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医用耗材行业经销商管理手册（2）
作者：刘蒙 日期：2010-7-3 字体：[大] [中] [小]
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第二章：销售准备
业务员真正与顾客面对面交谈的时间并不多，即使您愿意与顾客做更深入和细致的沟通，一般来讲顾客也没有过多的时间奉陪。因此我们应该花时间在销售准备的工作上，只有充分的准备，我们才能在有限的时间内把握住销售重点，与顾客进行最有效的沟通。
销售的基本准备工作包括以下几个方面：
1.个人形象的准备
个人的良好形象和良好的礼仪，关乎顾客对你的第一印象。
在个人形象的塑造上，起码要给人一种干净整洁的形象。因为一个邋遢的人往往在做事方面也不是很干练的人，因此大多数人不喜欢那种太不修边幅的人。
另外，要尽量体现你的专业形象。要根据你工作的性质和顾客的类型选择你的装扮，并根据不同场合加以调整。服装搭配的三个要素是根据时间、场合、对象来选择你的服装。
要熟悉基本的商务礼仪，在重要的场合，交递名片的动作，酒场敬酒的礼节，都能为顾客对你的印象加分或减分。另外，要注意不同区域、不同顾客的民族风俗、地方习俗等。
2.“知己”，了解自己的公司和产品
业务员在顾客面前首先代表的是你的公司。因此，熟悉公司的情况是每个业务员的必修课。你要了解公司的主要经营范围、发展历史以及主要业绩等情况，做重要的作为业务员你要对公司的销售政策了如指掌。
产品是销售工作的核心。因此你亦应非常地了解你公司的产品。对产品的功能、适用范围、适用方法等有必要的了解。如此，才能体现你的专业形象。
3.“知彼”，了解市场及顾客情况
除了了解自己的产品之外，你要对市场的基本情况和顾客的基本情况作充分的调查和了解，这样我们的销售工作才更有针对性。
(1)了解行业状况;
(2)了解竞争状况;
(3)把握区域潜力;
(4)了解顾客状况。
当充分了解上述的几个因素，您才能决定您的销售策略（如决定顾客的拜访优先顺序和拜访频率，不同行业顾客的接触方法，对竞争产品的应对策略等等）及制定您的销售计划，以便对您区域内的潜在顾客做有效的拜访。
4.有明确的目标和拜访计划
销售是行动导向的科学，没有行动计划，必定没有业绩。如何提高行动的效率，前提是您有一个好的销售计划。合理的销售计划是依时、依地、依人、依事组织的行动过程。
（1）首先要明确拜访的目的。经销商拜访涉及的常规工作有，分销补货、终端梳理、新品推广、店招争夺、活动组织、网点开发、售后服务、卖手培训、应收催付、关系拓展、异议处理、合同谈判等项目，所有人员在进行分销拜访时，必须明确拜访目的，以便根据拜访目标来组织准备。
（2）要制定具体的拜访计划。其中涉及到本次拜访的对象、拜访的时间、路线等内容。
（3）要根据具体的计划准备你的销售工具。基础工具：将产品目录和推销手册收集齐全，并带好订货单、送货单或接收单等；与顾客洽谈时必备的推销工具：名片、顾客名单、访问准备卡、价目表、电话本、身份证明书、公司证件、产品说明书、资料袋、笔记本等；促进销售的工具：计算器、样品、相关报刊杂志、广告和报道材料、优惠折扣资料，其它宣传材料等。
当这一切都准备好，你就行动起来吧。成功在前方向你招手。让我们每天用《羊皮卷》中的一句格言来激励自己：“从今往后，我要借鉴别人成功的秘诀。过去的是非成败，我全不计较，只抱定信念，明天会更好。当我精疲力歇时，我要抵制回家的诱惑，再试一次。我一试再试．争取每一天的成功，避免以失败收场．我要为明天的成功播种，超过那些按部就班的人。在别人停滞不前时，我继续拼搏，终有一天我会丰收！我不因昨日的成功而满足，因为这是失败的先兆。我要忘却昨日的一切，是好是坏，都让它随风而去。我信心百倍，迎接新的太阳，相信今天是此生最好的一天。只要我一息尚存，就要坚持到底，因为我已深知成功的秘诀：坚持不懈，终会成功。”
第四章：寻找潜在顾客
本章将向大家讲解寻找潜在顾客的一般方法，并阐述医用耗材行业经销商的一般类型，以及业务员选择经销商的标准。
一.寻找潜在顾客的一般方法
有很多刚刚进入销售行业的新人，之所以感觉销售非常困难，不知从何下手，重要的原因是潜在顾客不足。一个成功的销售人员应该不断去发现新的销售手段，寻找潜在顾客，并争取更多的人成为你的准顾客。
那么业务员通过什么方法去寻找潜在顾客呢？一般方法有：
1.互联网检索法
互联网的诞生，为我们信息的获取提供了更加便捷的途径。我们可以通过百度、谷歌等搜索引擎进行搜索，也可以通过阿里巴巴等电子商务网站进行查找。
通过搜索引擎进行搜索，关键是要定位准确的关键词，在结果中通过理性判断来选择潜在顾客。如，你要在某地区找一家经营耗材的经销商，而您的目的是向他推荐您的产品：手术包。您可以在百度搜索框搜索“地区名+行业名+产品名”，比如您可以搜索“济南+医疗器械有限公司+手术包”，您会得到相当有价值的资料。当然，所得到的搜索结果中，有些可能是与您同类的生产厂家而不是您的潜在顾客，这就需要您对搜索结果的进一步分析和对结果的再搜索。
另外，如今的一些问答网站也是我们寻找潜在顾客的很好的途径，如奇虎网、百度知道等，网友互动所给出的答案往往是很有价值的。比如您想在出差之前了解陕西汉中的医疗器械公司主要分布情况，而您又从没有去过汉中，在汉中也没有熟悉的朋友可以咨询。您上奇虎网搜索“汉中+医疗器械”，很快会发现已经有人曾提出过类似的问题，并有人回答说汉中新星街有很多医疗器械公司。在您经过一夜的火车赶到汉中，第二天又通过百度地图搜索到的公交线路的指引到了汉中市的新星街，果然那里公司很多。
只要你学会正确的使用互联网这个工具，您会发现它能时不时地给你带来惊喜。
2.内部资料利用法
如果您的企业并不是一个新建的企业，企业内部有很多您可以利用的资料。如前任业务员留下来的顾客资料信息，以及供通过历届展会得来的顾客名片等。那些前人用汗水换来的资料是最真实可信的。
如果不好好利用这些宝贵的资料，是不是太可惜了呢？
3.行业展会、学术年会寻找法
如果企业经常参加一些行业的展会、学术年会，您获取潜在顾客资料的渠道也是很便捷的。
展会上大多数企业都要和顾客交换名片，把得来的顾客名片进行整理，并结合网络检索的方法来对潜在顾客进行筛选，您很快能找到您的目标顾客。
另外，行业内的学术年会也是您寻找顾客的有效途径。您可以以赞助商的身份出现在学术年会上，联系行业内的一些有影响力的专家结合行业学术演讲穿插部分您企业和产品的介绍，做个软广告，效果也不错。
4.转介绍法
业务员通过他人的直接介绍或者提供的信息进行顾客寻找，可以通过业务员的熟人、朋友等社会关系，也可以通过企业的合作伙伴、顾客等由他们进行介绍，主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等。
5.广告招商寻找法
您可以选择在媒体发布招商广告，也可以通过邮寄发送广告的方法，来寻找您的潜在顾客。例如，通过媒体发送某个产品的广告，介绍其功能、购买方式、地点、代理和经销办法等，然后在目标区域展开活动。
6.扫街法
扫街是指销售人员的业务对象广泛，比如保险业，所有人都有可能成为潜在顾客，通过对所有的有可能成为潜在顾客的对象进行联系的方法。也有针对餐饮业的业务，也需要通过扫街的方式进行寻找。这样的潜在顾客的存在没有很强的规律性，比如您怎么会清楚哪条街上会开一家新的餐馆呢？扫街时失败的可能性非常大，但通过扫街，您可以了解更多关于市场的信息，有些可能是非常有价值的信息。
当您的潜在顾客资料越多，您成交的机会也就越多，甚至当您潜在顾客资料增加到一定数量，您已经不再为成交而发愁了。
二.医用耗材行业的基本类型
如果您已经在医用耗材这个行业待了几年，您会发现大多数的医用耗材经销商尤其是北方城市的经销商以家庭或家族企业为主。但他们在经营理念、市场能力以及管理模式也有很大区别。
根据经销商的经营理念、市场能力以及管理模式我们可大体把医用耗材行业的经销商分为三种类型：
1.传统的“坐商”
这类经销商大部分是在市场经济刚刚起步阶段发展壮大起来的，他们依托以前厂家的大代理商制迅速的开拓下级经销商，以综合经营的模式做大量批发业务为主，有的经销商市场覆盖大半个中国。
这类经销商底子比较厚，而且由于前期积累下的顾客较多因此市场推广速度很快。但他们一般最看重的是产品的价格，对档次和质量要求不高，能用就行；他们往往携销量以令厂家，要求厂家铺货，厂家往往以低于其他经销商的给他们供货，供货后他们以低价迅速把产品铺开，最后价格机制彻底做乱；另外，他们的行销意识普遍不强，基本上是坐等顾客上门，终端控制能力很弱。
笔者曾经在河北接触一家经销商，是典型的传统经销商类型。他起步于20世纪80年代末，销售范围涉及东北三省、内蒙、天津等，年销售额让很多厂家都望尘莫及。但他就是典型的坐商，曾经向我说了他经营的“5不原则”，即：“不押款、不回扣、不上门推销、不送货上门、不与厂家现款”。他的“5不原则”充分体现了传统经销商的特点。
近几年，由于企业普遍采取密集分销模式，新星新兴经销商迅速崛起，这种传统的经销商日益衰落。有很多人感叹：生意越来越难做了！
这类经销商适合那些无品牌影响力、低附加值，需要迅速铺市、获取利润以维持生计的厂家。
2.新兴经销商
这类经销商起步较晚，也没有很雄厚的实力。但他们的经营理念很先进，一般根据自身定位的不同控制着当地部分三甲以上或三甲以下的优质终端（医院）资源，对终端的控制能力很强。这几年，新兴经销商迅速的崛起，部分理念前卫的传统经销商也实现了向新兴经销商的成功转型。
新兴经销商不但注重产品价格，对厂家的品牌影响力、产品档次、质量情况以及厂家的终端（医院）的支持政策也很看重。
这类经销商适合那些有一定品牌影响力、有一定产品优势、有一定终端（医院）支持能力的厂家。
3.专业化的经销商
专业化的经销商是从新兴经销商中分支出来的，他们一般针对某类产品寻找厂家进行代理经销。比如，口腔科器械和耗材经销商，妇产科耗材经销商，麻醉科耗材经销商等等。
专业化的经销商对于产品的专业化程度非常高，在产品选择上，他们比一般的新兴的综合性经销商更加苛刻，他们一般要求你的产品数一线品牌、厂家具备相当的知名度，对产品价格相对于前两种经销商来讲不是太敏感；他们对终端（医院）的控制能力非常之强，控制大部分甚至全部当地优质终端（医院）资源。对于一些专业厂家来讲，这类经销商可谓上上之选。
笔者曾在广东中山接触过一家专做麻醉科耗材的经销商，他们控制了中山市90%以上的优质终端（医院）资源，年销售额超过很多综合性经销商。在与笔者交谈的过程中，公司的经理将整个中山市的麻醉耗材市场分析的深入透彻、切中要害，让笔者真正见识到了一位专业化的经销商的高超水平。但很遗憾的是，由于笔者所在厂家的南方市场启动较晚，在南方市场的影响力很弱，理所当然地被拒绝了。
这类经销商适合那些专业化程度很高，处于市场领导地位的厂家。
三.选择经销商的具体标准
作为医用耗材厂家怎样去选择经销商呢？根据笔者经验，您可参照如下标准：
1.经销商类型
厂家可根据产品的特点以及产品生命周期以及公司的市场发展阶段，选择适合于您的类型的经销商。
2.合作意愿
我们要尽力寻找那些合作意愿较强的经销商合作。如果合作意愿不强，甚至不愿合作，即使您把货放给他，他也不会卖力的推销你的产品。“强扭的瓜不甜”，厂家与经销商的联姻要做到“两厢情愿”。
3.经销商实力
厂家要选择与您的自身实力匹配的经销商，既要达到您开拓市场的需要，又不能太大以致“客大欺厂”。
4.市场能力
这主要看经销商对终端（医院）的控制能力。
5.经营理念及管理能力
一个经销商的经营理念和管理能力决定他未来的发展，这是衡量一个企业发展潜力的重要指标。
6.经销商的商誉
如今诚信已经成为很多企业经营的信条。如果一个经销商没有信誉，可能面临倒闭的危险。厂家找一个没有信誉的经销商，要为自己将来的市场发展和资金风险埋下祸根。