当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 新品反击战（2） 作者：求索 日期：2008-8-8 字体：[大] [中] [小]

   集思广益，迂回作战
    魏生连夜召开销售中干调研会，试图通过一线销售人员信息回馈和沟通，寻找解决市场办法的良策。连续几天的市场调研和脑风暴会议，魏生有了自己的看法：
    分析竞争对手的意图〈结合SWOT〉：
    1、B品牌这次冲击是有备而来，B在经过数次攻击无效的情况下，下定决心和血本，妄图通过新品升级改变游戏规则，夺得市场的主动权。
    
;2、B品牌的新品清醇来头不小，清醇在产品升级上，包装采用白色玻璃瓶，金色商标．用超中高档的产品，却定位在中档价格３元左右，用高促销冲击我成熟产品２００８．意图让促销战把我利润产品拖入垃圾产品行列。
    3、价格对比分析：
    清醇纸箱〈1*12〉的一商到位价格17元，二商提货价格20元，终端供货价格28元〈平常实际价格23元〉；2008纸箱〈1*12〉的一商到位价格17元，二商提货价格20元，终端供货价格26元〈实际价格为24元〉。我们没有优势可言。
    4、促销比较：
    2008在应对商业受贿的政策下，A企业积极取消瓶盖的回收，直接将瓶盖费用在出厂价格上减去，终端价格也相应少2元/件；
    清醇仍然回收盖子2角一个，铺市之初每店大肆免费赠饮，每销售２０件赠送１件，空瓶子每件退５元等促销．
    5、B品牌采取“以小搏大”的策略，如果２００８用价格战回击，则会陷入泥潭不能够自拔．
    6、B品牌也面临一个潜伏危险，当初B品牌不惜一切代价要把竞争对手的利润产品2008至于死地，却自坏产品梯次，将超中高档的产品定位在3元价位后，首先的影响是5元价位的特纯滞销，消费者喜欢买既物美又价廉的商品，既然用3元都可以喝到比5元还上档次还舒服的产品，为什么还要多出2元呢？间接的影响是定位在2元的518啤酒销量减小，随着消费水平的提高和消费者的需求增加，既然可以多出1元享受更高层次的商品，何乐而不为呢？B品牌这种“杀敌三千，自损八百”的做法，无疑是饮鹤止渴。
    7、刚好A企业原计划为配合向家坝水电工程的开工，今年推出新品“向家坝啤酒”，还没有决定如何定位，也许正是一个机会。
    魏生想到这里心里终于舒口气，压抑沉闷的这几天暗藏希望的曙光。
    市场反馈信息，2008逐步走不动，而竞品清醇自然开始向流通渠道涌去，居然听说还经常卖断货，推出新品迫在眉睫啊。
    内部争论，好事多磨
    然而，新品上市探讨会议陷僵局。
    大家一致认同的思路：
    新品向家坝啤酒采取白色玻璃瓶，金色商标，用超中高档的产品包装，外纸箱用红色主色做背景色，麦汁浓度8度。
    不同的思路，主要集中在产品定位和价格设计上面，出现三种观点：
    观点一， A企业原计划，借世人都知道的向家坝水电工程，开发出中高档的产品，为公司赚取利润高档货。以总经理为首一方。
    观点二，A企业需要一个替换2008的产品，应对清醇的咄咄逼人，当然向家坝的价格不能够比清醇高，因为品牌的知名度向家坝啤酒绝对比B渺小。以方经理和广大的销售一线人员和经销商代表的意见。
    观点三，A企业可以错位思考的推出向家坝啤酒，定位在2008和1958之间。只有魏生一人的声音。
    争论造成大家都不满意对方的观点，新品上市时间推出被迫暂时推后。
    时间一天天的过去，市场告急的消息不时传回公司，魏生面临压力越来越大。新品向家坝啤酒何时上市，以什么样的方式登场，成为魏生天天焦虑的事情。因为要说服公司高层和销售一线人员，必须要拿数据说话，争论是毫无意义的。
    三月，魏生几下市场调查，和一些客户沟通，收集市场数据。经过深思熟虑和市场调研魏生坚定的想法，并且在最后一次研讨会提出自己的看法：
    1、 新品向家坝的推出，不是针对对手的清醇设计地，因为竞争对手要搞垮我们的利润产品的野心非常明显，意味着老产品2008快要被对手拖住的时候，为什么还要送一个大家苦心准备的新产品呢？
    2、 新品向家坝定位在4元价位〈在2008啤酒3元和1958啤酒5元之间〉，可以弥补A企业产品梯次不足和和丰富自己产品线。如果高过1958，则市场消费者接受不了，关键不能够为企业带来销售量和利润。如果和2008同层次，则2008没有被对手清醇打死，就被自己的同门兄弟蒙害。
    3、 渠道反映我们产品为成熟畅销产品，价格透明，已经没有操作空间。终端老板都见利忘义的商业本性需要我们为他们创造给大价值，毫不掩盖的讲，我们的新品必须要为我们的客户创造出比清醇更大的价格差，否则，渠道将会把新品给扼杀掉。
    4、 随着消费者的消费水平提高和消费需求多样性，我们企业有责任为消费者创造出一个全新的产品，而不是一味的跟随清醇。
    5、 A企业在Y地区作为市场老大，有稳固的专场、强势的渠道、忠诚的消费者和富有战斗力的销售队伍，相信我们新品一定能够取得圆满成功。我也愿意再次为A企业绝对反击再赌一盘，不获成功勇不言退。
    魏生的一番肺腑之言，赢得了大家的掌声。
    （以上部分分析得比较到位，不论是对手还是我方，各自策略和优缺点都讨论得比较详细，也把新产品的定位过程写得很清楚。）       
 
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