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医用耗材行业经销商管理手册（3）
作者：刘蒙 日期：2010-7-3 字体：[大] [中] [小]
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第五章：顾客接近
顾客接近是正式进入销售主题的过渡阶段。若顾客接近不成功，将失去与顾客继续洽谈的机会，成交也就无从谈起了。
目前来讲，顾客接近的方式有电话方式、直接拜访、信函方式、传真方式、Email方式等。
接近顾客的方法有：
1.介绍接近法；
2.服务接近法；
; 3.利益接近法；
4.问题接近法；
5.好奇接近法；
6.演示接近法；
7.引见接近法；
8.调查接近法；
9.求教接近法；
10.聊天接近法；
11.馈赠接近法。
这些知识在一般的销售教材中都有详细介绍，在本手册中不再赘述。
笔者想在这里强调几点：
1.接近方式的选择根据你的目的而定。不同方式各有优缺点，有时候需要几种方式结合才能达到目的。
2.Emil方式、传真方式、电话方式、信函方式等大多数时候只是顾客接近的前奏，面谈（直接拜访）才是顾客接近的真正开始。因此要掌握基本的面谈接近话术：
（1）打招呼：以礼貌的方式向顾客先开口，如：“王经理，早上好！”
（2）自我介绍：秉明公司名称及自己姓名并将名片双手递上，在与（他）交换名片后，对顾客拨空见自己表达谢意；如：“这是我的名片，谢谢您能抽出时间让我见到您！”
（3）破冰：营造一个好的气氛，以拉近彼此之间的距离，缓和顾客对陌生人来访的紧张情绪；如：“王经理，我是您部门的张主管介绍来的，听他说，你是一个很随和的领导”。
（4）提出拜访的目的，阐述给顾客带来的意义，说明本次洽谈要占用顾客的大体时间，并征询顾客的意见。 如：“王经理，今天我是专门来向您了解你们公司对钙产品的一些销售情况，通过知道你们对钙类产品销售的认识和销售计划后，以便我可以为你们提供更方便的服务，我们谈的时间大约只需要五分钟，您看可以吗”？
整个的面谈接近话术不要设计的太长，要在掌握在两分钟之内。并试图在最短时间之内激发顾客对本次洽谈的兴趣。
3.接近方法的的选择不要死板的照本宣科，其实十几种方法的总结只是为了对你有个启发。接近方法的选择要因时、因地、因人制宜，需要你在实践中不断摸索适合于你自己的顾客接近的具体技巧和方法。
4.顾客接近的阶段注意把握节奏，在顾客没有接受我们之前，不要急于切入销售主题。
第六章：需求探询与资格审查
本章将向大家讲述顾客需求探询的基本方法和顾客资格审查的套路。
一.需求探询的基本方法
永远要记住这句话：没有需求，就没有销售。你先别忙着去销售，你先问他的需求，探询需求，有了需求才会有销售。而顾客需求的探询主要的方法就是询问，需求是问出来的，不是讲出来的。需求探询的主要方法有哪些呢？
1.现状-不满-改进-方案-决策
需求探询有基本的提问方法，我们把第一种方法称为“现状-不满-改进-方案-决策”提问法。
(1)现状（就是针对他的现状，你现在的需求有什么要求吗？）。我们要了解客户的真正需求，首先要从他的基本现状入手。在这个阶段，主要设计一些开放式的问题，比如：
*你现在主要经营那几个厂家的产品？
*它们的供货价格是什么样的？
（2）满意程度（你现在满意吗？）通过现状的了解之后，我们可通过继续的询问了解其对现状是否有不满意的地方，从而激发客户的需求。比如：
*您对现在的价格是否满意？ *用户的使用情况怎么样？
(3)改进状态（你现在对你的那些需求有哪些需要改进的地方？）当客户已经发现问题严重之后，我们需要继续地提问使他下定解决问题的决心，以便采取下一步行动。
*目前供货价格偏高，您是否考虑更换供应商？ *目前出现的用户不满，您是否考虑寻找新的替代品？ (4)解决方案（你需要我们提供一套解决方案吗？）向客户提出解决问题的更好方案，从而使我们了解客户更具体的需求，并有针对性地介绍我们的产品。
*我们的价格是目前市场上比较有竞争力的，您是否考虑采用？
*针对目前您产品存在的问题，我们有很好的解决方案，您可否试用一下？
(5)决策（你能够决策吗？）如果客户已经接受了你的改善的建议，你需要引导客户做决策。不等坐等客户自己把订单说出口。
*您既然认为我们现在的供货价格有一定优势，是否考虑更换您现在的供应商
*您是否需要其他人员参与进来讨论这个问题，我们要继续洽谈是否需要其他部门人员参与进来呢？
2.产品说明对比法。
这种方法其实是对第一种方法的变相的运用，也能起到激发顾客表达明确需求的目的。
（1）介绍产品的基本情况，征求客户的意见。
*我们现在的产品基于用户使用当中出现的问题做了如下改进...，价格和供货政策市这样的...，您觉得怎样呢？ （2）通过询问合作机会，激发用户表达。
*您觉得在几类产品上，我们那类产品有合作机会？
（3）询问客户疑问，解决决策障碍？
*既然您认同我们的产品，是否还有其他方面的考虑？
记住，在谈话即将结束的时候，根据会谈过程中，你所记下的重点，对客户所谈到的内容进行简单总结，确保清楚、完整，并得到客户一致同意。
如：“王经理，今天我跟你约定的时间已经到了，今天很高兴从您这里听到了这么多宝贵的信息，真的很感谢您！您今天所谈到的内容一是关于……二是关于……三是关于……，是这些，对吗？”
需求的探询是激发顾客购买欲望的前提。基本的客户需求探询要遵循基本的提问的流程和技巧。
二.经销商资格审查
另外我们要针对我们选择经销商的具体标准，对顾客的基本情况进行调查。
1.经销商类型
我们可以通过提问来调查经销商的类型。如通过提问经销商“您公司做了多少终端（医院）？”，“咱们公司产品主要销往哪些区域？”
如果经销商回答：“我们手里控制本市80%以上终端（医院）”，您可以判断他是新兴的经销商类型，产品主要直销终端（医院）。
如果经销商说：“我们基本不做医院，产品主要销往东北、内蒙，我们有很多下级批发商”，显然，他是做批发为主的。
2.合作意愿
这个在交谈的过程中能明显感觉出来，在此不再赘述。
3.经销商实力
看看精经销商的店面规模和客流量，走进库房看看库存的产品结构和数量。
如果经销商说他是本市的老大，但一看库房，几乎没有库存，少量的库存也只是暂时的周转，很快就发到用户手中，你不能相信他说的，要相信你看到的。他的实力的确不强。
4.市场能力
走进终端（医院），与医院科室人员进行交谈，“听说您这里的**产品大多是**供货的是吗?”
听听同行怎么说？如果有人说：“他可是本地的老大，我们几家都干不过他！”这说明他在本地的终端（医院）控制能力是很强的。
5.经营理念及管理能力
看看他的店面的设计和人员素质，如果店面混乱，人员嘈杂，没有健全的管理制度；
资金管理没有基本帐目，没有收支两线，只管卖货收钱扔进抽屉，日常用度、进货资金都从中开支，甚至老婆、孩子用钱自己去抽屉拿，当月算不出来自己是否盈利；
信息管理：客户资料没有基本的报表管理，所有的客户资料仅凭一本破烂的笔记本，还是自己孩子的作业本的反面记录的。
这些都说明这家经销商可能管理水平一般，基本停留在家庭小店的水平上。
6.经销商的商誉
了解其在竞争对手中口碑，了解其在他下线客户中的口碑，了解其在你的同业中的口碑。
如果经过基本的需求探询和经销商资格审查，你发现他符合你的经销商选择的标准，对你的产品有强烈的需求和合作意愿，那么争取让他成为你真正的客户吧。“机不可失，时不再来”，抓住每一个可能成交的潜在客户，成功就在前方等着你！第七章：合作意愿的促成
客户只关心自己——省钱、赚钱。客户不会关心你的问题，所以你不能把你的问题在客户面前分享。如何促成顾客的合作意愿，我们需要让顾客相信我们的产品是有赚钱的基础，而和我们合作是一定赚钱的。
一.产品说明的三段论法
产品说明的三段论首先是陈述产品的事实状况，其次是对这些事实中具有的性质加以解释说明，最后再加以阐述它的利益及带给客户的利益。熟悉这种介绍产品的三段论法,能让您的产品说明变得非常有说明力。
产品说明三段论法，看起来非常简单，实际上能把产品介绍得很成功的销售人员，都是经过长期的练习，才养成有效的三段式说明习惯。
接下来，我们将把这三个步骤，逐一详细说明如下：
1、事实陈述
所谓事实状况意指产品的原材料、设计、颜色、规格等，用眼睛能观察到的事实状况，也可以说明产品的一些特征。产品本身所有的事实状况或特征，不管您如何说明，都很难激起客户的购买欲望。例如当我们销售一把六角形手柄的槌子时，若我们对客户说：“这把槌子的手柄是六角形，因此是好的槌子”“不错吧！请买一把！”像这样只停留在介绍产品的性质上是很难把产品销售出去的。
2、解释说明
因此，为什么六角形手柄的槌子就好呢？这点您要详细地说明出来，经过解释说明的阐述后，构成产品的每个性质或特征，具有的意义或功能，就能很清楚的让客户了解。例如刚才六角形手柄槌子的例子，您能将手柄为六角形的特征转换成“因为手柄是六角形，握起来较牢”等等较有意义的话语。
3、客户利益
接着的最后步骤，要说明利益这部份，也就是在我们向客户陈述了事实及解释——六角形手槌，握得较牢后，接下来要强调究竟握得较牢会带给客户哪些利益？哪些好处？例如这个例子可强调握得较牢，客户订钉子能钉得较准，不会把钉子打歪，同时也较能使得上力，不易疲劳。
以上就是三段论式的产品说明，或是利益的部份能和您在实战指南中发掘出来的潜在客户关心的利益点一致，您就能称为一位利益销售者，这是迈向顶尖销售员的唯一之路。
三段论式的产品说明手法，有二个重点。一个是用三段论的说明方法，另一个是您对产品知识要充分的了解。
三段论手法的步骤，最初说明产品的性质及特性，接下来阐述及解说它的意义，最后才诉说它的长处及优点，三个步骤是展开产品说明的大前提，因此能够列举说明愈多产品特性的销售人员，愈能战胜对手。销售重点是从产品知识引伸出来的，因此销售人员平常就应该此产品的了解多下工夫，尽可能的更深入发掘、了解产品的性质。
从上面的说明，我们可以得到一个结论，三段论手法的威力强的关键点有二个，一个是“竞争力”，即越是能够多列举产品特性的销售人员，越能战胜竞争者；另一个是“销售力”，对第二步骤解释说明及第三步骤客户利益越是能巧妙地阐述者，越是具有销售力。
演练三段论法时，您必须懂得运用三个连接词。
例如在进入第一个步骤，提示了产品的性质及特性后，在进入第二步骤前，可用“因而……”来接着说明产品性质的意义，最后再用“因此……”或“也就是说……”来阐述产品的优点及下结论。这些例子都很简单也很易了解，在实际销售时较复杂，因此希望您能经常的练习，尽可能的多列举一些实例，逐项地引伸出第二步及第三步，这样必能增加您的说明力。
二.经销商谈判的具体套路
在经销商充分了解了我们的产品之后，我们需要让他相信与我们的合作一定是赚钱的，至少是不赔钱的。
1.要经销商充分相信你的人品。
外行人总是认为做销售的人需要八面玲珑，口若悬河。实际上，你细心观察会发现，真正销售做的好的人，大多没有那种伶牙俐齿、精明过人，“眼珠滴流咕噜乱转”的“精明”之人。
成功的业务员要做到“厚而不憨”，给人的外在印象是很厚道、忠实、甚至有点木衲，值得信赖，与你做生意让人放心。但心里又非常有数，对原则性问题自己把握的非常好。
2.要经销商充分相信你专业素质。
销售者首先要做行业的专家，不但自己能赚钱，还要经销商相信你能帮他赚到钱。
经销商眼里的业务员素质代表了一个厂家的素质和实力，因此你要在自己的一言一行的中体现自己的专业素质。
另外，你要做经销商的销售顾问。站在专业角度和客户利益角度提供专业意见和解决方案以及增值服务，使客户能作出对产品或服务的正确选择和发挥其价值，在这顾问式营销过程同时建立了客户对产品或服务的品牌提供者的感情及忠诚度，从而形成作为业务员具有替代的核心竞争力。
3.要让经销商你能为他赚钱。
（1）让经销商相信代理这个产品肯定不会赔钱，而且销量和利润有保障。如何实现这一点呢？笔者建议你带着上市计划去找经销商！具体步骤如下 ：
A.对经销商的资源状况、当地市场情况作充分的市场调查；
B.制定具体的市场推广计划预案；
C.市场推广计划预案得到公司支持；
D.带着你的具体计划去找经销商谈判。
（2）采用市场拉动策略
企业产品促销按其作用方式不同,可分为推动式促销和拉动式促销两种模式。所谓推动式促销即是由企业向经销商促销,再由经销商向消费者促销的模式。而拉动式促销则是由企业将产品信息以某种方式传递给目标消费者群体,先赢得消费者对企业产品的好感或好奇心,激起消费者的购买欲望,然后由消费者的购买欲望拉动经销商的需求,最终拉动企业产品的销售和生产。
你可以选择当地有影响力的终端（医院）作为突破口，选择你的优势产品进行销售，不图一时产生多大利润，而是为了建立当地市场的样板效应。你再去与经销商谈判的时候，可以说：“**医院都用着我们的产品，你害怕卖不出去吗？”