当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 食品企业如何做专业的市场调研（2） 作者：丁华 日期：2009-2-2 字体：[大] [中] [小]

第二部分：设计专业的市场调研问卷
    消费者市场调研包括定性和定量调研两种方法。根据上述液态奶食品企业的市场调研方案，精准企划市场调研部设计出以下消费者定性调研的访谈大纲和消费者定量调查问卷。
    一、消费者定性调研访谈大纲实例
    **液态奶消费者座谈会访谈大纲
    女士/先生，您好！
    今天请大家来参加座谈会，主要是想了解一下您对液态奶品牌
、产品的看法和消费需求。您的回答不分对错，只希望能说出您的真实想法，谢谢大家的参与！
    一、品牌调研部分
    1、品牌形象调研
    （1）您认为哪个乳品（液态奶）品牌最好？原因？
    2、品牌态势调研
    （2）**品牌在乳品行业中的位置及发展趋势如何？
    3、品牌定位调研
    （3）您认为**是食品公司还是专业乳品公司？以上哪种品牌定位更好？
    （4）现在的**是国际品牌、全国品牌还是国内区域品牌？未来的**品牌如何定位？
    二、消费者行为研究部分
    1、消费需求调研
    （5）喝乳品（液态奶）最多的品牌？选择喝该品牌的主要原因？
    （6）喝液态奶最主要能满足您的哪三种需求？
    （7）选择喝**牛奶的主要原因？
    （8）为什么不喝**牛奶？
    （9）购买液态奶产品主要受哪些因素的影响？
    （10）购买液态奶的决策过程是如何形成的？
    2、产品调研
    A．口味调研
    （11）您最喜欢喝哪种口味的液态奶，原因？
    （12）您认为哪个品牌（种类）液态奶的口味最好，原因？
    （13）您认为**液态奶的口味如何，原因？
    （14）您认为**液态奶哪种类别的产品口味最好，原因？
    （15）口味对您购买液态奶产品有哪些影响？
    （16）**液态奶在口味方面与其它品牌相比有哪些优点与不足？
    B．包装调研
    （17）您最喜欢喝哪种包装、容量的液态奶，原因？
    （18）您认为哪个品牌液态奶的包装最好，原因？
    （19）您认为**液态奶的包装如何，原因？
    （20）液态奶产品质量好主要表现在哪几个方面？
    （21）包装对您购买液态奶产品有哪些影响？
    （22）**液态奶在包装方面与其它品牌相比有哪些优点与不足？
    C．新产品需求调研
    （23）您认为现有的液态奶产品有哪些不足？您心中理想的液态奶是什么
    样的？
    （24）希望厂家推出什么样口味液态奶产品？
    （25）希望厂家推出具备哪些功能的液态奶产品？
    （26）希望厂家推出怎样包装的液态奶产品？
    （27）您认为**公司推出什么样的新产品会受消费者的欢迎？
    （28）您对液态奶产品其它方面的需求？
    3、价格调研
    （29）对于250毫升的袋、盒装奶您的心理价位分别是多少？
    （30）对于500毫升的袋、盒装奶您的心理价位分别是多少？
    4、销售渠道调研
    （31）卖场促销对您购买液态奶有哪些影响？
    （32）您认为**怎样做卖场布置和促销活动效果会最好？
    5、 广告调研
    （33）哪个液态奶品牌的广告做的最好，原因？
    （34）您认为**公司的广告做的如何，原因？
    6、促销、公关调研
    （35）您能记住哪个液态奶品牌的促销活动（内容），您的评价？
    （36）您能记住哪个液态奶品牌的公关活动（内容），您的评价？
    （37）您能记住哪些**液态奶的促销、公关活动？
    （38）您认为**液态奶应该怎样做的促销、公关活动，效果才会好？
    座谈会到此结束， 谢谢您的合作！
    （赠送一份礼品）
    二、消费者定量调研调查问卷实例
    **液态奶（鲜奶、酸奶）消费者调查问卷
    女士/先生，您好！
    我是北京精准联合企划公司的访问员，想耽误您一点时间，了解一下您对
    液态奶（鲜奶、酸奶）产品的消费需求和品牌的看法，您是我们通过科学抽样
    方法抽中的受访对象，您的意见对我们的研究非常重要，希望您能配合我们的
    访问，谢谢！
    访问员注意：本页以下资料在访问结束后填写，被访对象资料必须真实、有效。
    项目代号：□□□□□□□□ 问卷编号：□□□□□□□□
    被访者的基本情况：
    姓名：
    联系地址：市 区 路 （小区） 楼 号
    联系电话： 邮政编码：□□□□□□
    访问员编号：□□□□
    访问时间：二零零年 月 日 时 分至 时 分
    审核员姓名：
    审核时间： 月 日 时 分至 时 分
    复核员姓名：
    复核时间： 月 日 时 分至 时 分
    调查必备：问卷 □ 访问夹 □ 卡片 □
    礼品 □ 胸卡 □ 访问员须知 □
    第一部分 甄别问卷
    访问说明：以下甄别问卷部分的六个方面，被访者全部合格才能继续访问正式问卷部分，只要被访者有一项不符合要求即终止访问。
    A1. 请问您是否是本市居民或在本市居住一年以上？（单选）
    □ 是……..….….1 （继续访问）
    □ 否……………2 （终止访问）
    A2. 请问您本人或家人是否在乳品、调查、广告行业工作？（单选）
    □ 否……..….….1 （继续访问）
    □ 是……………2 （终止访问）
    A3. 请问您在过去的四个月是否接受过市场调查人员的访问？（单选）
    □ 否……..….….1 （继续访问）
    □ 是……………2 （终止访问）
    A4. 请问您喝液态奶频次？（单选）
    □ 每周1次以上…………1 （继续访问）
    □ 每周1次以下…………2 （终止访问）
    A5. 请问您的年龄？（单选）
    □ 15-65岁……………….1 （继续访问）
    □ 其他年龄段……………2 （终止访问）
    A6. 您的家庭月总收入？（单选）
    □ 1000元以上………….1 （继续访问）
    □ 1000元以下………….2 （终止访问）
    注意事项： 访员应根据年龄、学历等问卷的配额要求访问，对于已完成的配额， 必须终止访问该类消费者（祥见配额表）。
    第二部分 品牌调查
    1、品牌形象调查
    [必要时再出示卡片]
    B1. 在您的印象中，您觉得最好的乳品品牌是哪个？（单选）
    □ 帕玛拉特……………….1 □ 伊利…………………………4
    □ 光明…………………….2 □ 蒙牛…………………………5
    □ 三元…………………….3 □ 其它（请注明 ）6
    主要原因：（1） （2）
    填答说明：（1）让被访者直接回答品牌，不要先行提示。只有当被访者回答不出时，方可出示卡片。
    （2）当被访者回答“其它”选项时，要说出“品牌名称”，以下该类问题的访问方式相同。
    [必要时出示卡片]
    B2. 您认为**品牌所代表的品牌形象依次是？（限选两项）
    **品代表的品牌形象：第一提及： ；第二提及：
    □ 健康的………………1 □ 营养的……………………….7
    □ 专业的………………2 □ 亲切的……………………….8
    □ 绿色的………………3 □ 高科技的…………………… 9
    □ 清洁的………………4 □ 值得信赖的………………… 10
    □ 天然的………………5 □ 积极向上的………………… 11
    □ 质量好的……………6 □ 其它（请注明 ）….12
    填答说明：不要先作提示，当被访者说出第一提及时，接着追问还有呢？如回答不出，再出示卡片。本题回答限选两项。
    B3. 请您为**公司的整体品牌形象评分：（单选）
    0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
    填答说明：请在所选的答案上画圈
    [出示卡片]
    B4. 请您为组成**公司品牌形象的以下方面评分：（单选）
    （5分—很好；4分—好；3分— 一般；2分—不好；1分—很不好）
    5分 4分 3分 2分 1分
    企业文化 □ □ □ □ □
    营销理念 □ □ □ □ □
    管理水平 □ □ □ □ □
    技术水准 □ □ □ □ □
    产品质量 □ □ □ □ □
    售后服务 □ □ □ □ □
    发展前景 □ □ □ □ □
    填答说明：（1）在每一组所选的答案（□）上画圈。如果被访者对个别问题理解不清晰，访问员应耐心为其解释。
    （2）在访员培训时首先由研究人员就以上各项逐一进行讲解。
    2、品牌态势调查
    B5. 请问您觉得目前**品牌在北京乳品（液态奶）行业中的排名？（单选）
    □ 排名第一……………………………1
    □ 排名第二……………………………2
    □ 排名第三……………………………3
    □ 排名第四……………………………4
    □ 排名第五……………………………5
    □ 其它名次（请注明 ）……..6
    B6. 您对**品牌排名发展趋势的看法？（单选）
    □ 品牌排名会上升…………………1
    □ 品牌排名不变……………………2
    □ 品牌排名会下降…………………3
    3、品牌定位调查
    B7. 在您的印象当中，**是食品公司还是专业乳品公司？（单选）
    □ 食品公司……………….1
    □ 专业乳品公司………….2
    B8. 您觉得**哪种品牌定位更好？（单选）
    □ 食品公司……………….1
    □ 专业乳品公司…………2
    B9. 您认为现在的**是国际品牌、全国品牌还是国内区域品牌？（单选）
    □ 国际品牌…………………1
    □ 全国品牌…………………2
    □ 国内区域品牌……………3
    填答说明：B5—B9题主要是了解**公司目前的品牌位置，为**公司今后的品牌定位提供依据。
    
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