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《小心广告》（八）（3）
作者：刘书宏 时间：2010-1-6 字体：[大] [中] [小]
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题目没写错，本来应该是临渊羡鱼，写成“思鱼”是因为看到鱼了才会羡慕鱼，没看到，光是隐约听说，自然也想不到结网。所以就成了“临渊思鱼，不如退而结网”。
这一代有权利支配广告费，并且有资格把握企业乃至经济、文化走向的人大多数是六十年代的居多，还有一部分是五十年代出生的，四十年代的还有一部分，快要退下来了。
七十年代的大多数还在成长阶段，八十年代还早呢。连婚都没离过，算不上成年人。
所
每天打开中央电视台的黄金时间的广告，每一个成功的广告背后都有一个成功的经营者，有一个可歌可泣的创业经历，有一个充满才情的广告传播故事。
只是，三十年河东，三十年河西，中国古代的词汇实在是太经典了，从八十年代起家到如今的2005年，掐指算起来就快要三十年了。中国企业和品牌即将进入新一轮洗牌。很快，中央电视台黄金时间的广告主人就要易人了。
这可不是胡吹出来的，也不是靠一句三十年河东，三十年河西牵强附会来的，而是有确实根据的。首先，网络时代给了新一代人机会，就象八十年代改革开放初期给了一部分敢于冒险的年轻人机遇一样。几年一过。品牌江山易主。
网络时代注定要带了新一代广告大佬。网络中已经突破了电子商务中的物流和电子货币的瓶径，很多八十年代的年轻人，在网络上购物成为他们生活中很平常的一部分。重要的是他们更多的是接受网络信息，成为网络广告的主要目标对象。
六十年代的人不太理解这篇文章，原因是那个时代过去了。他们大多数还沉浸在传统商业最后一块阵地上，店铺和广告，报纸和电视。
网络对于这一代人还是有些陌生，但网络的发展不会因为一群人的陌生而放慢脚步。网络广告会从传统广告份额里越来越多的瓜分银两。
况且，互联网的发展越来越快，下载一部电影的速度也越来越快，越来越便捷。网民越来越多，网上生活越来越丰富。
这让七十年代的广告投放新贵都眼晕了。搞的不好，洗牌后的广告大佬就有一批连婚都没离过的八十年代的可畏后生。
我一直深信一切真正的高手都在民间深藏着，而不仅是在讲堂里指点江山。
每到年关，很多企业、品牌、广告公司都会做一些年节的小宣传品，既当作礼品又当作广告宣传品，一举两得。这些小宣传品虽然在全年的广告费当中算起来寥寥无几，但很多广告创作者对这个却格外地用心，主要是因为客户考虑在年节期间，就不太跟广告人计较了。愿意让广告人多动动心思，加上过节都图个喜庆和清净，所以就不和往常一样在稿子上改来改去，提各种千奇百怪的修改 意见出来。
这些小广告创作，很考验广告人的心智的。比如一张小小的新春贺卡，做了这么多年，依然还有人做到让你意想不到。我见过台湾同行在贺卡上画一个土地爷爷，上悬“有求必应”，然后将一张贺卡上挖个窟窿，这边的圣诞老人和土地爷爷用一张脸，惟妙惟肖，意思是台湾有本土客户，也有洋客户，他的意思是都能搞定不在话下。真是叫绝。
有一年我做一筒签，都用毛笔工整地写好上上签，印在纸上，意思是选我就如同选了一枝上上签。还有一年，用我两岁的儿子认真读书的照片做了个贺卡，只是把那本书的封面用电脑换成了《广告法》，意思是广告这个东西是很讲天分的。这样的东西还有很多。
我一直为此很觉得得意，但今年，却不这样得意了。觉得自己干着干着就心智不够了。因为我在网络上看见有人设计了一本新年的广告挂历，挂历的内容是十二张图片，图片的内容是贫困山区孩子读书的艰难处境。任何良知尚存的人看到这些照片都会深受刺激。难以承受如此大的落差。
那些图片拍的太真实了，那本挂历虽然设计的如此朴实，但却胜过我十多年来的所有曾让我得意的平面广告作品。胜过我在杂志和各种评选中见到的那些获大奖、中奖、小奖的所有广告作品。
山外有山，人外有人，感谢这个名不见经传的深藏在民间的天才广告人在年关是给我上了一课。让我在三十五岁这年懂得了这样一个道理。
天下的创作者都一样，见到好东西就想占为己有，就想抄。于是我就暗暗下了决心，来年年关的时候说服我的客户拍一条民工赚钱不易、讨薪艰难、返乡无奈的公益广告片。
很多人会误解广告只是商业行为。那就大意了，很多有心的广告人会一直留意着这个社会的不断变化，找到切合点去迎合社会，而不是去颠覆或者改变社会。
有个运动鞋曾经有这样一条广告，一个美国小流氓从立交桥上跳下去，当场就摔死了，然后另一个小流氓接着也跳下去，却毫发无损，拍拍脚上穿着的运动鞋，留下街头的那具尸体，扬长而去了。
这样一则血腥的广告只是针对美国小流氓的，就是想把鞋子卖给他们，所以广告作品中就要迎合他们中一部分人的审美情趣和价值观。当然，我们的《广告法》早就制定了法则，不许有暴力、战争、民族歧视、*等等情节和元素的出现。但是，擦边球却不能不令我们小心。
当然，美国小青年也没有因为运动鞋的暴力广告就堕落到什么程度，但对中国来说，提防一点总是好的。因为我们和美国有一定的区别，我们的中产阶级刚刚形成，在广告领域、商业领域中逐渐拥有话语权的广告人大多既没有解放全人类的崇高理想，更没有设法兑现童年时的铮铮誓言去做一个共产主义接班人，我们大多数没有信仰，我们大多数为了钱而工作，还有一部分为了显得自己比别人聪明而热爱这项工作，这不是一个好现象。
比如说一个洗衣粉的广告“泡泡漂漂”地耍什么小聪明。创意有万千种，没必要非要跟又泡又漂地联想起来。
澳洲曾有一个可口可乐的广告，说的是一个农场只有两个人，一个病了，另一个人赶紧打电话给医生，因为农场很大，医生离的也很远，就坐直升飞机来了。照顾病人的人在电话里问医生，在你到来的这段时间里，我应该为病人做点什么。
医生说，给他喝点水什么的。
这个人打开冰箱，发现只有一罐可口可乐，实在忍不住，不顾病人干裂的嘴唇，自己把可乐喝掉了。
当然，我相信澳洲人民肯定不是这样小人的。那只是一个澳洲人民可以理解的幽默，而已。国情不同，结果也不同，这样一则广告要是在中国播出。就会有另外一个结论。
广告做久了，见的都是商人，摸爬滚打地都在钱眼里转悠。心态也渐渐地不太健康。看谁都是奔钱去的。
有一种广告叫作新闻炒作，据说湖南有个大学新闻系的老师还想搞一个什么“炒作系”，真是，好的学不会，坏的真是越学越灵。新闻炒作对艺人来说，提升人气，关系到出场费、片酬高低，对企业来说，名气越大，东西就越好卖。只要能让别人知道，花钱又不多，甚至不花，巴不得的事情，只是，这样的机会不好找，况且媒体又不是你家开的，想炒就炒，于是就有人宁可用绯闻和下三路的手法运作这事。
也是有意外的，我的一个客户也是我的好朋友，产值也不小了，过千万了。二十年前从安徽到天津，先当民工，干瓦工，缺吃少喝的，街道居委会一个老大娘正好管街道卖茶水的工作，见这帮民工不容易，就免费让这帮民工喝。见民工一天只吃一个馒头，也没有菜，就自来水。有一天就找到我的那个后来发达的朋友说，孩子，大娘有个事情想跟你商量。但不好意思提出来。
我的朋友以为大娘家里有活，想找个便宜人使。就说，没事，大娘您说什么事，我能干的一定帮您干。大娘说，我有个女婿特别孝顺，总给我带好多点心，可是我家里就我和老伴，吃不了，都浪费了，想让你们帮着给吃了。
我的朋友使劲拒绝，但大娘就真的把点心带来了，还反复说，这绝对不是吃剩的，都是新的。让民工们吃，还从家里拿来油条以及别的食品。二十多天的时间吧，十多个民工就这样一直接受着大娘精神和物质上的巨大恩惠。活儿干完了，就各奔东西了。
再也不曾谋面。
我的朋友后来发达了，经常和我提起这个事情，说真想找到当年的那个好心的大娘，当面谢谢她。我嘴快，就把这个事情告诉了做记者的朋友，做记者的朋友有心，几经周折，竟然真就找到了那个大娘，二十年过去，大娘已经八十多岁了，两人见面后，竟然一眼就认出了对方。
这则新闻出来以后，引起一片反响。打动了非常多的人，电视台也来了，给我的朋友打了三天的电话，我的这个朋友死活也不接受采访，别人都说，这不乘机一炒作，你的买卖不就更大了吗。
我的朋友说，做广告可以花钱，拿这事炒作那成什么了。
听完这话，令我肃然起敬。
后来我的朋友拗不过电视台，答应做了节目，唯一的条件就是不在节目中提企业，产品，厂房、设备，一概都不提。只提人与人之间的的良心。
刘书宏，男，1970年生人，网名老蛋。 小说《招娣》获第三届贝塔斯曼全球华人网络文学大赛中篇小说奖，著有《你不就是希望我快乐吗》、《我就是希望你快乐》、《我还是希望你快乐》、《赤色童年》、《盲流》和《卧底》等小说．多部作品被制作成影视作品，并被翻译成英语、韩语等在海外发行。 其幽默的个性文字及行文方式，深受网民及书刊读者喜欢。其中《大陆、台湾、香港、美国四老妪摔掉门牙的新闻》、《祖国啊，我只是摆个小摊》等作品在网络广泛流传，并被海内外众多杂志、媒体抄袭和转载
