当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容
新产品市场营销完全手册（3）
作者：任立军 日期：2013-9-4 字体：[大] [中] [小]
-
第五节 春季糖酒会营销策划招商攻略十原则
一年一度的春季糖酒会就像一场中国食品饮料酒水的盛宴，每年3月份如约而至。成都曾经号称“成都——一座来了就不想走的城市”，对于参会的企业来说，希望成都是“来了一次就不用再来的城市”。年复一年的糖酒会招商让很多企业“很受伤”，不但舟车劳顿，而且每次参会费用巨大，招商成果却为数寥寥。经常有企业老总或者营销总监跟营销策划专家任立军咨询：针对每年一度的春季成都糖酒会，企业应该怎样做才能够完成招商目标？
春季糖酒会缘何聚集人气？
营销策划专家任立军认为，春季糖酒会不同于秋季糖酒会。首先，春季糖酒会每年固定在成都举办，成都在这方面积累了大量的经验，在各种展会资源的配置上非常完善，企业一定要学会跟各个资源提供者进行谈判并合理有效地利用资源；其次，春季糖酒会是在每年春节刚过举办，无论是厂家也好还是经销商也好，都处于春节旺季之后的淡季期，大家开始有时间思考今年的路怎么走；再次，春季糖酒会类似于开年大戏，全年的食品饮料酒水的市场趋势和营销新动向基本可以一览无余，对于中小企业和中小经销商来说，是一次难得的学习机会；最后，春季糖酒会距离食品饮料酒水销售旺季尚有一段时间，在旺季来临之前，进行一些新品的引进和市场营销工作，可以避免旺季到来时的临时抱佛脚，错过一年当中的黄金销售期。正是因为这四个方面的原因，春季糖酒会历来是厂商、商家必争之地。好产品，区域内的商家竞争激烈，有的经销商在成都现场就打款；不好的产品，想尽各种办法招揽经销商，吸引经销商的驻足关注，有的厂家甚至用进货赠汽车等超常规手段拉拢经销商。所以营销策划专家任立军指出，每年春季的成都糖酒会，不仅仅是厂家参展和商家观展那么简单，其中蕴含着的商业竞争元素是平常企业和商家根本无法体会到的。那么究竟谁会成为这场年度食品大戏的主角呢？那就要看哪家企业能够看透和做好具体工作，从而占据竞争有利位置。
参展企业春糖营销攻略十原则
面对如此重要的成都春季糖酒会，营销策划专家任立军总结出参展企业春糖营销攻略十原则，他把参加春季糖酒会分成三个阶段，每个阶段拥有不同的原则，来保证参展企业达到参展效率最大化。
第一阶段，参展前——不打无准备之仗
原则一：春糖参展方案全面性原则。春季糖酒会不是仅仅参展那十天，展前、展中、展后的糖酒会营销策划必不可少，企业要把春季糖酒会看成是从元月开始到六月底的市场营销运营持久战。在参展方案的制定上，要做精细化的参展方案，同时，对于参展方案的各项内容进行有效细化，形成细分的可执行的方案。比如参展前的经销商邀请方案，比如参展前的区域招商规划和招商政策，比如参展过程中的住宿餐饮，比如参展过程中的展位选择、装修装饰等，比如参展过程中的宣传推广，比如参展后的意向经销商的跟踪，比如展后打款经销商的区域市场运营支持与服务等等，都要求企业做好通盘考虑，并形成可执行的方案。
原则二：春糖参展定位清晰化原则。有人说，营销策划专家做什么都讲定位，其实不然，但在春糖参展方面，这个定位企业不得不做。这里面包含着如下一些内容：在什么区域招商、期望招到什么样的商家、新经销商对于企业的营销网络布局发挥什么样的作用等，企业必须做出科学的布局与思考，避免盲目招商给企业营销网络体系带来隐患和动荡。
原则三：春糖参展前期传播坚持定向性原则。很多企业不做展前传播，认为展会期间经销商众多，一定会达到预期效果，事实上，常常导致招到的销商达不到企业的要求。为了避免展会期间在数万家经销商当中进行大海捞针式地招商，在展前就要做二个月左右的糖酒会招商传播，这种传播一定要坚持定向性原则，选择专业性媒体，比如《糖烟酒周刊》和《新食品》以及专业的食品招商网站等专业招商媒体就能够很好地对接到经销商，针对目标区域的经销商进行传播。另外，宣传材料的直投也是邀请经销商的有效办法。当然，最有效的办法就是对于目标区域市场进行提前销售布局，派驻销售队伍提前进驻，对区域市场情况和经销商情况进行提前摸底，然后再对重点经销商进行邀请。
第二阶段，参展中——摆在面前的资源看企业怎么整合
这个阶段是最考验企业的资源整合能力的时候，也是最考验企业市场营销功力的时候，要在短短的十天之内，针对全国数万经销商做营销，与同行数百家数千家企业做竞争，与全国各路食品营销人士打交道，企业如何做？
原则四：现场资源整合的最有效性原则。春糖现场拥有企业应该利用且可以利用的一切市场营销资源，面对如此众多的市场营销资源，要么企业视而不见只关注经销商，要么企业眉毛胡子一把抓成效微乎其微。做为参展企业，一定要清楚参展这十天当中，企业能够利用什么样的资源，企业准备利用什么样的资源与之交换，这些资源的使用是否可以推动企业参展的目标达成。然后，就是进行合理的人力资源配置，争取把各项分散的资源利用起来，整合到企业的整个糖酒会进程当中。
原则五：现场招商的吸引力原则。绝大多数企业往往认为，招商就是一个谈判过程，把更多的谈判资源握在手里，直到最后再拿出来做为杀手锏。常规的招商谈判不失为正确的做法，但放在春糖招商上，却并不合适。原因是，绝大部分经销商没有时间和精力跟厂家展开谈判拉锯战，由于参会时间长、体力要求强度大，这些商家更喜欢招商政策和市场支持政策一目了然，企业不兜圈子。待到经销商回家之后，能够记住的厂家可能就是那些政策上比较明朗的公司了。
原则六：现场招商展现实力的原则。企业的展位是租的，租的大小以及装修装饰的好坏虽然能够体现出一部分企业实力，但真正地企业实力并不为经销商所知。如何在短短十天里向经销商展现出企业的实力呢？参加一些品牌论坛和营销论坛活动，不失为一个比较好的办法。每年春季糖酒会《糖烟酒周刊》和《新食品》等杂志以及糖酒会主办方都会举办一些类似活动，企业完全可以赞助或者参与进来，会起到很好的展现企业实力的作用。
原则七：现场招商策略的差异化原则。春糖现场招商策略一定要具有差异化，但切不可哗众取宠，适度的差异化会让企业成为众多参展企业当中的亮点。近些年来，包括现场装修装饰、布展、参展人员服饰、现场导展人员、宣传材料等方面企业做得很多，但往往因为差异化缺失，导致绝大部分参展企业的参展元素都淹没在众多企业当中，无法显现出来。而每年春糖，我们都能看到一些企业的别具一格，有的导展小姐成为一景，有的手提袋成为经销商的手提包，有的企业展位成为经销商和现场人员的景观。
第三阶段，参展后——经销商“追踪战”
拖着疲惫的身躯，所有参展人员都回去了，成都也恢复了往日的平静。然而，企业的市场营销部门却不能停下来。打个比方，糖酒会的参展就如春季的种植，远未到收获的时候，而众多企业都想着收获，就看谁先下手了。
原则八：参展后对于经销商“追踪”的及时性原则。如果你在糖酒会结束后的一周内拜访经销商，你会发现，大部分经销商正处于焦头烂额的状态，大量的样品，无以计数的名片，还有纷繁复杂的宣传页，以及糖酒会草率地签订的意向性合同，使经销商处于一种极度迷茫的状态。这时候，一个身经百战的厂家业务人员的出现，显然你会迅速成为该经销商的军师，做军师的推荐技巧会使你的产品占有优势。
原则九：打款进货经销商的区域运营指导迅速到位的原则。这类经销商最容易被忽视掉了，因为以前该区域没有经销商，尚无销售人员负责，如果企业不及时派驻销售人员，就可能导致经销商孤军奋战，从而失去信心。多数企业招商后区域市场成活率低的原因就是企业的跟进速度慢，不能迅速对新区域市场做出合理的运营方案，导致经销商迷失，而不得不放弃经销权，别的经销商又不愿意接盘，只能失去这一市场了。
原则十：针对所有合作的经销商信守承诺的原则。当然，如果本身企业就想忽悠些经销商的首批款，我们就不提了。对于绝大部分企业来说，信守糖酒会的承诺是非常重要的，区域市场运营的前期，企业和经销商都要有适度的投入，这才有可持续发展。营销策划专家任立军指出，再好的产品，如果企业失去了诚信，也不会取得成功的。所以他奉劝糖酒会的参展企业，信守承诺是取得招商成功的基础。
第六节 新产品营销策划的几点经验
新产品营销非常关键，当我们走在街头无数的超级大卖场时，你经常会发现新产品在不经意间已经占领了卖场的角角落落，然而，并不是每一个新产品都会受到市场和消费者的青睐，因此，你会常常看到很多新产品正悄悄地离开销售柜台，消失在人们的视野当中。新产品营销策划如若不能准确把握相关的市场营销元素，很可能就会消失在茫茫的产品海洋中，被淘汰出局。
下面是笔者从事营销策划几年所得出的关于并把产品营销策划的几点经验，供大家分享。
品牌不可以冠在不具备特点的产品之上
我们都知道，品牌的价值在于它的好名声，因为这是它历经很长时间才赢得的。消费者往往忠诚于这样的品牌，因为他们相信，这样的品牌可以带来相应的一系列产品属性。因此，当企业准备用自己的知名品牌推出新产品时，就需要认真考虑，不要给某些不具备这些特点的新产品冠以品牌之名，这样会造成对信任的浪费。
还记得前段时间的一个重要新闻吧，联想集团以2亿美元回购联想移动，受到了市场的一致肯定。当初，联想集团以1亿美元将联想移动出售，就是源于品牌属于和产品属性的一系列问题，如今却以超出出售价格一倍的价格回购。有记者采访柳传志时，他只是表示出于整个集团的战略考虑，无论是出售时还是回购时都是合适的，并未明确指出品牌和产品属性问题。然而，花旗表示，联想集团回购联想移动的目的是抓住中国3G和移动手持市场的商机。而联想移动业务覆盖渠道全面，与电信运营商关系密切，这应有助联想加快扩大市场占有率。花旗认为，联想已经做好了“受惠于中国3G用户基础扩张的充分准备”，因其在中国移动的OPhone平台上具有领先优势。可见，如今的联想移动与其电脑主业更加紧密，联想品牌更加适合联想移动产品的属性。
对于产品多元化策略来说，很多企业选择了副品牌策略，以规避由此带来的可能风险，减少由于主品牌长期以来的印象而带来的市场认知问题。
模仿营销是新产品的头号杀手
很多品牌的产品取得了无与伦比的市场成功，然而，很多品牌和产品的成功却无法得到有效地复制，因此，模仿营销往往成为新产品市场营销的头号杀手。
最典型的例子，就是众多期望挑战可口可乐市场地位的跟进者，目前来看，世界上只有百事可乐可以在一个世纪以来挑战可口可乐的唯一幸存者，其余挑战者都逐渐在市场中销声匿迹。在中国市场上，只有娃哈哈的非常可乐可以持续地对二大可乐产品进行挑战，然而，非常可乐并未像娃哈哈其他产品一样取得成功，仍然被两大可乐品牌给边缘化了。
当奇瑞推出QQ汽车时，受到了广大消费者一致的追捧与喜爱，其小巧可爱的形象深入人心。看到了市场对于这样的廉价可爱漂亮的小型车受到青睐，很多汽车企业也相继推出该类型产品，然而，无论从销量上来看，还是从获利情况，以及品牌知名度来看，都无法与奇瑞QQ相提并论。
人们通常不会购买那些提醒他们缺点的产品
随着市场竞争的加剧，很多企业开始在细分市场上做文章，更多的细分市场被企业挖掘出来，并期待着用新产品来填补这样的市场空白。有些细分市场会做得很成功，有些新产品因为触及到消费者的缺点和不足，往往得不到消费者的青睐。
世界著名品牌曾经推出油性头发专用香波，这一产品很快走向失败，原因是该产品触及到了相关消费者的痛处，人们不愿意承认自己有油乎乎的头发；人们不希望在自己的购物筐中放进这类产品，因为这等于向众人展现自己的弱点和缺陷。
因此，在这类比较敏感产品的营销策划过程中，要合理地规避相关敏感因素，找到能够在消费者愿意接受的范围内进行产品设计，否则就会受到细分市场消费者的默然抵制。
新产品不能与消费者的消费心理存在根本差别
有些产品与消费者平素购买的产品、服务或经验有着根本性的差别，消费者甚至只要听到产品的名字就已经对于购买产品失去了兴趣。
在产品进入他乡异国市场的时候，产品的名字不能只由着自己的性子来，喜欢什么名就叫什么名，“适者生存”在这里是体现得很充分的。例如，中国名茶“茉莉花”远销欧美，但在东南亚却不受欢迎。原来是“茉莉”谐了“没利”的音，犯了不吉祥的忌讳。后来把“茉莉”改为“莱利”，茶还是原来的茶，销路竟一时大畅。“金利来”领带原名“金狮”，在东南亚也吃不开，原因也是因为“狮”字谐了“蚀”音，后来改为金利来便大发利是（当然还有其他原因）。
据说可口可乐最先取的名字叫“蝌蝌啃腊”，这是一个多么丑陋的名字，这个饮料那个中国人敢仰脖猛喝？改为可口可乐之后，一切心理障碍顿时化为乌有；雪碧的中文直译名为“魔鬼”或“妖精”，也太吓人了，有几个善良者愿意饮它们，产品不堆积如山才怪了。改为雪碧之后，顿时令人感到一股清凉袭来，畅饮的欲望油然而生。二十世纪三十年代的洋酒“白兰地”这个中文名字也起得非常好，一丝异国的信息也闻不到，在中国一直是大名鼎鼎的。
结束语
新产品上市并不是一件简单的事情，新产品上市营销策划更不是草率的事情，因此，我们常常提到精细化营销，营销策划何尝不需要精细化呢？亲身经历的和从相关书籍上看来的，都可以得到企业和营销策划人的借鉴，希望企业和营销策划人少犯类似的错误，把新产品营销上市做好。
任立军，北京立钧世纪营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人