当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 新品反击战（3） 作者：求索 日期：2008-8-8 字体：[大] [中] [小]

   周密部署、奋力反击
    新品向家坝的上市计划：
    1、 产品设计：上面已介绍清楚，不重复。
    2、 渠道选择：范围在Y市区和郊县城区的直接做终端的一级经销商，有意的缩短渠道环节，才能够更好的控制终端的啤酒消费。特别规定，不允许一级商家图方便，分销给二级商，这有利于促销政策能够快速，并且有力的到达终端，也避免二级商家的两面性，而破坏新品上市效果。在铺市目标达成后，再考虑有分销商做产品的分
销问题。这也考虑随着产品的铺开，一级商家的配能力难以满足市场需要，同时也照顾2级商的利益，有钱大家赚，决不是独吞。
    3、 终端选择：集中在A、B类店，夜市、KTV和特通渠道等。
    4、 价格差设计：出厂价格=经销商价格为26元/件〈1*12〉，终端供货价格34元件〈1*12〉，餐饮消费者建议价格最底4元*12瓶=48元件/〈1*12〉，公司按5角一个盖子回收。即一级商价格差8元/件〈1*12〉，终端老板价格差最低20元/件〈1*12〉。
    5、 促销设计：终端回收盖子5角一个，首次进货，公司按5件送1件的增饮酒促销执行，由于是新产品，防止某些商家为了短暂利益，而大量压货，形成促销资源的浪费， 要求每店最多可以享受2件增饮酒的促销政策，即，不管你进货多少件，只能够有10件酒有2件送；
    一级商家激励，新品上市公司给于每件2元的价格折扣，当月进货政策，在次月进货时兑现，以提高经销商的积极性，同时也要求到达公司铺货的两条指标：经销商必须到达公司要求的新品铺市率，经销商必须保证公司对终端的促销政策落实到位。这样让利给经销商的做法，不仅提高商家的积极性，同时也达到公司的铺货目标。
    6、 物料支持：POP、易拉宝、精美玻璃杯、笔、开刀、广告大伞、围裙、KT板等。
    7、 广告支持：主流媒体日报、电视台、和网络媒体等广告发布和报刊软文支持。
    A公司打破原新品上市的老套路：公司生产新产品，通知经销商进货，依靠渠道的推力，让产品在市场上流通。
    在B新品清醇纵横市场近一个月的3月28日，A企业隆重筹备了在Y市大酒店举行新品“向家坝”啤酒品鉴会，来自全国各地的啤酒经销商代表100余人参加了品鉴会，同时邀请Y市电视台、日报、晚报、网络媒体、华夏酒报和Y市政府相关官员。这次品鉴会大获成功。
    4月1号-3号对目标终端，按公司按5件送1件的增饮酒促销铺货，并且把铺市率和生动化标准对终端业代和销售主管硬性考核。当然，B企业没有给对手A企业当观众，而是发动第二轮的促销攻势，将已经停止的20件送1件的政策，转换成两件送价值2元的洗衣粉，对终端进行补货压货。现在餐饮老板笑欢了，现在卖啤酒不但能够赚钱还有礼品得。由于A在城区的渠道和产品处于强市，进展很顺利。B品牌的促销没有抵制住对手的铺货目标的完成。
    现在货到是铺出去了，接下来困扰魏生的是新品向家坝啤酒上市后，消费者愿意为之买单吗？如何破解“消费者不领情的怪圈”，让消费者心安理得的接受并且愉快的消费，则需要动些脑筋。
    那就在城区的主要消费场地，开展大规模的免费赠饮品尝活动，更多的消费者尝试消费吧
    操作内容：4月3号-5月7号，择有影响消费餐饮点100家搞搞摆桌促销。饭店在在正常促销的基础上，开始做协议有偿摆桌：约定在酒店每桌上摆放3向家坝啤酒，月底每桌赠送3瓶。同时对消费者促销，凡客人来消费，就每桌送1瓶啤酒免费增饮，客人在结帐的时候，直接有1瓶啤酒免单。客人消费啤酒在12瓶以上，由公司赠送精美礼品一份。
    促销人员掌握礼品的发放，凡赠与客人消费的品尝酒，由公司按1：1点5的方式给与餐饮店补偿。促销人员在上班的时候，将当天要用的赠酒带到饭店，赠酒和礼品送完为止，促销人员凭评盖和空瓶到主管处核销。
    B品牌也跟风的上促销人员到餐饮店，同时针对搞了“开盖送惊喜，好礼送不停”的有奖瓶盖活动。打算以此抵消向家坝啤酒上市促销影响，稳住消费者的消费忠诚。
    由于消费者喜欢尝试新奇东西，加之促销MM的软磨硬泡，配合小礼品的诱惑，新品开始在各餐饮店被消费者买单，这时候餐饮老板利益心起了作用，主动大力推广新产品向家坝啤酒。因为向家坝啤酒一件正常的情况下可以给饭店带来20元的利润，清醇则只能够让饭店老板赚取14的利润。
    战斗打了一个月的时候，各自的专场在新品推广的活动中起了巨大作用，于是交叉进行的是不停的专场争夺。B品牌为了推广新产品，决心大力投入专场促销资源，开始在Y地区大肆的买断终端的策略，专场的质量从A类店扩展到B类店，最后连C类店都纳入范围，数量和规模遍布大街小巷。A企业看到自己生存危机，奋起反击，首先加大专场资源投入，巩固自己原有场地，同时动用各种社会关系，对B品牌买断的场地骚扰。几经折腾后B产品的大多专场店成了混场，这让B品牌非常难堪。而A企业通过专场的投入，也有效抵制B产品新品上市的冲击，稳住自己的阵脚。
    A企业在新品集中精力攻下餐饮后，5月1-6号，重点对流通小店、卖场、和超市等渠道进行铺货。本来新品上市后，产品自发向这些环节流去，但是没有形成消费规模。通过这旺季来临前的一轮地毯式铺货后，产品走近费者身边。
    B品牌清醇早已经进入流通渠道，对A企业新品向家坝的进入不断的设置障碍，首先，对二级批发搞10送1的压货，并且选择一些客户签约销量达成反点促销。这样一加大力度，直接就把A企业的2008啤酒给搞喘不过气来，本来已经处于劣势的2008产品无疑雪上加霜。

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