当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容
《小心广告》（八）（1）
作者：刘书宏 时间：2010-1-6 字体：[大] [中] [小]
-
有一种小广告，在街头散发，或者直接上你家里去推销。你很疑惑，为什么要到家里来推销呢。来人振振有词说，一个商品的价格是包含广告费的，这些广告费是给媒体的，现在我们不在媒体上做广告，所以商品的价格就便宜了。是把广告费给节约下来了。所以你在媒体上看不到我们的这种商品，那是因为我们把不做广告而节余下来的钱作为折扣让给消费者了。
这个理由比较诱惑人，还有。直销中也有如此的说法，就是说广告费节约下来了，东西就便宜了，不光东西便宜了，而且还能从商品销售中拿出利润来用于推销者的佣金。
&n
这个说法有说服力的，但非常凶险。商业有商业的规律，在商业活动中，通过这种规律的调节，将一部分的资金通过广告的形式从商人手里分一份出来，用于媒介的建设，凭心而论，就整个社会而言，媒介相对还算是最清醒的、最廉洁的、最有道义感的一个阶层。所以，这个阶层还是要过的好一些，过的好才能有钱做更有良知的文艺作品。
当然，也有的是拿着钱也做不出什么好作品的主。这就不提了，提着也堵心。但总是要比商人们用钱来挥霍要对社会有意义的多，比如某电力企业竟然开个会造掉个几百万。几个商人花三十万干掉一顿大餐。
这钱是人家自己，人家愿意怎么造那是人家的事情，不过因为有了市场竞争，有了市场竞争就有了广告，就有了商业规律的自然调节，这些钱就存在成为广告费的可能。比如这些本来就要造掉的钱赞助了一部娱乐电影。让广大人民群众在电影院里哈哈一乐。
乐完了，很多人良知尚存的文化、传媒人在电影里悄悄向大家讲述了这样一个事情，令我们直流冷汗。
这个事情是狼都不害人，人为啥要害人呢。为了让一个人做个天下无贼的蠢梦，要付出生命的代价。
这个，可不是娱乐。这部叫《天下无贼》的电影已然不是月了，已经是诗歌了。
所以，广告是不可能被颠覆的。他是商业社会种让我们倾诉良知和真相重要支柱。
如果有法律惩罚那些企图颠覆广告的人和行为的话，既然够不上诈骗罪，那就广告颠覆罪成立，罚他们每年往各地的有良知媒体交一笔广告费，向有良知的电影投资交一笔赞助费，这篇文章的稿费以及被转载的所有稿费，都由他们支付。
我们看完一件广告作品，或者是在马路边的路牌上，或者是在电视里，或者是在办公室、洗手间的抽水马桶上的报纸上，或者在网络上，看完了也就看完了，你不会有心理负担。因此，你在这个广告覆盖整个了一切的大社会里，还是自由的。你有选择的自由。
但是，你可能不知道很多广告商都在处心积虑地研究如何将广告直接做到你的办公桌上，直接进入你的生活，或者干脆就有一个人站在你的面前，将一个产品彻底地在你面前演示一遍，再或者，干脆就将你裤兜里的钱包拿出来，把钱从里面抽出来，拿走，把空钱包和一个产品给你。
能做到这样的，就是直销。这是一种令你失去选择自由的、走到极端的广告。
在缺少文化心态和平常心态的社会环境下，传统广告也在往极端上走，我们能记得的几个比较狠的广告语，比如，“今天你喝了没有？”
这句对广大少年儿童的内心产生巨大冲击力的广告语在成年人来看，好象没有你说的那么严重，但是，对于一个孩子来说，他产生的力量是非常可怕的。
广告理论中叫“恐吓法”。就是先吓你，小孩子内心纯洁，就象你吓唬一个小孩子，你今天的作业忘了做了吧，他顿时会感到犹如五雷轰顶一般。赶紧开动脑筋想想今天到底哪门作业没做。
只是这句“今天你喝了没有？”，不是恶意的恐吓，但是起到了恐吓的结果，小孩子会判断，没喝会不会就吃亏了。甚至会想，电视里都问我了，如果我没喝是不是就意味着犯了错误或者有了罪过。
成年人一般不会太深想孩子的心态。成年人大多都想成年人自己的事情。而且成年人普遍不会觉得有人会恐吓到自己。其实不然，电视里经常用广告恐吓成年人，是这样恐吓的，说你的孩子缺钙。
缺钙会导致怎样怎样的后果。成年人就晕了。就只能接受广告传递的信息了。
后来又说你的孩子缺锌。成年人就又晕了。但有的时候小孩子就不晕。
我的八岁的女儿在写作业，隐约听见电视里的广告里有个漂亮的女阿姨说，你的孩子可能缺锌吆！
我女儿一听就急了，扔下铅笔对着电视反驳道：“你的孩子才缺心眼呢！”
有个大佬跟我说，你要是能给我想出“人头马一开，好运自然来”这样的句子来就好了。他认为，是这句广告语成就了一个洋酒在中国的地位。
我不这么看，这个洋酒在中国的地位如此之高，原因很复杂，是一点一滴积累起来的，有中国人崇尚西洋文化的社会发展历程的关系，有洋酒深深理解中国消费者心态的关系，有运气的关系，还有广告手法成熟的关系。
还有一个重要的关系，在中国的洋酒其实是一个工业文明的产物。这要从洋酒的广告说起，洋酒的广告从摄影、模特、道具都是工业进步的结果，比如摄影机本身，模特的化妆用的化妆品，在处理图片过程中的电子扫描、直到印刷的全部过程，乃至摄影师的商业意图和广告者的心计，最后我们看到的精美的洋酒广告完全是工业发展的结果。
这个结果，和洋酒本身没有任何关系。洋酒无论是“路易十四”还是“傻啦懦夫将军十九”在一个广告人眼里和中国的二锅头没有什么差别，唯一的两个差别就是，一个颜色深点，还有价格差距很大。
首先我相信再贵的洋酒喝下去对人体的作用和别的酒都没有任何区别，喝少了可以令人发晕，喝高了可以酒后无德。还和二锅头相比，一个度数深，一个度数浅，一个后劲大，一个后劲小，一个上头，一个不上头。
这样说起来，真是喝酒的，还是二锅头是好酒。洋酒，那是什么呀，除了价格高点，没什么长处。
这个说*令很多人愤怒，因为这颠覆了我们的生活态度和生活意识。那就不深说了。
也不说二锅头比了，拿别的昂贵的白酒比。最贵的白酒几百块钱吧，再多了上千，也就到头了。日常在我们的生活中比较常见的高档白酒，几百块钱，公众能接受，几千块公众就觉得离谱了。
本质上，中国的白酒，无论是文化上，还是酿造工艺上，还是历史上。都有了不得的地方。但是如今大多数白酒厂家的广告都是一个大美女捧着一瓶白酒死死地盯着广大食客，这个大美女有的是中国美女，也有大洋妞。
挺斯文的东西搞成这样，真是斯文扫地。
中国的的白酒卖到这个地步。白酒广告创作者理应羞愧。
先讲一个广告片，一个美国大汉甩着膀子拿面包抹着辣椒酱蹲在地上吃的正香，就跟陕西老农在地头拿白吉馍夹肉吃差不多，跟山东大汉在田间拿大饼卷大葱吃也差不多。这时，来了个蚊子，嗡嗡地，叮在他的胳膊上。大汉轻蔑地瞥了一眼那只蚊子，任凭蚊子在他的胳膊上吸出他的血，饱饱地，摇摆着飞走了。
大汉又轻蔑地看一眼飞走了的蚊子，继续拿面包抹辣椒酱吃。
那只飞走的蚊子，忽然就象一只被击中的黑鹰直升飞机那样爆炸了。
这是一个美国辣椒酱的广告。意思是这个辣椒酱很辣。人吃了血液里也很辣，蚊子吃了受不了就爆炸了。
中国是农业大国，我们在超市里看到的花花绿绿的各种诱人的食品，全都是粮食做的，如果是肉食，那也是动物吃了粮食长大以后被宰杀而成为人类的食品。
入世后的中国，接受了一个全球认可的贸易规则之后，就可能出现这样一个现象，美国老农和中国老农的商业竞争，一瓶美国老农在地里种出的辣椒，然后磨成酱，装在瓶子里，贴上标签，有广告人给拍条片子，然后播出，在市场中卖一个价。
一个中国老农在地里种出辣椒来，然后磨成酱，装在瓶子里，有广告人给做了广告。或者没有广告人给做，直接就进市场中卖，那又是一个价。
其实，这个假设是不可能的，因为美国老农现在可懒了，他们可不愿意面朝黄土背朝天地种辣椒，再用电磨子给磨成酱，再装在瓶子里，再贴上标签，美国老农整天就想着周游世界，从哪一站开始。
美国老农要干的事情是在中国收购中国老农种的辣椒，然后在中国雇佣中国工人在中国磨成酱，装在瓶子里(瓶子也是中国工人造的)，然后再贴上美国标签，然后再放到西方资金在中国开设的大超市里，然后再拍一条很有想法的广告片，在我们的中央电视台或者别的什么电视台里播出。
市场中大多数农产品的加工成品都会以这样一个面目出现。这个价格比大概是，买一瓶辣椒酱的钱可以在农村买半缸辣椒酱，换算成辣椒，够一筐。
所以，中国的广告人要小心了，我们是有责任的。别老是盯着游医手里的那点有病治病无病强身的保健品广告费了。
提高农产品的价格，增加农民的收入，不能光靠补贴，还是有很多商业渠道和规则可循。敏锐的广告意识和优秀的广告作品也是个更行之有效的方法。
