当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 舍得之道—舍得酒品牌化营销战略（3） 作者：余以游 日期：2010-2-5 字体：[大] [中] [小]

（二）舍得酒品牌营销战略
    1、舍得酒品牌梯度定位
    由于白酒行业面临市场局面较为相似，往往一个成功的品牌营销策略提出不久，市场会出现与之类似的营销手段，这就为白酒生产者提出了一大课题：如何给自己的品牌塑造一个不可模仿的形象，如何树立独特的品牌价值支撑面。
    舍得酒无论是内在品质、外在包装，还是酿酒历史、酿酒工艺、酿酒环境以及“舍得”品牌本身，无一不蕴含丰厚的历史文化底蕴。在市场调研的基础上，舍得酒品牌塑造战略定位在文化价值范畴，即以人文
关怀、人性理念为基础，以人本精神构筑品牌，以文化资源为素材（元素），主张产品文化品位、品牌富有文化魅力和精神价值，达成“中华第一文化酒”的品牌形象境界。为此，确立并实施舍得品牌塑造多级梯度策略：第一级（基础）以舍得蕴含的儒家文化——中庸之道、“和”、内圣外王（入世）理念为内核，挖掘并开发舍得的品牌文化价值。第二级以舍得蕴含的道家、佛家文化——大智慧（顺其自然、无为有为、布施慈悲、空缘因果）为内核，挖掘并开发舍得的品牌文化价值。
    第一级品牌定位与开发
    舍得品牌内涵传达及推广策略。品牌内涵：古朴庄重、神秘玄妙、博大精深。“舍得”的品牌名称源于中国传统文化中的“舍得”哲学，“‘舍得‘者，实无所舍，亦无所得，是谓‘舍得’”，源于在舍得之间寻求平衡。舍得哲学意味着一种人生知行理念和方法论或人文精神境界。舍得标识：选用中国传统书法米格大写“智”“尊”“舍”“得”，把舍得的酒瓶和酒盒巧妙地运用进去。色调运用是成熟成稳的米、褐二色对立分割。品牌主题理念：人生舍得道 乾坤珍酿中。品牌推广总体思路及策略。舍得酒在任何一个新的地区，从上市到推广到走向成熟，在不同的时期，根据目标消费群对舍得品牌的接受和了解程度、以及我们不同时期的主要推广任务，我们的品牌宣传推广思路上应当是各不相同的。亦即，上市期及初期（开发期）---舍与得对立概念的传达，个性及表现上略侧重于“古朴庄重”；成长期---舍得在对立中的和谐统一，个性及表现上略侧重于“神秘玄妙”；成熟期---舍得概念的深度挖掘、舍得于人生/艺术/万物等各个层面的联系，表现上略侧重于“博大精深”。
    上市初期（开发期）品牌策略。在某区域市场上市之初，鉴于消费者见到“舍得”二字时，其第一反应是“舍不舍得”之意，因此，在此阶段，品牌传播上首先是树立“舍得”的正确概念。强调“舍”与“得”的对立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意义上的舍得舍不得，而是“舍/得”对立的统一，从某种程度上，是指“取舍”之意。
    成长期品牌策略。经过上市期及初期对舍得概念的传播，目标消费者对“舍得酒”中“舍得”二字已经能分为“舍与得”对立来理解，开始着重传达舍与得对立之中的统一及和谐，让消费者理解“舍得”是一种富有中华传统精髓的、玄妙的生活艺术，是一种智者的哲思，并且，同我们的生活息息相关。从而，在目标消费者心目中，树立“舍得酒”的独特文化内涵。品牌诉求：向目标消费群传达舍得之间的对立之中的和谐统一。对舍得酒的个性传达上，侧重于“神秘玄妙”。在传播表现上，将以唯美的风格，并完全抛弃色块分割对立的形式，来向目标受众传达。
    
     成熟期品牌策略。在消费者对“人生舍得道，乾坤珍酿中”、对“舍得之间，和谐之美”的“舍得”文化有了较好认知时，开始成熟期的传播推广。在此时期，主要策略是，对“舍得”概念的深度挖掘，传达舍得于人生/艺术/万物等各个层面的联系，让消费者全面感知，舍得是深具中华传统文化精髓的生活艺术、哲学，是“舍得酒业”所弘扬的思辩理念，是“舍得酒”产品所具有的文化内涵。这，也正是舍得酒的独特个性—— 古朴庄重、神秘玄妙、博大精深！品牌诉求：对“舍得”概念的深度挖掘，略侧重于“博大精深”的个性表现，从人生/艺术/万物乃至宇宙的角度，对“舍得”进行全面诠释。完整确立“舍得”品牌的深厚文化个性与底蕴，并获得目标消费者对“舍得酒”的品牌价值认可。
    第二级品牌定位与开发
    随着舍得酒市场的推进和拓展，舍得酒品牌文化演绎的深层内核——大智慧浮出水面。大智慧：舍得品牌定位之升华。舍得品牌在以智慧为品牌核心价值定位以后，其品牌个性确定为六大因素：高雅、尊贵、气度恢宏、文明精髓、精英之选。图例显示如下：
    
     图2 舍得品牌个性六因素图
    在品牌核心价值顶部是品牌的象征符号与事实基础：高雅、尊贵。其中的事实基础源于三大支撑点：优异的白酒品质、高昂的价格388-688元、高雅的品牌的表现。核心价值的左右两翼对应气度恢宏与执着进取，是品牌与目标消费群体气质相合之处，以一种情感利益吸引目标消费群体。下部文明精髓是舍得品牌的独特个性。而精英之选则指向理想消费群体。
    并且这六项因素，既相互独立，又紧密相连，图示如下：
    
     图3 舍得品牌个性六因素关系图
    品牌定位分析。从品牌定位的理论分析中，可以看出定位策略必须考虑两个相关因素。第一，必须了解目标消费群的品牌网络。第二，在品牌网络中，能否与竞争品牌形成差异性的对立。因此，我们将从这两种角度对舍得定位策略予以分析。定位必须首先考虑的是消费者的品牌网络，因为定位或占位都是对消费者心灵的位置的占有。行销活动首先要知道消费者把产品置于网络结构中的哪一层，并且所有行销的目的即在于在消费者的品牌网络中，将产品的位置由基本层级——品牌信息层，转向次层级——产品类别层。只有消费者的心理图像与产品网络形成高度正相关，品牌讯息才能有效地影响消费者。那么舍得的市场定位：中华第一文化酒；核心价值定位：大智慧。用意当然是：将舍得与文化、大智慧相连接，使人们在表现智慧、超脱时，就选取舍得。就象人们想到小资情怀，想要体现浪漫高雅品味时，在购买家具时就会选择“宜家”一样。那么我们可以看出：问题的关键即在于这样的一个链条能否成立，即：
    舍得=大智慧→喝舍得酒是文化的象征→我(客人)是有文化的，喝舍得是适合我(客人)身份的？
    舍得定位是否恰当的评判标准则是能否成为目标消费群体的需要的直接表现的自然形式，舍得所蕴含的文化内涵是否是目标消费群体所认同的。
    结论：第一、在高规格的公务商务宴请中，高档白酒的消费在于意义。其以一种物的消费，展现的是一种人与人之间的关系。第二、在高规格的公务/商务宴请时，人们通过运用物品消费，进行自我形象管理。所以消费者会以理想中的自我形象向他人呈现，选择与自我价值观相吻合的商品。第三、人们的鉴赏品味与人们的文化资本有关，同时客观社会结构会以"习惯"的方式，影响人们的鉴赏品味和消费行为。
    那么具体到舍得品牌塑造中，则可以得出判断舍得定位是否恰当的两项标准。第一、舍得必须具有普通高档白酒都应具备的优点，即质好、价高、名气大、规格高，才能成为其目标消费群——45-55岁的成功男士、社会精英的选择，同时它还必须具有一个与竞争品牌不同的意义。第二、舍得的品牌蕴涵应与目标消费群的价值观相同；而目标消费群的鉴赏品味与“惯习”和所拥有的“文化资本”有关。
    首先舍得应具备一个与竞争品牌不同的意义。舍得以文化、智慧作为品牌内涵，能否与竞争品牌形成明显差异?因此，我们有必要了解竞争品牌的品牌传播策略并对其品牌内涵解读。
    经过白酒市场调查，我们发现当前白酒市场定位和白酒广告诉求，总体趋势呈下面两种状况：其一是产品功能诉求，其又分两种：原料工艺论、年代论。其二是以文化为诉求方向。
    2、舍得酒销售规划
    高档白酒市场运作的成功是品牌建设与销售推进交互作用的结果，缺一不可。舍得酒市场开发与推广的过程实际上是舍得品牌运作和销售战略与战术二者相互支撑、和谐统一、立体整合的市场演绎。
    重点目标市场规划
    重点目标市场选择的依据：城市人口300万以上，当地经济、文化生活质量居于全国中上水平；具有乐于经营舍得酒的实力较强大的经销商。这两项选择依据是相对较宽泛的依据。舍得酒作为一个高端白酒新品，在确定重点目标市场选择时，除了以上两条选择依据外，还更注重区域市场的代表性和辐射程序，也遵循了先难后易的原则。首批目标市场选择确定在北京、上海、广州、西安、深圳等城市，这些目标市场既是区域内乃至全国的经济中心、政治中心、文化中心、商贸中心，在区域乃至全国的市场影响力深远；同时，这批重点目标市场也是全国高端消费的重要场所，消费力旺盛、购买力强，崇尚时尚和文化，追逐高品味和消费潮流，对品牌的识别力和认知度比较高，易于接受新鲜事物和产品；加之，此批重点市场也是全国、区域内的人、物流的聚散地，易于将舍得品牌传播、渗透至其它区域。当然，此类目标市场竞争激烈、资讯发达、信息量大，传播成本及市场费用高，这也增加了此类市场的风险系数和难度。
    定价策略
    若要树立高档白酒强势品牌，在新产品价格体系设置时其市场零售价必须高于目前市场上已进入流通领域的成熟品牌零售价格，不仅可提高新品牌形象，而且可引起高档白酒消费者的注意，加深记忆力。要让品牌有长久的生命力一个重要方面即是确保各级经销商有钱可赚，如何分配各级经销商利益将显得特别重要，该新品价格体系设置让市场消费者接受，同时保证各级经销商利益，吸引和留住各渠道经销商经销该产品。全国市场该产品价格体系应统一规划，原则上其产品价格应一致（个别省级沿海城市若其经济消费水平较高可略为提高，但应报公司备案），既可保证公司调控全国市场，又保护经销的根本利益，留住经销商。
    舍得酒的定价策略来源于以下几个主导性因素的分析：一是选择定价目标，舍得酒的定价目标主要依据其竞争对手的市场价格，针对竞争对手实行“价格贴身”策略，这对于新产品尤其是高价位产品进入市场获得先机；二是确定需求，每一种价格都将导致一个不同水平的需求，并且由此对它的营销计划产生不同的效果，舍得酒价格需求确定来自于对目标消费群体的确定和分析；三是成本的测算，舍得酒的成本来源于市场竞争而产生的各项费用；四是分析竞争者的成本、价格和提供物，若公司产品价格不如竞争者，消费者会认为竞争者的加价是合理的，如果消费者认为竞争对手的产品质量略差，消费者就会认可公司的价格；五是选择定价方法，目前通行的定价方法有目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法等。
    结合舍得酒产品本身，以及市场竞争和行业通行定价策略，舍得酒市场零售价格=生产成本+税金+费用+公司利润+代理商利润+单位产品均摊市场投入+零售商利润。
    渠道策略
    重点市场开发区域：市区及其行政区域所辖区、县或县级市；重点终端渠道：餐饮＋商超＋团购；次重点终端渠道：特殊渠道——机场、酒类专卖店、军队及政府接待办；目标网点（餐饮＋商超＋特殊渠道）开发标准：上市1个月：覆盖率30％；上市2个月：覆盖率60％；上市3个月：覆盖率80％；上市6个月：覆盖率90％以上；终端陈列标准：商超陈列，陈列原则：显而易见、随手可及、多点陈列、集中陈列。陈列位置：第一陈列终端——酒类精品区；第二陈列终端——百货区。具体陈列位置：商超货架陈列紧靠五粮液；陈列面等于或大于五粮液。餐饮陈列，陈列原则：显而易见、多点陈列、集中陈列。陈列位置：餐饮吧台。具体陈列位置：餐饮吧台货架陈列紧靠五粮液；陈列面等于或大于五粮液。目标网点分销标准，商超分销标准：主力SKU全系列分销。餐饮分销标准：主力SKU全系列分销；500ml与250ml产品同时分销；形象展示道具在正确的网点正确使用。特殊渠道：主力SKU全系列分销；形象展示道具在正确的网点正确使用。
    促销策略与管理
    通过强化舍得酒对消费者的吸引力从而在有限的时间内提高产品销量。有效的促销能帮助零售商达成潜在的商机，并符合公司的市场营销策略。
    促销流程（见图4）
    
     图4 促销流程图
    
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