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徐大伟的策划世界（九）（4）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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“在商言善”就是一条大成之路啊，中国企业家们
每次，每次，跟一些中国企业家提出“公益策划、公益营销”的理念，他们都是一脸的不解，有的甚至是害怕。
一个同事跟我说：徐老师，他们南方商人多精明，都在拼命地想着怎么挣钱呐，你却跟他们上来就说公益策划，他们哪里会想做公益策划啊。
我就笑。这个笑先给我这位新同事。他还不知道到底什么是公益策划。
再把笑给很多中国企业家。
企业家其实有三个境界：一是欺业家，总是想着怎么竭尽全力欺骗消费者，为了赚钱几乎不择手段；二是企业家，企划事业，企盼成果；三是期业家，期望给消费者惊喜，期望这个世界更加美好，期望回报社会。
三个境界，你属于哪个，你最清楚。
你可以不告诉任何人，但是你不能不告诉自己。
你是一个什么样的人，你就有一个什么样的企业，就有一些什么样的产品。
你是所有事情的出口。
说句你们都不爱听的话，我觉得很大一部分的中国商家都是“欺业家”，你不承认，他们做出的事情却可以证明。
“瘦肉精、毒奶粉、地沟油，染色馒头”不全都是他们做出来的吗？
没有查出来的更可怕问题还不知道有多少呢？
所以，中国商家，你们做的广告，说的话，推出的产品，很多人越来越不敢相信了。
失信比什么都可怕。一个好的名声是花多少钱都换不回来的。
你总是在说“在商言商”有什么不对？
有时候，我就发现，现在的很多人，一开口就是错，一想就是俗，一做就是糙。
你知道你为什么一直赚不到大钱一直难以成功吗？
因为你想什么问题做什么事情的出发点永远是我做这个事情能赚多少钱，而不是我能帮到多少人，我能帮这个世界解决这个难题吗，我能改变世界吗，我能推动中国吗，我能美好消费者的生活吗？
你认真想想那些你佩服的企业家，那些让人尊敬的企业家，你看看人家是怎么做的，人家在做什么，他们都在“在商言善”啊。
说到“善”，不是简单的捐款捐物啊，是善心、善行啊，有了善，就有了善企、善品、善营、善牌、善销，什么都是为了“利世、利国、利民”啊，利了世，利了国，利了民，你觉得你还会不利己吗？
什么叫公益策划？公益策划就是三得利的策划：消费者得利，社会得利，企业得利，三者缺一不可。
都在说经商需要“差异化”，什么叫“差异化”？大家都在“在商言商”的时候，你“在商言善”，不就是差异化战略吗？
你爱人，人才会爱你啊，你爱消费者，消费者爱你，你爱社会，社会爱你，你爱环境，环境爱你。
大部分的企业家都弄不明白，为什么我说只有成为慈善家的企业家才能成为伟大的企业家？
我们不都是有国家的人吗？你的国家意识国家策略国家情感呢？
有一个主持人问我：徐老师一定不做家务吧？
我笑着说：做啊，我主要做的是国家的事务、大家的事务，也做家务。
主持人举大拇指朝我笑。
我们每一个人都有三个家啊，有国家、有大家、有小家。
看着满大街的私心、私人、私事，我难以忍受，我不知道我要做什么，做什么才能让这些人好起来，做不好自己，就做不好产品，消费者选不了货，就选人。
假如你连“品”都没有，还怎么“产”呢？
中国企业，赶紧向你的广告看齐
曾经有记者问沃伦·巴菲特什么叫两个人的合伙公司？
巴菲特答：“两个人的合伙公司就是一切平分。如果我们没有完成对客户的承诺，我们俩要每天工作14个小时，每星期工作7天，直到完成为止。”
不知道听了巴菲特这个回答，你作何感想呢？你肯为了完成对客户的承诺，每天工作14个小时，每星期工作7天吗？
知道你又是一堆理由。做什么总爱找理由的人，他的人生最终会给他一个理由：你人不行，所以难成功。
什么叫合作？
合作就是合着把事情做了做好。
与企业合作。不就是与企业合着把企业的事情给做好吗？
若是这样想来，还需要分个你我，互相推辞，相互指责吗？所有事情不都应该是双方商量着来吗？多帮企业做点，多替客户想点，不都是很应该的事情吗？
可，再看看，当下的合作关系，有多少是虎头蛇尾的？有多少是不欢而散的？又有多少是对薄公堂的？
原因不都是因为没有彻底理解合作的内涵吗？
突然有了这样的想法：从来不得罪企业家的策划家有什么用？
说完这句话，得罪企业家的策划家就来了。
很久不看电视，偶尔一看，也有惊喜，很多广告拍得越来越好看了，越来越有点国际感觉了，越来越美了。
北京现代的索塔纳都出第八代新车了，广告做得很炫很范，但没有看出第八代好在哪？
美的的广告更是横跨北京、上海、广州大场面大制作。
奇瑞推出瑞虎汽车的广告也有点意思。
山水啤酒的广告还可以。
蒙牛的广告还是那么多。
广告在眼前一个个过。
我就在想：这些广告中哪个不都过了？哪个不是在夸大其实哪个不是过度美化了产品和企业？
这就是当前中国企业和中国广告的最大问题。
广告拍得很美很酷很准，可产品却很差，不深究还可以，一深究麻烦了。
中国广告进入一个误区：只拍美，忘了真和善。
中国广告之所以进入这个误区，是因为背后有中国企业在推动，我给你钱，让你给我拍广告，当然是怎么漂亮怎么拍，真的效果不好，就做假的，用三维做，反正怎么提升形象怎么来。
大部分广告人就成了助纣为虐的主。
看一个女人美不美，不要看她化妆后，要看清晨她刚起床时的样子。
同样，看一个产品好不好，不要看它的广告，要看它的企业，看这个企业的员工，看终端销售人员，看他们的品行和品位。
没有好员工，哪里来的好企业，没有好企业，哪里来的好产品？
所以，这里就有了两条大路可走。
一条是给中国企业的，广告公司帮你拍的广告很美很棒，给你提的概念和策略也不错，这很好，但是这不过是他们的一厢情愿，两情相悦还要看你的真实行动，你为什么不赶紧按照他们给你描绘的蓝图去努力呢？你为什么不能名副其实地做到像你广告中说的那么出类拔萃呢？不然，你早晚不都会被消费者看穿吗？
第二条是给中国广告公司的，拍美，这些年我们长进不少，但是不是也该学学怎么拍真，拍善了呢？真诚是最好的战略，真实是最好的卖点，真挚是最好的创意，善待顾客、善待员工、善待环境、善待社会也是最好的品牌营销和企业担当。当媒体到处都充斥着假、大、空的广告时，是不是真、善、美广告更会一下子被广告呢？
当别人贪婪时，要害怕；当别人害怕时，要贪婪。
从来不得罪企业家的策划家没有用，从来不得罪广告人的广告人不可信。
企业家，抽空多请策划家聊聊
阿尔佛雷特·诺斯·怀特海说过这样一句话：“未来属于那些能够摆脱地球束缚而上升的人。”
压力、权威、世俗、趋同性、懒惰、懦弱、错误、衰老、悲观、畏惧、抑郁、灾难都在时刻束缚着地球上的人们，大多数人到现在还不了解，其实，我们是活在人堆中，生活就像比赛，也充满了竞争，只有那些逐步战胜了自己的弱点和缺点，修正了自己的行为，正直了自己的品格的人才能最终冲出人群，站在山顶，笑看人生风云。
大部分的人都是陪衬。
因为大部分都只配做陪衬。
极少数人连做英雄们的陪衬也不够格，只好没入人群，无影无踪。
绝大部分的企业家都会认为自己是英雄，其实，是不是真英雄，只有真英雄知道。
我一直在思考这个问题，企业家到底是一个什么角色，有多少商人配叫“企业家”，他们把企业做到家了吗？作为一个策划家，我把策划做到家了吗？
在这样的自检之下，我们可以开启新一轮讨论了。
企业家怎么才能把企业做到家？
经营一家企业不容易，经营好一家企业更不容易，一个企业家曾跟我说：做企业事无巨细，就是你们从北京来我们企业，我们是不是要想好安排什么车去机场接你们，然后去哪里吃饭，谁陪你们吃饭，谁带你们参观厂区，安排你们住在哪里，几个房间，标准是什么，早晨谁去接你们。事情很多，每一个环节都要想到做好才行，更不用说我们的产品从原料采购到生产加工到包装成品到终端销售，这里面的步骤和道理就更多了，所以，做一个企业家很不轻松。
我知道这个企业家说了实话，做一家企业可不是说说那么简单。
但我想，未来属于那些能够摆脱企业事务性工作束缚而通透开阔的人。
属于那些善于整合资源，懂得利用天地万物为我所用，知道聘请天下精英埋头创造，清楚活着的意义就是造福百姓，推动世界，给世人留点东西的人。
经常在北京接待来访的企业家。见得多了，聊得开了。我突然发现，全国几百万家企业，几百万个企业家，知道来北京找策划家聊聊的企业家还不到万分之一，其他的企业家呢？
不知道经常找策划家坐坐的企业家真傻。他们一定是不知道，跟策划家说说自己企业的发展现状，遇到的难题，想要的突破，请策划家发表一下自己的看法，出出主意，提提建议，谈谈想法，定定战略，跟策划家探讨一下你这个事到底是个什么事，应该怎么定位，如何去做行销，怎么促动顾客购买，就是你不想花几百万策划费请这位策划家为你量身定做方案，你也可以交策划家这个朋友，一个没有参谋长的将军一定不是一个好将军。一个没有策划家朋友的企业家一定不是一个智慧勇猛的企业家。一个不懂策划可以给予企业巨大价值的企业家一定是一个不合格的企业家。
当然，我在此写这篇文章也有拉客户的嫌疑，所以，就请广大企业家在与策划家的会谈中一定要注意以下五点：
1、 如果策划家提的专业建议对他本身特别有利，你就应该特别害怕这些主张。
2、 在和策划家打交道时，一定要尊重他们，学习和使用策划家的基本知识和基本理念。
3、 只告诉你怎么利己，没有谈到怎么利国利民的战略千万不要听。
4、 复核、质疑或者更换你得到的建议，除非经过客观考虑之后这些建议看起来是合适的。
5、 最好是花些钱让策划家拿出点真东西来。策划家都是“见钱脑开”的主。
凯恩斯说：“介绍新观念倒不是很难，难的是清除那些旧观念。”
就在我们说“未来属于那些能够摆脱地球束缚而上升的人”的这一刻，还不知道有多少正在破罐子破摔拼命拽着地球往下沉的人？
其实，最需要策划的不是企业，是企业家
夜色下这个城市光亮迷人。
我说那个‘八号公馆’是夜总会吧？
客户说：在鄂尔多斯最厉害的是前面的那家‘鄂尔多斯之夜’。
我笑着跟同事说：今晚你有去处了，去之前先看看你卡里的余额，然后告诉服务员刷光它，应该够了。
一车上的人都笑。
这是我们四个人的愉悦时光。
不知道一年后的今天，我们每一个人又在哪里做什么呢？
每见一个人都是一次面试。
每天都是面试日。
不是你面试他，就是他面试你。
有些事情，某一天，你突然会一下子想明白。
想明白的那一刹那，你会感叹原来是这样啊，我怎么早没想到呢？
你早没想到，是因为你还没有到了应该想到的时候。
普世智慧的核心就是四个字：事出有因。
活着每天都是在学习，只是有人不承认，不想学，结果是在人生的大课堂上总是不及格，到老都毕不了业，自己不开心，亲戚朋友也没给他好脸色。
马克·吐温有句经典的名言：“我从来不让上学影响我的学习。”
在每一天学习吧，在每一个工作岗位学习吧，在每一个房间里学习吧，在每一个城市的咖啡馆里学习吧。
一定要把最好的时间留给最好的人和最好的书。
就在前两天，我终于想明白了一个道理：其实，最需要策划的不是企业，是企业家。
有什么样的企业家就有什么样的企业。
一个企业的好坏不是因为“企业”，是因为一个企业家的好坏。
一个企业优秀，是因为它的企业家优秀。
策划好产品的前提是策划好企业，策划好企业的前提是策划好企业家。
策划好一个家庭，首先要把这个家庭的当家人策划好。
策划好一个城市，首先要把市长策划好。
城市策划应该是市长策划。
企业策划应该是企业家策划。
中国为什么卓越的企业少，因为中国卓越的企业家少。
企业家成绩刚一点，毛病却一大堆。
每天都在看书的企业家有几个呢？
每天都在担当自己的责任，拼尽全力做一个可靠可信可敬可爱的企业家的人又有几个呢？
时时都在想着创新发展、创意事业、创造产品的企业家好像也不多见吧？艺术化的管理，开创式的经营，人性化的合作，诚实的营销，他们掌握了吗？大部分取得了一点成绩的企业家都自以为是得厉害，总觉得自己什么都不含糊，什么都有把握，听不进建言，天天都在吃老本，凭经验，发脾气。
有的企业生产的产品为什么卖不动，是因为它的企业家就是一个卖不动自己的人，他不喜欢营销，不懂得品牌，不爱好企业文化，不迎合时代潮流。
为什么很多企业推出的产品永远都没有一点新意和惊喜？因为这个企业的掌门人就是一个没有创意没有激情的守旧派老古董。
为什么一些企业生产出了假冒伪劣产品，遭遇了信誉危机灭顶之灾，什么理由也不要找，都是因为这个企业的领军人的品行一直都假冒伪劣，人不正直，怎么可能出正品？
你之所以给很多企业做策划到最后经常发现，策划执行不了，效果呈现不出，原因是你忽略了企业家的策划，企业家的思想不提升，境界不提高，格局不打开，眼界不开阔，心中没有爱，眼里没有神，手里没有活，态度不坚定，你智慧再高，创意再强，战略再对，方法最巧，都不可能有好的结果。因为人不行，事怎么可能行？
假如一个企业家排斥策划，那么无论是他的副总还是他的总监多么热衷策划多么佩服你，结果还是一个。
行不通。
徐大伟写给青年策划人二十四训
一、 把自己当成一件产品来策划，策划好自己，才能给别人策划。
二、包里永远有一本书，随时随地阅读。不爱阅读的成功人士我一个也没见到。
三、相信直觉，相信内心的答案。
四、高度、宽度、深度，一刻也不离开这“三度”。
五、做策划人最好选择来北京。
六、 营销基础不扎实，市场意识不强烈，做不好策划。
七、独来独往，独自发呆的时间一定不能少。
八、看着客户的眼睛，听清客户的每一句话，话里有物，眼里有话。
九、不爱逛街，不爱旅行，不爱做基础研究，不爱观察人，不爱洞察市场的人做不了策划。
十、换位思考、重新想象、无中生有、举一反三、触类旁通、无所不能、直指人心、抱诚守真、价值导向、意义追求、整合资源、创新一切永远都是一个策划人的思考习惯。
十一、敢想、敢做、敢说。
十二、创造者是你，造物主也应该是你。
十三、策划人必须把自己当成一把手才能做好策划，你必须扮演董事长、市长这个角色，你才会知道你的策划有多可行，有多不靠谱。策划才能落地，创意才能开花。
十四、时刻不要忘了自己是一个策划人，策划人永远都会有方法有想法有创新有创意，永远都能看出不同，做到不同。
十五、 永远不要为了钱而策划，为了钱而策划一是助纣为虐，二是路子越走越窄，早晚后悔。为了做好做成一件事而策划，你就会发现钱自然来了，数额还不小。
十六、“策划造福人类，创意改变世界”不是一句口号，它是重塑你灵魂，坚实你使命，引领你走向成功的指南针。
十七、世界越假，你越真，这就是差异化这就是竞争力。
十八、随时把自己的奇思妙想记下来，“点子本”是策划人的根本。
十九、未经策划的处女地太多了，未经开发的大陆四处可见，策划是能干到死的伟大事业，越老越值钱。
二十、你认为自己可以做一个策划人，你有策划的思维和期盼，你就是一个策划人，没有天生的策划人。
二十一、所有的策划大师都会成为过去，策划大事却永放光芒。
二十二、真正的策划人一张口就能听出来，因为他们一贯人后遭罪，人前显贵。
二十三、只有全心工作，才有全新回报。
二十四、爱是策划的核心。