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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容食品企业如何做专业的市场调研（1）作者：丁华日期：2009-2-2 字体：[大] [中] [小]

北京精准企划作为中国食品行业的专业市场调研和整合营销策划机构，我们认为专业的市场调研是指在科学的市场调研方案的指导下，运用科学的调研问卷设计，科学的调研实施，运用专门的软件对调研结果进行科学的数据录入与分析，撰写出科学的市场调研报告指导食品企业后期的整合营销策划的科学调研方式。它是食品企业全部营销策划过程的基础和依据。
专业的市场调研主要包括对消费者的调研，对销售渠道的调研和对竞争对手的调研三个类别。由于文章的篇幅所限，这里我们首先给食品企业介绍专业的消费者调研的主要实施方法。专业消费者调研的操作方法主

要包括以下两大部分：
    第一部分：制定完善的市场调研方案
    在这里我们举一个液态奶食品企业做专业消费者市场调研的实战案例，与广大食品企业一起分享。专业的消费者市场调研方案包括以下10个方面：
    一、市场调研目的
    中国加入WTO后，乳品行业在面临巨大市场机遇的同时，竞争也必然会日益激烈，为了能更准确地了解乳品行业的市场现状、发展趋势，乳品市场的消费需求明确公司的发展方向，使自己在未来的市场格局中占据有利的位置，**食品公司准备在全国范围内进行一次系统、详尽的市场调研。
    通过本次科学、严谨、全面的市场调研，了解**食品公司现有的品牌形象，品牌发
    展态势，确立今后的品牌定位；了解乳品的消费行为（消费目的、消费心理、消费习惯、消费需求等），为公司未来的新产品开发提供市场依据。受北京**食品股份有限公司的委托，北京精准联合企划有限公司在与市场部***先生进行沟通基础上制定出以下调研方案。本方案的指导思想：有针对性；可操作性；经济性。
    二、市场调研内容
    （一）乳品行业状况调研
    （1）我国乳品行业的市场现状；
    （2）我国乳品的市场容量；
    （3）我国乳品行业市场格局；
    （4）加入WTO对我国乳品行业的影响；
    （5）我国乳品行业的市场前景；
    （6）我国乳品行业的发展趋势分析。
    （二）品牌调研与分析
    1、品牌形象调研
    （1）认为最好的乳品品牌，原因；
    （2）饮用最多的乳品品牌，原因；
    （3）是否知道**这个品牌；
    （4）**公司的品牌形象如何；
    （5）为**公司的整体品牌形象评分；
    （6）为组成**公司品牌形象的以下方面评分：
    公司标识
    企业文化
    营销理念
    管理水平
    员工素质
    技术水准
    产品质量
    售后服务
    发展前景等；
    （7）用几句话来概述**公司的品牌形象。
    2、品牌态势调研
    （1）**品牌在乳品行业中的位置；
    （2）**品牌发展过程与趋势；
    （3）**品牌今后的发展方向。
    3、品牌定位调研
    （1）消费者认为**是食品公司还是专业乳品公司；
    （2）以上哪种品牌定位更好；
    （3）现在的**是国际品牌、全国品牌还是国内区域品牌；
    （4）未来的**品牌如何定位；
    （5）品牌定位对**公司发展的影响。
    （三）消费者行为调研
    1．消费需求调研
    （1）喝乳品（液态奶）的主要品牌；
    （2）选择喝该品牌的主要原因；
    （3）喝液态奶最主要能满足您的哪三种需求；
    （4）喝液态奶最关注的三个因素；
    （5）是否喝过**牛奶；
    （6）选择喝**牛奶的主要原因；
    （7）为什么不喝**牛奶；
    （8）为什么选择喝液态奶，而不是其它饮料；
    （9）您喜欢喝什么样的液态奶；
    （10）现有的液态奶产品有哪些不足；
    （11）您心中理想的液态奶是什么样的；
    （12）希望厂家推出什么样的液态奶产品；
    （13）购买液态奶产品主要受哪些因素的影响；
    （14）购买液态奶的决策过程是如何形成的。
    2．消费习惯调研
    （1）您喝液态奶有多长时间了；
    （2）您喝**液态奶有多长时间了；
    （3）每天喝液态奶的时间；
    （4）您喝液态奶最多的场合；
    （5）液态奶的饮用方式；
    （6）每月液态奶的消费量；
    （7）每月液态奶的花费；
    （8）购买液态奶的地点、方式；
    （9）购买液态奶的频次；
    （10）每次购买液态奶的数量；
    （11）您喝液态奶最多的季节；
    （12）您家里主要是谁负责购买液态奶；
    （13）您家里主要是谁在喝液态奶；
    （14）购买液态奶主要目的。
    3、产品调研
    A．口味调研
    （1）您最喜欢喝哪种口味的液态奶，原因；
    （2）您认为哪个品牌（种类）液态奶的口味最好，原因；
    （3）您认为**液态奶的口味如何，原因；
    （4）您认为**液态奶哪种类别的产品口味最好，原因；
    （5）口味对您购买液态奶产品有哪些影响。
    B．包装调研
    （1）您最喜欢喝哪种包装、容量的液态奶，原因；
    （2）您认为哪个品牌液态奶的包装最好，原因；
    （3）您认为**液态奶的包装如何，原因；
    （4）液态奶产品质量好主要表现在哪几个方面：
    新鲜度、牛奶纯度、色泽、口感等；
    （5）包装对您购买液态奶产品有哪些影响；
    （6）**液态奶在口味和包装方面与其它品牌相比有哪些优点与不足；
    （7）您认为**公司推出什么样的新产品会受消费者的欢迎。
    4、价格调研
    （1）您一般是购买哪个价位的液态奶；
    （2）从总体上说，您认为目前液态奶的价格是否合适；
    （3）对于250毫升的袋、盒装奶的心理价位分别是多少；
    （4）对于500毫升的袋、盒装奶的心理价位分别是多少；
    （5）您认为**公司液态奶定价是否合适；
    （6）价格对您购买液态奶产品有哪些影响。
    5、销售渠道调研
    （1）购买液态奶主要地点；
    （2）购买液态奶主要方式；
    （3）产品摆放位置对购买的影响；
    （4）卖场促销对您购买液态奶有哪些影响；
    （5）您认为怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好；
    （6）您认为**牛奶应怎样做卖场布置和促销。
    6、广告调研
    （1）哪个液态奶品牌的广告做的最好，原因；
    （2）您能记住哪个液态奶产品的广告：
    广告语
    广告画面
    人物
    音乐等；
    （3）您认为**公司的广告做的如何；
    （4）您能记住几条**液态奶产品广告；
    （5）广告对您购买液态奶产品有哪些影响；
    （6）您看电视的时间、频道；
    （7）您最喜欢看的电视节目；
    （8）您最喜欢看的报纸、栏目。
    7、促销、公关调研
    （1）能记住哪个液态奶品牌的促销活动（内容），您的评价；
    （2）能记住哪个液态奶品牌的公关活动（内容），您的评价；
    （3）您能记住哪些**液态奶的促销、公关活动；
    （4）您认为**液态奶应该怎样做促销、公关活动效果才会好。
    8、消费者的个人特征
    （1）性别；
    （2）年龄；
    （3）职业；
    （4）文化程度；
    （5）家庭收入；
    （6）家庭人口；
    （7）兴趣爱好等。
    （四）**乳品（液态奶）SWOT分析
    1、与竞争品牌相比，**乳品（液态奶）的优势分析；
    2、与竞争品牌相比，**乳品（液态奶）的劣势分析；
    3、**乳品（液态奶）的市场机会分析；
    4、**乳品（液态奶）的市场威胁分析；
    （五）对**食品公司的营销建议
    1、品牌定位建议；
    2、如何提升品牌形象；
    3、对现有产品的改进建议；
    4、新产品开发建议；
    5、成功的市场运作建议等。
    三、调查地域
    北京、上海、广州、武汉、沈阳、成都六城市。
    四、调查对象及样本量
    1、乳品专家调研
    本次计划调研乳品专家3名，其中：
    （1）乳品行业专家 1人；
    （2）乳品市场专家 1人；
    （3）乳品产品专家 1人。
    2、消费者调研
    A．消费者定量调研
    北京样本量为400个，上海、广州、武汉、沈阳、成都每城市样本量为200
    个，六城市共1400个样本。本次调查置信度在96%以上。
    北京 400个上海 200个
    广州 200个武汉 200个
    沈阳 200个成都 200个
    北京按八城区，分8个点（超市）访问，每个点（超市）访问50个样本，
    共400个样本。
    其它五城市每个城市分4个点（超市）访问，每个点（超市）访问50个
    样本，共1000个样本。
    本次调研对象为15-65岁的城市居民，具体配额如下：
    （1）性别配额：
    男性 50%
    女性 50%
    （2）年龄配额：
    15-20岁 10%
    21-30岁 30%
    31-40岁 20%
    41-50岁 20%
    51-60岁 10%
    61-65岁 10%
    （3）文化程度配额：
    高中及以下 10%
    中专 30%
    大专 30%
    大学 20%
    研究生及以上 10%
    （4）家庭收入配额：
    本次调研访问对象为家庭月总收入在1500元以上的消费者。
    B．座谈会（消费者定性调研）
    北京开4场座谈会，上海、广州、武汉、沈阳、成都每城市2场座谈会，六城市共14场座谈会。
    北京 4场每场8-10人 15-35岁男性1场，女性1场；
    36-65岁男性 1场，女性1场；
    上海 2场每场8-10人男性1场，女性1场；
    广州 2场每场8-10人男性1场，女性1场；
    武汉 2场每场8-10人男性1场，女性1场；
    沈阳 2场每场8-10人男性1场，女性1场；
    成都 2场每场8-10人男性1场，女性1场；
    参加座谈会的对象必须符合以下条件：
    （1）液态奶的消费者。
    （2）本市城市居民。
    （3）家庭月总收入在1500元以上。
    （4）文化程度：
    高中及以下 10%
    中专 30%
    大专 30%
    大学 20%
    研究生及以上 10%
    （5）年龄配额：
    北京：15-35岁2场：
    15-20岁 2人
    21-25岁 2人
    26-30岁 2人
    31-35岁 2人
    36-65岁2场：
    36-40岁 3人
    41-50岁 2人
    51-60岁 2人
    61-65岁 1人
    其它五城市：
    15-30岁 3人
    31-40岁 2人
    41-50岁 2人
    51-65岁 1人
    五、调研方法
    1、乳品专家调研：实地面对面深度访谈。
    2、消费者调研：调查方法为CLT调查法，即在商超市集中定点问卷调查。
    3、**乳品SWOT分析：调研分析。
    4、对**食品公司的营销建议：调研分析。
    鉴于本调研所涉及的内容，对研究方法的要求也相应提高。调研既要有定量的数据，同时也要有定性的分析。调研所得到的结论要能够同时满足本次调研的不同要求。因此，我们建议采用问卷调查、座谈会和深度访谈相结合的调研方法。
    问卷调查法：是通过对样本的问卷调查，收集信息的定量方法。问卷法的优点是适合大面积的描述性研究，而且具有较高的推论能力。
    座谈会：座谈会是一种定性的调研方法。消费者可以充分发表自己的看法和意见，以便能详细了解消费行为，为营销决策提供切实可靠的依据。
    深度访谈：是一种定性调研方法，通过调研人员与调研对象的深入交谈收集必要的信息。它可以弥补定量调研的不足。深度访谈的对象涉及我们本次调研的特定人群。访谈按照固定的提纲进行访问。深度访谈的对象为其他调查方法难度较大的经销商。
    六、实施过程
    本次调查采用集中定点问卷调查座谈会和深度访谈三种方式进行，合格的被试同时应该符合如下要求：
    1、在过去的四个月内没有接受过市场调查人员的访问；
    2、本人或家人没有从事乳品、调查、广告行业工作；
    3、符合配额要求。
    七、质量控制
    质量控制体现在调研设计、项目人员（包括项目组人员和访员）培训和管理、实施和后期分析处理的各个方面，包括调研设计阶段的试调查、实施结果的审核、数据检查和统计检验。
    本公司在实地访问中的质量控制方法如下：
    1、所有相关的调研人员深入理解项目背景和研究目的。
    2、相关的督导集中统一进行项目培训，加深对调研设计的理解，以消除理解上的误差。由项目负责人详细介绍项目背景、调研目的、调研内容、调研方法和访问的质量控制，并就可能出现的问题与督导进行讨论，积极听取督导的意见。
    3、为了解问卷设计中存在的问题，以及为访问员培训和工作安排提供依据，部分访问员在督导或研究人员的陪同下，在真实环境下进行试访。试访结束后及时进行小结，以找出问卷设计中存在的问题和统一访问标准。
    4、担任现场实施的访问员均为在校大学生，经过从招聘到多个项目访问的实战筛选，具有一定的调查经验。在执行本项目前，访员必须接受公司的培训。培训分为基础培训和项目培训。基础培训涉及访问伦理和访问技巧，项目培训主要涉及对调研目的、问题界定和问卷填答方法。项目培训通常在访问开始的前一天进行。在培训中，访问员必须进行模拟访问。培训合格者方可上岗。
    5、访问过程中，由督导员现场进行质量控制，协调解决可能出现的问题。其工作包括：发放问卷、回收问卷、当面一审、统计配额等。
    6、所有被调查人员均需经过甄别。
    7、所有访问都必须依照调查问卷进行。
    8、所有回收的问卷，需要进行审核。包括：复核、二审、抽审/抽查。凡答案出现逻辑错误及不合理漏答的问题超过5%的问卷一律作废。
    9、对于数据的编码录入由专人控制。最终数据需经过核对和逻辑检验方可交给分析人员。数据录入错码率应低于千分之一。
    10、调研报告需经初稿、二稿和定稿的讨论。
    八、调研分析
    我们将对所得到的各种数据进行分析，就有关调研内容得出分析结果。分析主要是针对调查问卷的数据统计分析，所采用的统计方法包括频数分析，交互分析，相关分析等，以及相应的统计检验。
    我们在分析过程中所使用的数据录入软件、统计分析软件为SPSS for Windows 11.5。
    九、调研报告
    我们将在研究结束时向北京**食品股份有限公司提供数据统计报告、研究报告和口头报告。
    1、数据统计报告概括了数据统计结果和调查的直接结论。
    2、口头报告本次研究的主要发现，与客户有关人员直接讨论，以便在最终书面研究报告中回答客户关心的问题。
    3、中文书面研究报告全面、深入地反映了本次调研的分析结果，回答调研方案中关心的问题。它包括调研设计及实施情况，调研发现，以及调研用的各种文本附件。随调研报告同时提交的还有存有原始数据、和分析报告的光盘一式二份。
    十、调研时间
    整个调研分为四个阶段：1）调研设计和试调查。改进调研文本的设计；2）大规模调查实施；（3）数据分析。同时进行补充调研，寻找解释和解决问题的方法；4）调研分析。总结调研发现，撰写调研报告。自协议签订之日起到提交报告，项目周期大约为66天。具体时间安排为：
    工作内容实施时间累计时间
    调研设计 6天 6天
    现场实施 30天 36天
    编码、录入 6天 42天
    数据分析 6天 48天
    调研报告撰写 18天 66天
    共计 66天

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