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徐大伟的策划世界（九）（2）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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梅赛德斯—奔驰你们为什么要推出“A级车”？
终于管到了梅赛德斯—奔驰的头上。
终于可以借题发挥说说很多品牌的愚蠢之举了。
春天也终于来了。
一提到奔驰，尤其是在中国，大部分人都会说奔驰，高级车啊，大奔啊。
开上大奔，人人追看人人嫉妒。
可遗憾的是，上面的那些说法正在变得越来越不成立了。
现在，若你说开的是奔驰车。
很多人会问你奔驰什么啊？
你要给个回答。
若是S级、R级、E级奔驰还可以回答得大声点。
若是奔驰A级车，恐怕你就没有那么气粗了。
所以，我的疑问和不解就来了。
奔驰车的高层们，你们是不是傻了？奔驰在中国一直是高级车甚至是顶级车的代表和符号，你们为什么不能好好保护这个品牌在消费者心智中的上流地位，好好珍惜奔驰车由来已久来之不易的高贵身份和顶级印象？为什么要推出一个一二十万的奔驰A级车呢？你们这不是在自毁形象自断前程吗？
一二十万的奔驰车还是奔驰车吗？开在公路上，路上的其他车主怎么想，他们怎么定位你的车，怎么定位你这个人？是有钱还是没钱，是有品位还是没品位？
你看看，奔驰的高层们，你们给消费者造成了多大的麻烦？
若是奔驰车也跟普通车一个价位一个档次，那奔驰车这个品牌在消费者心目中的地位在哪里，商界怎么看，政界怎么看，文艺界怎么看，娱乐圈怎么看，已经拥有你们S级、R级、E级车的奔驰车主们怎么看？
让我怎么看？
我知道，你们会有一大堆理由，说什么中级车、入门级车在中国有很大的市场空间，其实，无论是人还是产品都要给自己一个清晰的定位，什么该做什么不该做，什么该坚持什么该放弃，什么需要继续提升，什么需要不断挖掘，什么不能碰，什么可以做，一定要做到雷打不动历久弥新才行。
你们奔驰非要抢占中国中级、低档汽车市场也不是不行，你们可以重新推出一个品牌啊，你们可以收购兼并一个品牌啊，你们可以全新塑造一个隶属于梅赛德斯—奔驰集团的中级、低档车专有品牌啊？
何必损坏奔驰这个金字招牌，放着“高级车”的定位和资源，不在高档车市场上叱咤风云，却去做“中级车”、“低档车”的平常事，你说你们不是傻掉了，谁信啊？
不要跟我说你们在高档车市场中的份额已经很高了，说句实话，奔驰车的高层们，你们要有点危机意识了，奔驰车的“高档感觉”正在急剧下滑，你们还不够“高”，还需要加劲“高”，不进就退，不“高”就是“低”。
你们能想象出若是劳斯莱斯、宾利也推出中级车、低档车会是一个什么状况吗？
奔驰傻，宝马也不精。
宝马3系车、X1车这些中级车、低档车不也是在大街上经常可见吗？
所以说啊，奔驰、宝马，若按你们目前这个战略，继续定位不清、品牌不明、价值不固、车系胡来下去，我敢肯定，不出五年，你们就只能是“高不成、低不就”的“四不像车”了。
到那时候，中国汽车市场就只好抱歉地通知你们，你们从此只能退出高档车的历史舞台，在中级车、低档车的地位也岌岌可危，你们该打道回府，回你们的德国去了。
再见，梅赛德斯—奔驰，再见，宝马。
不要哭，不要怨，亡羊补牢，为时不晚。
可，我也知道，不相信自己亡羊，还以为自己正在得羊，就是你们奔驰和宝马的德性。
管也没用。
看来真正的春天要等到“清明节”后了。
李书福，你不懂品牌，我真心疼
书福：
干吗呢？回老家过年了吗？
今天是腊月二十九，明天就是除夕之夜了。
全国的人都放松了，我知道你一定没有放松。因为你是李书福，你有吉利集团，你是一个敢闯敢干意志坚定的人，你有一个接着一个的大梦想。
你也一定不会知道，此刻，还有一个叫徐大伟的人坐在电脑前，心疼你，而且还是一个你不认识的人。
但是这个世界就是这样，你我都知道的事情太少，你我不知道的事情太多，我写写你，不管你怎么看，我却感觉，至少我的话对你只有好处没有坏处。
我一直都很欣赏你，书福，你的确是给国人造出了低于3万元的汽车，的确是说到做到了，也的确让很多国人早日实现了自己的汽车梦，你也不愧为是中国的汽车英雄。
尽管很多媒体都习惯叫你“汽车疯子”，其实，管他们怎么说呢，美誉越多，毁誉越多，他们这样称呼你只能证明他们都嫉妒你，只说不做的评论家都是窝囊废，你有本事你来，你说得天花乱坠，做得是不是也一塌糊涂？
书福，我知道2010年你一定很幸福，你收购了沃尔沃汽车品牌，谁都不相信的事情，你又一次做成了，谁能想到吉利会把世界著名汽车品牌、全球享有无数殊荣的“世界上最安全的汽车”——沃尔沃收购了呢？
可你到底是“疯子”。你做到了。
书福，你知道我给你写这封信，不是想不痛不痒，不轻不重，我必须要说真话，自从我听说沃尔沃被吉利收购了，我第一个反应就是：沃尔沃这个品牌完了，谁还会去买沃尔沃汽车呢？
我这个担忧，一说出去，我发现我没什么了不起，很多人都跟我有相同的想法，所以，书福，我建议在沃尔沃这个事情上，你们要做到“大舍大得”，你们要把沃尔沃与吉利集团划清界限，沃尔沃是沃尔沃，吉利是吉利，你可以是沃尔沃的董事长，但你一定不要让人感觉沃尔沃成吉利了，最多可以让人有“沃尔沃成了吉利的了”。
吉利可以向沃尔沃学习技术、管理，但千万不能把沃尔沃变成吉利，书福，你都是个大人物了，早就明白我在说什么了吧？
书福，不知道你下一步要如何调整沃尔沃的战略，但无论怎么调整你千万都不要丢了“安全”这个沃尔沃品牌的核心价值，你可以创新推广“沃车”这个概念，至于“沃车”到底是什么，你们那么多高参大谋，一定会想的到。
书福，你知道你的弱项是什么吗？是对品牌的理解度不够。你可能会不承认，那我问你一个问题：吉利是什么？
就像我问一个普通消费者：请说出一个你会购买吉利汽车的理由？
他也是一脸茫然。
其实，什么是品牌？品牌就是用户对产品和服务体验的总和。
其实，汽车本身技术、质量、性能、品质是很重要，但这都是基础，是产品营销层面，这也是吉利的弱项，只知道产品营销，不懂得品牌营销，产品本身又不过硬，品牌精神、品牌哲学、品牌概念、品牌价值又都不清晰，所以，吉利只能是低档货。
“我开奔驰”。你可以这样对朋友和邻居炫耀。“我开吉利。”这表明你目前的生活状况还不怎么样。
所以，书福，你们吉利可以推出“吉车”，口号：吉利人生，从此开启。
当然，你们一定能想到更好的创意，只要是有“品牌营销”的意识，给“吉利”这两个字赋予更美好更张力的内涵和意义，你们吉利的前途一定大不同。
低端车，就不能时尚了吗？“时尚吉利”应该是2011年吉利汽车的年度战略。你千万不要嗤之以鼻，那只能证明你还不知道什么是时尚。
书福，你不能总是依靠制造更好的产品来赚钱，你要学会依靠建立更好的品牌来盈利。
知道你早就不爱听了。
不说了。过年好，代问家人好。
徐大伟
2011年2月1日
“红牛”越来越不牛了
我很享受这样的早晨。
不冷不热。不早不晚。帅哥不少，美女也挺多。
你外表英俊，出身高贵，且还有宝贵的青春，但若你以为快乐是唾手可得，不费分毫，实在是太不切实际了。
有不切实际的人，就有不切实际的事。
在电梯间看了一个完整的广告，繁华的夜色下，路上堵满车，一个小伙子拿起一瓶红牛饮料一饮而进，然后跳出车，一呼百应，大家都打开车门走出来，跳啊唱啊，然后大家红牛饮料一碰，广告语：红牛，有能量，新年无处不精彩。
广告是完整的，感觉却是完了。
走出电梯就有了这个想法：红牛越来越不牛了。
广告这么差，还新年无处不精彩，真有能量，你们能做出这么没有创意的广告来吗？
不精彩的广告，没能量的创意，我看你们红牛人、红牛广告创作团队倒是应该多喝点红牛饮料了。
我知道你会哭笑不得。
因为你虽是广告创作者但也一样不相信，红牛，有能量，新年无处不精彩。
眼看着红牛的母公司华彬集团的大楼越来越气派越来越有品位，门前不是摆着宾利，就是劳斯莱斯，偶尔也停上迈巴赫，谁不知道你们有钱，可谁又能想到你们物质富裕达到了一个高度，精神境界却下滑得这么快？
到底什么是真正的富人？物质和精神都富裕的人才是真正的富人，物质富有，精神堕落，算不上是真正的富人。
尽管很多人不承认，但就是因为你的不承认，你离真正的富人又越来越远了。
也许很多人都记得红牛饮料最早的广告语：汽车要加油，我要喝红牛。
还有一句：困了，累了，喝红牛。
就是因为这两句广告语成就了一个百亿级的红牛，可我想问你，你知道红牛饮料现在的广告语吗？
我想你一定会说不知道，不知道就对了，我也不知道。
连广告语都让人记不住的广告能有多大效果呢？
我查了一下，红牛饮料现在的广告语是：有能量，无限量。
又是玩文字游戏的典型案例。
当整个世界越来越变得平淡无奇庸俗不堪的时候，需要让你的才智变成一把利剑，一下子扎破浆得硬挺的西服，刺穿那颗冰冻的心，让他们深刻地明白：广告不好就是产品不好，城市不好就是市长不好，国家不好就是领袖不好，他们不好就是我们不好，他们不能拉我们一起跳入悬崖，没入平凡。
我们要勇敢无畏地站出来大声地对他们说：难道“2011又红又牛喝红牛”这句贺岁广告语不比“红牛，有能量，新年无处不精彩”好吗？
或者干脆来一句：喝红牛，身体牛。
你可以不只一次地屈服于自己的欲望，为什么不能屈服一次“知错就改”呢？
神曲《忐忑》的商业启发：绝对差异，绝对成功
还好我有80后的老婆，90后的同事，才能让我不与这个时代的新潮彻底无缘相见。
老婆问你听过神曲吗？我一惊：什么神曲啊？老婆说：我找出来给你听一下吧。
一听，一看，傻了，歌还能这么唱，脸还能这么变，一下子就想到了八个字：绝对差异，绝对成功。
我到底是一个“用人”，什么都想利用，我想利用美国，我想利用北京，我想利用市长，我想利用护士，我想利用音乐，我想利用海浪，我想利用全人类，就是神曲我也不会放过。
我就是这样一个人：利用全世界，营销全世界。
利用，有利的运用，我想我没有错。所有的存在不去利用，那么它们存在的价值是什么呢？
所以，我喜欢利用他人，也喜欢他人利用我。
我问同事们，你们听过神曲《忐忑》吗？90后女同事抢着说：神曲当然听过了。一个70后的创意总监说，我在星光现场听过龚琳娜唱歌，唱得我直起鸡皮疙瘩。退伍不久的司机打岔说：泰坦尼克号？我笑着批评他说：你落伍了，你知道吗，你现在不是退伍，你是落伍，我落伍，你比我还落伍。
同事们大笑。一个缺少集体大笑的公司一定是一个缺乏创意的公司。
什么叫影响力，这就是，一首歌，从70后到80后到90后，三个年代的人都听过，现在谁又能说神曲不是中国名歌，龚琳娜不是中国名人呢？
龚琳娜是怎么做到一夜成名，家喻户晓的呢？
网上给出的神曲《忐忑》走红的关键词，我觉得总结得还不错，就利用：
表情戏剧：在短短3分45秒的时间里，龚琳娜时而摇头晃脑，时而瞪大双眼，时而横眉怒目，时而开怀大笑，辅以大开大阖的手部动作，是各种晚会上千篇一律梨窝浅笑的民歌歌手完全不能比的。
歌词神秘：整首歌曲无一句歌词，多是龚琳娜根据京剧唱白发挥的咿咿呀呀，网友却展开了对歌词的热烈讨论，“得儿得儿得儿唉呀一哟哎呀…阿姨压抑带个刀”至于歌唱的到底是什么，网友们仍是一头雾水，也正是因此《忐忑》而被称为神曲。
配角给力：乐曲《忐忑》加入笙、笛、提琴、扬琴等多种乐器伴奏，视频中的一排民乐手也跟着龚琳娜同步走红，特别是龚琳娜身边吹奏笙、与她一道摇头晃脑的某男乐手，被网友力赞。
总结中的总结就是：龚琳娜的这首神曲《忐忑》之所以这么快就大红大紫，就是因为这首歌无论从形式到内容，从歌词到表演，从曲调到伴奏，都做到了大胆跨界，绝对差异。
这难道还不够启发我们每一个人的吗？
无论你是做什么的，你的产品是什么，若你也能像龚琳娜的神曲《忐忑》那样做到大胆跨界，绝对差异，你不会绝对成功吗？
我不信。
其实，你知道绝对差异会让你绝对成功，但是我也知道你的困惑：怎么做到绝对差异呢？
你不要说你的产品，你的事情没有一点差异性，其实，这个世界没有没有差异的产品，只有没有差异的营销人。一个产品怎么可能没有一点个性和特点呢，只是你智慧不够，创意不亮，办法不绝，眼界不高，所以看不到找不出而已。
其实，策划到底是做什么的，策划不就是找差异、做差异、卖差异的吗？
一个不懂策划的企业家不会成为一个伟大的企业家。
一个做不到“绝对差异”的产品不可能一举成功。
一并转告娱乐圈、文化口、官场、地产界。
中国企业一元利世界计划
想写的文章题目有三个。
我选择了这个。
因为，我认为利世界的创意一刻都不能等。
我当然知道中国企业又不都是我的，我有什么权利给它们一起制定一个计划，但我更知道，只要是有利于世界的事，我管它有几个人响应我。
王尔德曾经说过这样一句话：“与不列颠四分之三公众的观点相左，乃是保持理智的首要之选。”
其实，我也想伤透中国四分之三人的心，与你们不同伍，不同流，是我自己能够跟自己交待的唯一方式。
什么叫生意？一个人说生意就是生生不息的创意。说这句话的人是一个亿万富翁。
什么叫事业？事事敬业就叫事业。说这句话的人，是我。
你知道你为什么一直在打工吗？
因为你拥有的是打工的心态，所以，不管你做什么你都是打工者。
你知道他们怎么成功了吗？
因为他们从来就自信自己一定能够成功。
荀子曾经说过四个字：用心一世。
也许你看了这四个字，觉得就是四个字嘛，没有想过这四个字是不是可以融于你的生命气质中，成为你一生作为的指南针，所以，官员是在“用心一势”，商人是在“用心一市”，年轻人是在“用心一室”，老年人是在“用心一食”，很少有人“用心一世”。
所以，就让我经常很尴尬，写得东西，人都笑话，说我是一个理想主义者，我不知道，什么时候这个世界只剩下现实了，不需要理想了，怪不得现实这么可怕呢，原来现实都不是理想的。
我可爱其实就可爱在傻上，我傻就傻在可爱上。
你可以不爱我，但我喜欢我，人生最大的胜利不是制敌，而是克己。
也许你有点等不及了，我知道你干什么都心急。
一篇文章的四分之三都是言不归正转也是我的风格，你可以喜欢这个风格，也可以不喜欢，最重要的你要有自己的风格。
其实，这个世界行行都有大市场，物物都要大创新，放眼中国，八个字：广阔市场，大有作为。
我们都知道，这些年中很多国企业都发大财了，什么这个身价上百亿了，那个身价十几个亿的人比比皆是，我就在想，你们挣够了没有，中国的企业家们？
“拥有”不如“用有”，现在该是你们“用有”的时候了，这个简单，只要你们在每一个产品的利润中拿出一元钱做有利于世界造福人类的事，只要符合这个原则，你做什么都行，但我也知道，要靠你们自觉，这个事就永远只是我一个人的梦想，不可能成真。
亲爱的同胞们，人是行走动物，不是爬行动物。
不要天天在人类频临灭绝的道德边缘上，爬行。
中国品牌“去土工程”应该开始了
这样的晚上我本来可以干点这个，可以做点那个。
可以看完那半部电影，可以翻完那本杂志，可以找出那个人长得不错诗写得结实的博客继续看。
这个晚上全部是我的。
可我又想，我要把这个晚上送给“中国品牌”，因为只有这样，这个夜晚才能成为组成徐大伟一生的所有夜晚中的佼佼者，才有光亮。
一商量，徐大伟同意了，夜晚也同意了。
大家一致同意的事情，就一定能干了吗？
不一定，因为这里是中国。
一定干了，就一定能干好了吗？
也不一定，因为这里拆拆建建的事情太正常了。
下午，跟一个客户谈一个服装品牌营销策划的事情。
我才突然发现，中国服装，我该向你们进军了，你们那里太需要我这样的人了。
这些年一直还没在服装行业发力，有的人以为我对服装没有研究没有经验，其实，他们哪里知道很多好的概念好的创意好的战略根本就不是调研出来的，也不是经验累积出来，完全是来自直觉，一种突发奇想，灵机一动，天外来客。
也许有人不解了，徐大伟你不是曾经说调研很重要吗？其实，是很重要，但调研有两个前提，一是参加调研的人必须是厉害的人，必须是高手，必须是对市场营销超常敏感的人，必须是有爱的人，必须是真实的人，必须是举一反三以此类推能力超强的人，不然，你去跑市场，你去调研，你什么有价值有意义的东西也看不到，抓不住，调研了也白调研，这就是为什么我一直说，很多所谓专业调研公司做出来的调研报告，我一般都不看，一般都不信，因为，他们的调研员都是刚毕业或没毕业的大学生，调研只是他们的一个任务一份工作，初出茅庐怎么可以洞察中国了悟人性？
二是调研其实某种意义上也是一种验证和完善自己想法的过程，很多案子，调研开始的第一天，其实我就已经有想法了，给客户一说，客户当时还在想，徐总太不认真太不严谨了吧，调研还没开始呢，他怎么都给出结论了？调研结果一出来，事实证明我当初说得就对，这时候，一切又变成了这样：客户举起杯，来，徐总，敬你一杯，你看事情很准啊。
我笑。
我跟客户说：现在给你说几个中国男装品牌的名称，七匹狼、劲霸、柒牌、利郎、太子龙、九牧王，若是让你选择，你会买哪个品牌的服装，为什么？
客户沉思一会说：非让我选，我会选利郎。
为什么？
客户说：在这些牌子中，我感觉利郎品牌好一点。
好在哪？
客户笑，说不清。反问我：徐总，你会买哪个品牌的衣服啊？
我说：一个也不会买，因为，我觉得这些品牌都太土了，太传统了，太普通了，太没思想，太没品位了，名字土，调性土。
轮到客户笑了。
其实他笑不笑，我都会说：李总，说句你可能接受不了的话，你们的服装你们的品牌就更土了，连上面的那几个品牌也赶不上，李总，若你接受不了我的话，觉得我说得不对，那就说明看来我们还没有合作的缘，你接受不了我的真实，你不敢面对自己的现状，你还没准备好一切从头开始，也许，你会觉得你现在有几个亿的家产了，没什么难事了，策划公司也一大堆，干嘛让你挤兑，若你这么想，李总你就错了，也许挣几个亿对你来说不是难事，但增几个亿，好像就比较难了。
没想到，今天的这个李总，是一个不同的人，是众多我见过的客户中的那十分之一，他笑着对我说：徐总，你是一个犀利的人，我看过你在中国教育台上做的《享誉中华》节目，你在节目中的点评都很精辟到位，我很欣赏，所以，才找到了你啊，没关系，只要你是真心为我们企业好，我就愿意跟你合作。
其实，我说那几个中国男装品牌土，哪里只是想说它们，我想说中国大大小小的品牌，有几个是不土的？有几个是有品质有品位的？有几个是值得尊重值得崇拜的？
有什么样的企业家就有什么样的企业，有什么样的企业就有什么样的品牌。
企业家好打麻将，那他的下属不用问，爱打麻将的人一定占了大多数，企业文化就是企业家文化。
一个企业如此，一个城市，一个村庄，一个国家，又岂不是如此吗？
居民素质低，市长的素质也高不到哪里去。
中国品牌土，证明中国土。
也许，很多人不爱听我这样说，会说，就你不土？其实，我哪里又不土，我也是中国人啊，中国这么土，我能不土吗？
但，因为我深刻地认识了反省了我们的土，我就在想我们怎么才能让国人有品位有质量地体面活着，如何才能让同胞们有思想有道德有惊喜有感怀地工作生活，我一直在这样想。
也许我能做的，就是想尽一切办法，开启中国品牌“去土工程”，从一无所有，到无中生有，到无所不有，我想我们要用很长时间，要有很多志同道合的人参加才行，咱就从上面说的那几个中国男装品牌开始做起。
太子龙怎么去土？忘掉“子龙”，在“太”字上下功夫，推出“太服”、“太衫”、“太裤”，广告口号：大爱，太人？
不要误会我，我当然三分之三地想要支持中国品牌。
只是我也不能屈了自己。