广告多与品质好之间有必然联系；年轻的、中等收入的消费者群体更容易接受新品牌白酒；经常喝白酒会被认为对身体有害。川酒的影响，川酒的品质比其他地方的酒的品质要好：持肯定态度的消费者占到43%，持否定态度的消费者约占30%，可见川酒在武汉市场上的整体美誉度并不高，这与武汉的地理位置有关，它素有“九省通衢”之称，各方物资汇集，商品种类繁多。因而市场竞争更为激烈。有44%的武汉消费者是喜欢喝川酒的，值得注意的是有约1/4的人不喜欢喝川酒。
    消费者对白酒香型的偏好及好的白酒产生的重要条件。喜欢浓香型的消费者只占27.45%，而另外有46.32%的消费者不重香型重口感。可见武汉的消费者较注重饮酒的个人感受。消费者普遍认为水质、酿酒材料（含谷、麦等）是制造好的酒的最重要的两个条件，酿造工艺也较重要。
    媒介接触习惯。在本次调查中，武汉市男性市民经常阅读的报纸如下：《楚天都市报》（63％）、《武汉晚报》（20％）、《长江日报》（12％）。可见《楚天都市报》可以作为白酒广告的首选报纸媒体。在本次调查中，武汉市男性市民经常收看的电视节目如下：新闻/时事节目（74％）、体育比赛节目（70％）、时事评论节目（52％）。可见在武汉地区的男性消费者对新闻/时事类节目最感兴趣，其次是体育比赛类和时事评论类。
    （2）舍得酒广东市场市调与测试
    广东白酒市场容量。广东省白酒生产量逐年递减，生产能力萎缩。作为全国白酒消费大省，年消费白酒量在70万吨以上。据估算，除去地产白酒２０万吨左右的市场份额，另有近50万吨的市场空间等待外省酒业前来填补。地产酒均占据中低档市场，广东高档白酒无法自给，完全依靠外省。国家对洋酒实行限制，抑制了洋酒对高档白酒市场的补充作用。广东白酒市场容量巨大，高档次白酒市场更是虚位以待。
    广东白酒市场格局。广东白酒市场格局可以用“川酒一枝独秀”来形容，以五粮液、剑南春和全兴为代表的浓香型白酒以1／4的市场份额笑傲群雄。而在高档白酒市场则可以用“川黔两军鏖战、湘军暗渡陈仓”来形容：黔酒——茅台、董酒、习酒最具代表，贵州醇后来居上；川酒——占天时地利之便，品质、口感具有整体优势，以五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌大曲“六朵金花”最为典型；湘酒——湘泉、酒鬼两大品牌虎虎生威。在高档白酒市场，全兴集团水井坊以强健的姿态加入高档酒份额的竞争，势必更进一步增强川酒在广东市场的强势地位，而且也会对现有高档白酒品牌地位产生较大的冲击。
    广东白酒市场占有状况。从广东省2000年白酒市场占有率来看，川酒独占鳌头，前15位占据7席（贵州醇、孔府家、五粮液、五粮醇、红星二锅头、茅台、剑南春、泸州老窖、尖庄、古井贡、孔府家、汾酒、酒鬼、滴滴香、沱牌曲酒等），其余座次由京、黔、鲁酒所占据。这虽然说明川酒由于天时地利出产品质口感较好的产品之外，也说明川酒对于广东市场的重视程度，“夺广东酒市而染指华南”成为四川酒业集团重中之重的发展方针。
    广东白酒消费者人文特征。白酒以年龄在45—55岁的男性成年消费者为主要的目标消费群。调查数据显示：2000元以下收入阶层的消费者为白酒的主要消费群体。但经过交叉分析，群体多集中为中低档白酒，而对于高档白酒应多为月收入在2000以上的消费者。
    消费者群体特征：购买考虑因素。消费者购买考虑因素主要是口味、价格、品牌等。通过1999年与2000年的对比我们发现，消费者对价格、品牌的注重程度降低，更加注重口味。这主要是因为厂家开发新品牌增多，但由于策略不当，广告宣传不足造成品牌核心价值稀释、泛化，使得品牌忠诚降低。
    消费者群体特征：购买数量。经加权平均统计，消费者99年半年平均购买白酒的数量为6.09瓶，而2000年该值为5.94瓶。这说明受国家政策的倾斜和消费者消费结构、习惯的变化等因素的影响，消费者对白酒需求呈现下降趋势。
    消费者群体特征：饮用场合。在白酒自饮市场中，52.5%消费者饮用白酒是在家庭场合，主要是家庭宴客、聚餐、平常吃饭的时候；但消费者在社交场合饮用的比例也相当高，达到39.1%。而在社交场合“体面”的原因，中高档白酒是主流。
    媒介接触习惯。男性偏好报纸，目标群体在外面的应酬较多，收看电视的时间较短。目标群体在报纸的接触中，头版、新闻以及经济报道版是目标群体主要接触的内容。根据各城市主要报纸媒体的阅读率的差别，广州选择《广州日报》、南京选择《扬子晚报》、深圳选择《深圳特区报》。目标群体在电视接触中，广州以翡翠和本港台为主要的接触频道，深圳无线台中深圳电视一台目标群体接触较多，且可以覆盖深圳地区，南京选择南京电视台。电视节目内容以新闻、天气预报和时事为主。深圳电视媒体环境复杂，需要有适当的灯箱广告达到大的到达率。高档的杂志媒体能提高产品形象的定位和档次。BUS到达率很高，但媒体性质与产品形象不相符。
    4、主要竞争对手分析
    五粮液。五粮液作为中国浓香型白酒典型，依靠优质的产品和畅通的销售渠道，近年来全国市场占有率稳定在15%以上，占据白酒市场头把交椅。品质，五粮液酒是浓香型白酒的典型代表，是以高梁、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，经陈年老窖发酵，长年陈酿，精心勾兑而成，具有香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面的独特风格，是当今酒类产品中出类拔萃的珍品。品牌，利用品牌优势开发新品种占领各细分市场，扩大品牌阵营；以点带面、重点培育的交叉组合广告策略极大提升品牌形象；长期、持续的广告策略，不断塑造品牌形象，形成独特品牌文化。
    茅台酒。贵州茅台作为酱香型白酒的典型代表曾经风光无限，被尊为“国酒”，由于长期以来缺乏形象塑造，加之受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实者渐渐老去，消费能力大大减退。如今的茅台已经逐渐失去了往日的辉煌。品质，受传统工艺影响，生产周期较长，使得产品投放往往滞后；“年份制”的产品策略体现茅台酒的收藏价值，同时开辟了新的消费群。品牌，“ 国酒茅台”的形象陈旧显然不适合现有的消费群体；贵州茅台集团以“茅台”为核心品牌延伸出“茅台液”、“茅台醇”等浓香型低度白酒品牌与其原有的酱香型个性不相宜，茅台集团欲借茅台品牌资产推出时尚口感和香型的产品，却无法得到市场的认同，因为消费者从来不会对不伦不类的产品感兴趣。
    酒鬼酒。湖南湘泉集团旗下的酒鬼酒因其高超的酒质、独特的口味、新奇的包装、怪异的酒名被酒界的专家誉为“无上妙品”。湘酒鬼正利用销售终端在广东白酒市场攻城掠地，成为市场黑马。品质，产品定位为混合香型，较好的与其他香型形成区隔。高档产品稳定市场、中档商品开拓市场、低档商品占领市场的细分市场策略进一步扩大了市场份额。生产工艺水平局限导致低度产品开发方面力度不足。包装，酒鬼酒包装具有浓厚的少数民族风格和地方特色，有很高的艺术欣赏和珍藏价值。品牌，湘泉集团以酒鬼酒坚守高档白酒市场，品牌形象略显单调。
    水井坊。水井坊的面世，不仅因其在白酒市场最昂贵的价格引人注目，而且也因其全新理念且环环相扣的策划而成为高档白酒市场的新宠儿。我们从水井坊的价值解析中可以看出新型白酒企业如何“做产品”。品质，水井坊酒酒体丰满，入口甘美，幽雅怡人。科研人员在水井坊窖泥中分离到独特的水井坊菌群，这些菌群决定水井坊酒所特有的风味，也使得水井坊酒具备了不可模仿的特异性。品牌，水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平。产量，由于采用明、清时老窖发酵，所以产量有限。包装，水井坊酒包装为纸木结构，酒瓶采用国内首创的瓶底内烧花工艺，还把武侯祠、杜甫草堂等锦官城六景烧制在井台六面。整套包装申请了六项实用新型和外观专利。
    高档白酒消费者购买行为分析。高档白酒产品的消费与购买有直接的关系。这要求我们建设与之相适应的销售通路。高档白酒的主要消费场合。较高规格的公务/商务宴会、婚宴；礼品。高档白酒的购买地点。中高档酒店、饭店、宾馆、娱乐场所；大百货商场、大型超市、品牌专卖店/专柜。
    高档白酒使用者的个性特征。偏向于理性消费，较注重商品价格及质量。善于交际，注重人际关系的和谐。富有个性，属于豪迈型都市成功男士。追求生活品质的提高。自主性较强，果断敏锐。年龄45—55岁。具有中高收入。具有较高社会地位。
    结论：通过主要竞争对手分析，各竞争对手拥有强大的品牌力和稳定市场基础，其品牌概念深入人心；而舍得酒的开发了张扬的中华传统文化——舍得精神和大智慧理念，其创意博大深远，其产品包装古朴高雅，极具中国意味，成为中国高档文化酒的新贵，面对近100亿市场份额，舍得酒有市场挑战，也更有无限商机。
    
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